Методы оценки деловой репутации

Уоррен Баффет, один из богатых людей мира, как-то сказал: "Если из-за вас фирма потеряет деньги, я постараюсь вас понять. Однако, если будет потеряно доброе имя фирмы, я буду беспощаден". Почему именно сегодня так много внимания уделяются деловой репутации и почему ее рассматривают как ключевое условие успеха в бизнесе?

Как известно, сфера бизнеса в настоящее время подверглась значительным изменениям. И если рассматривать тот факт что, до недавнего времени любое предприятие, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалось на величину получаемой прибыли, то есть на ее максимизацию, то сегодня этот критерий уже не работает, о чем и говорит неожиданные банкротства процветающих компаний. Рыночная стоимость современного успешного предприятия может быть значительно выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, главным из которых и является деловая репутация. В ее основе находятся сведения о настоящих качествах и плюсах компании и ее руководителей.[1]

В мире бизнеса ценность деловой репутации сложно переоценить. От неё зависит крайне многое. История знает не один случай, когда компания, производящая неплохие товары, но имеющая отрицательную репутацию, прогорала только из-за того, что никто не хотел иметь с ней дело. Довольно часто нематериальные активы составляют большую часть рыночную стоимость компании. В любом случае, при установлении рыночной стоимости компании, оценка нематериальных активов является необходимой.

Понятие «гудвилл» пришло к нам из английского языка и, в сущности, означает разницу между рыночной стоимостью компании и ценой всех её материальных активов. Таким образом, «гудвилл» - это денежное выражение репутации компании, включающее в себя оценку бренда, товарного знака и прочих нематериальных активов. Гудвилл – это преимущества, которые получает покупатель, приобретая уже существующую компанию, вместо создания новой. Материальные активы все равно будут оценены по справедливой цене, включающей в себя амортизацию и износ, то есть, их можно приобрести и отдельно от компании, а вот репутацию можно либо создать самостоятельно, либо приобрести вместе с предприятием.[2]

Гудвил - это преимущественное право, которое получает покупатель при покупке уже существующего и действующего предприятия по сравнению с организацией новой компании. Но для того, чтобы оценить гудвилл продажа предприятия не является необходимым условием.

Гудвилл определяется как разница между стоимостью всех существующих активов и пассивов организации и единым имущественным комплексом.

В современном мире любой объект собственности - это возможный источник дохода и объект рыночной сделки. Таким же объектом могут являться и права собственника. Нематериальные активы такие, как технологии, бренд, ноу-хау и товарные знаки оказывают значительное влияние на конкурентоспособность и эффективность ведения бизнеса, которые могут приносить дополнительный доход.

На конкурентоспособность, а так же на стоимость компании чаще всего влияет ее «деловая репутация». Данный термин принято говорить именно в России, а в западных странах и в международной практике используется такое понятие как «Гудвилл» (Goodwill).

Оценка деловой репутации компании заключается в определении совокупности тех компонентов бизнеса или личных качеств, которые стимулируют покупателей использовать товары и услуги именно данной фирмы, и которые приносят фирме больше прибыли для получения разумного дохода на все остальные активы компании.

Гудвилл появляется, когда компания получает стабильный и высокий доход, ее прибыль превышает средний уровень в своей сфере деятельности. Гудвилл оценивается и принимается на баланс только лишь в период смены владельца компании.

Гудвиллом является все, что может помочь фирме получить больше прибыли на 1 единицу активов, чем у другой аналогичной фирмы. Примером можно считать хорошо обученный сплоченный персонал, выгодное территориальное местоположение, компетентный управляющий.

Существуют два способа определения стоимости Гудвилла:

• 1 . Метод избыточной рентабельности (прибыли). Он представляет собой оценку деловой репутации, как источник дополнительной прибыли. В соответствии с этим методом происходит непосредственное противопоставление степеней прибыльности оцениваемой компании и конкурентов с последующей капитализацией той составляющей, которая не может быть объяснена «материальным» влиянием (активами);

• 2 .Балансовый метод. Он предполагает учет результатов конкретных торговых операций. Величина приобретаемого «гудвилла» определяется, как размер разницы между суммой, уплаченная за данное предприятие, и совокупной стоимостью активов и пассивов, которая указана в бухгалтерском отчете или балансе.

Метод избыточной рентабельности является более достоверным, поскольку оценка деловой репутации жолжна быть материально осязаемой, так как она поясняет, почему продукция одной компания стоит дороже, чем другой. Примером можно считать компанию «Adidas», где спортивные костюмы стоят гораздо дороже обыкновенных костюмов в другом магазине.

Появление в России понятия «Гудвилл» рассматривается как появление чего-то нового. Однако считалось что, в дореволюционный период деловая репутация обладал весьма существенным значением для частного бизнеса. В экономике США гудвилл рассматривается как более конкретное понятие, поскольку он регламентируется официальными документами. К примеру, в исследовании и разработки оценки деловой репутации методом избыточной рентабельности приложили руки Налоговое управление и Минфин США. В России документально определенных государством коэффициентов прибыльности активов не существует, но это не препятствует использованию метода избыточной рентабельности, а отсутствие единых коэффициентов пошло на пользу, поскольку оценщик самостоятельно их рассчитывает, подбирая при этом максимально схожие компании.

При выборе метода оценки деловой репутации необходимо принять к сведению, что сама процедура является крайне дорогостоящей и потребует значительных усилий и материальных расходов. Именно поэтому все затраты на ее реализацию не должны быть выше размеров ценности полученных в результате информации.

Существуют случаи, при которых необходима оценка Гудвилла:

• 1.    Покупка или продажа - это главный фактор, согласно которого немаловажно дать оценку Гудвилл. Так как кроме материальных активов, предприятие получило и конкретную лояльность клиентов, сумела занять конкретную нишу на рынке, дала знания и опыт своему персоналу. Данный расчет очень важен, так как уже было сказано, продажа компании может быть осуществлена за гораздо более высокую цену при хорошем Гудвилле.

• 2.    Слияние или поглощение компании - в данном случае обстоятельства такие же, как и при покупке или продаже бизнеса. Нужно принимать во внимание всю выгодность сделки - иначе одна из сторон утратит заинтересованность к её совершению.

• 3.    Принятие управленческих решений - понимание четкой цены своей фирмы позволяет принимать более точные и верные управленческие решения. [3]

Для оценки Гудвилла необходима следующая документация:

• 1 .Бухгалтерская отчетность за последние 3 года, а также бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках;

• 2 .Аудиторские заключения по бухгалтерской отчетности компании;

• 3 .Перечень основных материальных средств компании на дату проведения оценки;

• 4 .Информация обо всех имеющихся активах предприятия с расшифровкой и пояснениями;

• 5 .Расшифровка дебиторской задолженности компании;

• 6 .Информация о наличии дочерних компаний и финансовая отчетность по ним. [4]

Репутация - это динамическая основная оценка действий и поведения компании, формирующаяся в обществе в достаточно длительном периоде времени. Репутация формируется на основе совокупности данных о том, каким способом и какими методами строит свое поведение компания в конкретных ситуациях. Клиенты не случайно довольно часто придерживаются известному правилу: не имеешь информации - доверяй репутации. Если положительный имидж заинтересовывает новых клиентов, то в таком случае создаваемый годами престиж вынуждает их оставаться верными выбору, который они когда-то сделали. Репутация косвенно обеспечивает, что компания «не подведет» [5].