Методы оценки качества обслуживания клиента. Модель SERVQUAL

Качество обслуживания клиентов – один из наиболее существенных факторов конкурентоспособности предприятий сферы услуг и торговли. Высокий уровень сервиса приводит к увеличению количества постоянных клиентов и формирует благоприятный имидж предприятия, что влечет за собой увеличение объемов продаж, как в натуральном, так и в денежном выражении.

В постиндустриальную эпоху развития новой экономики сфера услуг приобретает все большую приоритетность, а потребители услуг становятся все более требовательными в своем выборе. Это ведет к тому, что лояльность клиентов может быть достигнута лишь при условии высокого качества обслуживания, обеспеченного инновационными изменениями в различных сферах деятельности организации. Разработка направлений инновационной активности организации требует применения адекватных подходов к оценке качества обслуживания потребителей услуг. Среди таких подходов наиболее эффективным для указанных целей может оказаться использование методики «SERVQUAL», которая научно обоснована, имеет логическую завершенность и широкую практическую апробацию.

Сфера услуг относится к важнейшим видам деятельности, связанным с функционированием и развитием всех отраслей экономики как страны в целом, так и отдельно взятых регионов, а также с удовлетворением жизненно важных потребностей человека. Мировая практика свидетельствует, что удельный вес добавленной стоимости в сфере услуг существенно выше, чем в промышленности и сельском хозяйстве. Поэтому ускоренное развитие сферы услуг выступает важнейшим фактором увеличения темпов роста валового внутреннего продукта.

Условия рыночной экономики, когда деятельность любого хозяйствующего субъекта подчинена закону максимального удовлетворения потребностей потенциальных и реальных потребителей, диктуют повышенные требования к состоянию и развитию организаций сферы сервиса. Современные направления совершенствования функционирования таких организаций основываются на активном использовании в их деятельности различного рода инноваций.

Согласно основным направлениям экономической политики РФ в области развития национальной инновационной системы на период до 2010 года инновационная продукция (инновация) - это результат инновационной деятельности, воплощенный в товарах, работах и услугах, предназначенных для реализации. Под инновационной деятельностью понимается выполнение работ или оказание услуг, направленных на:

• -    создание и организацию производства принципиально новой или с новыми потребительскими свойствами продукции (товаров, работ, услуг);

• -    создание и применение новых или модернизацию существующих способов (технологий) ее производства, распространения и использования;

• -    применение структурных, финансово-экономических, кадровых, информационных и иных инноваций (нововведений) при выпуске и сбыте продукции (товаров, работ, услуг), обеспечивающих экономию затрат или создающих условия для такой экономии.

Основная доля инноваций используется организациями, во-первых, как средство решения производственно-хозяйственных, во-вторых, как коммерческих задач. Инновации в этом случае выступают одной из форм разрешения противоречий между растущими потребностями в новых продуктах и ограниченными возможностями производственно-сбытового процесса, которые в свою очередь обусловлены применяемыми технологиями, а также организационно-экономическими, информационными и др. условиями осуществления производственной и коммерческой деятельности.

Первое направление предполагает поиск идеи инновационной услуги и ее разработку. Под «услугой-новинкой» принято понимать:

• -    качественно совершенно новую услугу;

• -    услугу, имеющую усовершенствования по сравнению с уже представленными на рынке;

• -    услугу, обладающую рыночной новизной, то есть имеющую опыт реализации на конкретном рынке и внедряемую в новую рыночную сферу.

Второе направление основывается на измерении качества обслуживания клиентов конкретной организации и разработке комплекса мероприятий по его повышению. Данные мероприятия могут касаться организационных, технических, экономических или социальнопсихологических аспектов деятельности предприятий сферы услуг.

Несмотря на то, что подходы к повышению качества продуктов в равной мере применимы к услугам, выявление того, что именно следует улучшить, предполагает оценку степени удовлетворенности клиента процессом обслуживания, а также результатами этого процесса.

Общепринятый в мировой практике подход к выполнению таких оценок заключается в измерении расхождений между тем, чего ожидают клиенты, и их оценкой реально оказанной услуги. Величина этого расхождения указывает, какие именно улучшения необходимо осуществить[1].

Изучение специальной литературы по вопросу оценки качества услуги (обслуживания) позволяет сделать вывод, что большинство авторов сходятся во мнении, что наиболее эффективным, наглядным и полезным в условиях сервисной    организации    является    использование    методики

«SERVQUAL». Она была разработана с целью преодоления сложности перевода абстрактных рассуждений о качестве услуг в плоскость конкретных управленческих решений по улучшению качества обслуживания потребителей.

Используя метод интервью для опроса потребителей услуг (в различных сферах сервиса), Зейтмал В.А., Парашураман А. и Берри Л.Л. оценивали их реакции на качество обслуживания по десяти критериям. Опрос показал, что установленные параметры измерения не являются независимыми. В результате их наложения, исследователи свели их к пяти [2]:

• 1)    Осязаемости (проявлению физических свойств средств обслуживания, персонала, связей);

• 2)    Надежности (способностью выполнять обещанное клиентам);

• 3)    Отзывчивости (дружелюбному, открытому отношению к клиентам);

• 4)    Гарантированности (знания, навыков и способности к искреннему и доверительному обслуживанию клиентов);

• 5)    Эмпатии (пониманию клиента и его индивидуальных запросов).

Модель, которая дает общее представление о качестве услуги на основе различий между ожиданиями клиентов и тем, что они получили, назвается «SERVQUAL».

При подробном рассмотрении представленной модели можно сделать вывод о том, что ее использование наиболее точно подходит для повышения инновационной активности предприятий сферы обслуживания. При проведении анализа качества обслуживания это обусловлено получением возможностей:

• -    приобрести целостное представление о существующих ожиданиях клиентов относительно взаимодействия с сервисными служащими;

• -    выделить приоритетные для клиента параметры оценки работы сервисной службы;

• -    оценить фактический уровень восприятия клиентами работы сервисной службы и обнаружить «дефицит» удовлетворенности клиентов;

• -    идентифицировать «разрывы» в деятельности клиентской службы, обуславливающие выявленные недостатки;

• -    определить направления повышения эффективности деятельности сервисных служащих с учетом ожиданий и предпочтений клиентов.

Выявление этих возможностей позволяет разрабатывать обоснованную инновационную политику предприятия, работающего в сфере услуг, которая может основываться как на поиске идеи и разработке «услуг-новинок», так и на совершенствовании методов оказания уже освоенных видов услуг.

Практическую реализацию и эффективность использования методики «SERVQUAL» для определения приоритетных инновационных направлений деятельности предприятий сферы обслуживания представим на примере предприятия, занимающегося предоставлением комплекса услуг по ремонту и техническому обслуживанию автомобилей.

Вопросы анкеты, разработанные авторами модели «SERVQUAL», необходимо адаптировать к условиям и специфическим особенностям деятельности конкретного предприятия. Это может быть положено в основу разработки опросной анкеты для клиентов предприятия.

Практика показывается, что на успешно действующих предприятиях ожидаемые оценки качества обслуживания потребителей респондентами-руководителями являются более высокими, то есть более жесткими. А фактическое состояние оценивается руководителями на более низкие баллы, чем со стороны респондентов-потребителей. Это говорит о том, что менеджмент предприятия вполне осознает правильность предъявляемых требований потребителей к качеству обслуживания, понимает, что ситуация далека от идеальной и требует кардинального изменения с целью совершенствования деятельности предприятия.

С использованием практического примера можно проиллюстрировать эффективность описанного выше подхода к разработке направлений инновационной деятельности на основе использования методики «SERVQUAL».

Таким образом, на основе проведенного исследования качества обслуживания потребителей конкретного предприятия можно сформулировать приоритетные направления инновационной деятельности. Среди них целесообразно выделить:

• 1.    Улучшение наглядности и содержательности информационных материалов.

• 2.    Повышение оперативности обслуживания клиентов на основе внедрения новых производственно-информационных технологий.

• 3.    Внедрение новых методов мотивации персонала.

• 4.    Повышение технологической квалификации сервисных служащих.

• 5.    Оптимизация сроков и объема выполнения работ с целью улучшения деловой репутации предприятия.

• 6.    Развитие инициативы и творческого подхода в работе сервисных служащих.

Для каждого из обозначенных направлений необходимо использовать соответствующие им технологические, организационные, информационные и др. нововведения. Только в комплексном сочетании они позволят организации функционировать на новом качественном, конкурентоспособном уровне обслуживания клиентов.