Методы оценки факторов внешней среды организации

Основные факторы, способные вызвать кризисные ситуации в любой организации, как правило, зарождаются, в ее внешней среде. Эта среда по- стоянно изменяется, поэтому для стратегического управления представляет интерес взаимодействие организации с внешней средой, для того, чтобы разработать стратегию поведения в долгосрочной перспективе. Этот процесс напрямую связан с дальнейшим выбором альтернативных методов и средств, для чего требуется не только максимально объективный подход к оценке существующего состояния факторов внешней среды, но и его прогноз на будущие периоды.

Анализ внешней среды позволяет выявить все факторы, которые оказывают существенное влияние на выбор альтернатив решения проблемы. На сегодняшний день, в литературе посвященной вопросам анализа внешней среды организации разработано довольно много методов оценки факторов внешней среды. Однако каждый метод имеет свои преимущества и недостатки.

В современной экономической литературе предлагается несколько различных подходов для оценки текущего состояния и дальнейшего прогноза внешней среды организации. Анализ основных методик позволил выявить их преимущества и недостатки. Одни методики (PEST, PESTplus-анализ) позволяют анализировать только факторы макроокружения организации. Однако, они не учитывают факторы непосредственного окружения организации, в чем и заключается их основной недостаток. Если учитывать только факторы макросреды организации, то не получится смоделировать всестороннего представления о текущем состоянии внешней среды и прогнозах ее дальнейшего развития. Подобный анализ является односторонним. Это же можно сказать и о методиках, позволяющих анализировать только факторы непосредственного окружения организации (конкурентный анализ по Портеру).

Адекватный результат, охватывающий все факторы, можно получить только при проведении комплексного анализа внешней среды организации. Он должен включать в себя анализ как микро-, так и макросреды. Примера- ми таких методик могут служить: SNW-анализ, анализ по И. Ансоффу и М. Мескону, а также анализ по М. Альберту и Ф. Хедоури, составление профиля среды О.С. Виханского. Однако, первые две методики базируются исключительно на определении факторов внешней среды и места, которое они занимают в заданной системе. Экспертные оценки позволяют определить, в какой квадрант попадет каждый из выявленных факторов, а затем определяется степень его влияния на компанию. Последние две методики основываются на расчете весовых коэффициентов влияния факторов внешней среды на деятельность организации с положительным или отрицательным вектором воздействия. Результаты анализа последних двух методик более адекватны и корректны.

Помимо перечисленных, существуют методики анализа внешней среды, базирующиеся на принципе соотнесения факторов внутренней и внешней среды компании (SWOT-анализ, TOWS-анализ Вайхриха Х.). Данные методики позволяют выявлять факторы, которые оказывают существенное влияние на организацию, причем они могут воздействовать и изнутри, и извне. На следующем этапе проверяется, насколько факторы внутренней среды организации соответствуют требованиям внешней среды, тем самым выявляются проблемные области. Однако, несмотря на простоту применения указанных методик, менеджеры, которые будут проводить анализ, часто сталкиваются с трудностями при определении значимости того или иного фактора, а также при оценке степени их влияния на деятельность организации. Как следствие – некорректные результаты анализа, искажающие реальную ситуацию, а значит неверный выбор стратегической альтернативы.

На наш взгляд, наиболее оптимальной является комплексная методика анализа окружающей среды организации, позволяющая принимать актуальные и корректные стратегические решения. Данная методика состоит из следующих этапов:

• 1.    отраслевой анализ (определение специфических характеристик отрасли, в которой действует организация);

• 2.    анализ факторов микросреды (анализ непосредственного окружения компании: конкуренты, поставщики, потребители, контактные

• 3.    анализ факторов макросреды (анализ факторов макроокружения и определение степени их влияния на организацию);

• 4.    итоговая оценка факторов.

аудитории);

Модель имеет динамику, т.е. факторы в разные периоды могут меняться, например, если предприятие решит провести деверсификацию производства, в модель можно будет включить дополнительные факторы.

Отраслевой анализ позволяет оценить привлекательность отрасли, в которой функционирует организация. Данный анализ предполагает использование различных методов и включает исследование следующих шести направлений: специфика, емкость рынка, входные барьеры, прибыльность, жизненный цикл отрасли, тенденция развития. Специфику отрасли можно определить при помощи метода экспертных оценок, сложность вхождения на рынок – при помощи конкурентного анализа, емкость рынка и прибыльность отрасли рассчитывают методами выборочного исследования и экстраполяции, фазу жизненного цикла отрасли определяют при помощи кривой жизненного цикла и тенденции дальнейшего развития (метод экспертного прогнозирования). Результаты исследования отрасли позволяют определить ее привлекательность для организации, причем не только в настоящий момент, но и в перспективе.

На втором этапе анализа внешней среды организации анализируются факторы микросреды при помощи маркетинговых исследований и конкурентного анализа отдельно по каждому фактору (табл. 1).

Таблица 1

Основные методы анализа факторов микросреды компании

Анализируя все факторы микросреды можно оценить, в какой степени каждый из них влияет на организацию, а также перспективы ее дальнейшего развития. Результаты данного анализа будут использованы на последнем этапе анализа внешней среды компании.

Анализе факторов макросреды позволяет определить какие возможности и потенциальные угрозы есть у организации. Это обусловлено тем, что факторы макроокружения влияют не только на саму организацию, но и на ее непосредственное окружение.

На последнем этапе анализа внешней среды организации проводится итоговая оценка всех факторов внешней среды организации. Для этого все ранее исследуемые факторы заносятся в матрицу, позволяющую определить итоговые оценки (табл. 2).

Таблица 2

Матрица итоговой оценки факторов внешней среды АО «Рыбинский завод приборостроения»

Основные оценочные критерии данной матрицы это: степень влияния фактора на организацию, вектор влияния и вероятность воздействия. Вектор влияния позволяет определить возможность или угроза данный конкретный фактор для деятельности организации. Значения оценочных критериев определяют при помощи метода экспертных оценок. Итоговую оценку рассчитывают в виде произведения оценочных критериев. Чем больше полученное значение, тем большее вероятность того, что организация использует предоставляющуюся возможность, чем меньше значение итоговой оценки фактора, тем сильнее угроза наступления такого события для организации, а значит, руководство компании должно внимательнее отнестись к нивелированию данной угрозы.

Анализ внешней среды организации – это важная составляющая стратегического управления и обоснования принятия стратегических решений. Данный анализ необходимо делать регулярно, что позволит своевременно нивелировать возможные угрозы, и использовать предоставляющиеся возможности, а значит соответствовать текущим и прогнозным требованиям внешней среды.