Методы проведения аналитических исследований, ориентированных на рыночные условия

Исследование внешней среды представляет собой систематизированную работу по сбору, анализу и представлению необходимых сведений и требует определенных затрат. Поэтому важно не только правильно поставить задачу, но и подобрать соответствующий метод проведения исследования. После того, как определен характер нужных данных, требуется определить источники информации. Существует две группы источников: первичные и вторичные данные. Первичные данные – это данные, которые ранее не существовали и которые собираются с нуля (например, опрос покупателей). Собранные данные будут соответствовать специфическим нуждам и помогут ответить на интересующие вопросы. Вторичные данные – это обработанные первичные данные, которые уже были опубликованы и могут быть получены организацией. Поэтому они будут полезны при подготовке решения только в том случае, если известно, что они собой представляют, когда они были получены, из каких источников они взяты, можно ли доверять этим источникам.

Авторы курсов по стратегическому менеджменту отмечают, что для результативного изучения макроокружения на фирме может быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений важных для фирмы внешних факторов. Проведение наблюдений может составляться множеством различных способов. Например, одним из распространенных является анализ материалов, опубликованных в периодической печати, книгах и других информационных изданиях [1].

В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются прежде всего различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

• –    собственные источники – информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

• –    заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

• –    независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т. д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Существует несколько способов сбора первичных данных. Е.П. Голубков в статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», описывает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения, а к количественным – различного вида опросы. Методы проведения маркетинговых исследований в имеющейся литературе предлагаются следующие: разведочные описательные и казуальные. Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Для проведения разведочного исследования достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. К сожалению, на основе логики «если – то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, скорее всего, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Результаты экспериментов могут заслуживать большего доверия. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля факторов, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т. д. Как правило, проведение эксперимента требует значительных временных и денежных затрат [2].

Весьма популярным методом исследования происходящих в макросреде событий является ПЭСТ-анализ (политический/правовой, экономический, социокультурный и технологический). Первый его шаг – идентификация основных внешних, воздействующих на деятель- ность фирмы факторов. Цель ПЭСТ-анализа заключается не только в составлении перечня факторов внешней среды, но и в выявлении тенденций развития факторов внешней среды.

Статистический и динамический анализ факторов внешней среды позволяет выявить тенденции ее развития и определить уровень возможных изменений. Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы. Анализ микроокружения включает исследование поставщиков, потребителей, непосредственных конкурентов, рынка рабочей силы, финансового рынка. Внешнее окружение определяет возможности и угрозы деятельности организации [3].

В условиях рыночных отношений перечисленные методы имеют место, их используют аналитические агентства. Нередко эти агентства используют источники, которые доступны специалистам всего рынка. Следует отметить, что в предлагаемых на рынке готовых исследованиях чаще всего указана технология кабинетного исследования (desk-research). Кабинетное исследование – это обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящей момент проблемы. Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования. Используемые источники: СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы (информационные порталы, сайты компаний-конкурентов и др.), отраслевые справочники, данные Госкомстата, результаты маркетинговых и социологических исследований, проведенных ранее, внутренняя документация компании и прочее. Результаты кабинетных исследований позволяют произвести анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы, определить основные перспективы развития рынка, оценить емкость рынка, на начальном этапе определить направления дальнейших исследований, вопросы для экспертного опроса [4].

Таким образом, вместо стандартного кабинетного исследования более эффективным является исследование внешней среды в информационных и коммуникационных средах. Такие исследования достаточно экономичны и показательны. Однако, несмотря на важность деловых ресурсов Интернет, поисковые средства не могут гарантировать полноту охвата всех информационных ресурсов, поскольку большая часть ресурсов Интернета является недоступной для пользователя за счет особенностей построения и технологии работы поисковых машин [5]. Поэтому для любой компании является актуальным исследование источников деловой и коммерческой информации, их классификация по признаку использования в исследовании внешней среды, что приводит к описанию алгоритма, практически применимого фирмами, занимающимися предпринимательской деятельностью, для управления, принятия решений и определения стратегии на рынке.

Основными источниками деловой информации являются профессиональные базы, предоставляемые на коммерческой основе. Мировой рынок деловой информации представлен более чем 8 тысячами крупных информационных агентств, в полном объеме обеспечивающих потребности в деловой информации различных видов бизнеса [5]. К сожалению, отношение россиян к информации пока не такое, каким должно быть в рыночных условиях. Осваивая передовые технологии работы с информацией, руководство любой фирмы сталкивается с необходимостью определить и классифицировать наиболее актуальные источники информации. Также возникает ряд задач управления, решение которых определяет степень проникновения мировых информационных ресурсов на предприятии.

Руководителю любого уровня для принятия правильных управленческих решений необходима информация, и ее поиском и обработкой должен постоянно заниматься квалифицированный персонал. Помимо сведений из газет, журналов, справочников, для исследований используются деловые ресурсы Интернета и информация из профессиональных баз данных. Подобная методика в ряде стран широко используется для управления рисками, раннего выявления угроз для бизнеса, обеспечения конкурентных преимуществ в процессе принятия нестандартных решений. Использование мировых информационных ресурсов позволяет принимать правильные решения, а тот факт, что так поступают все передовые предприятия мира, лишь подтверждает перспективность этого направления деятельности. В большинстве стран информационно-аналитическая деятельность – развитая сфера бизнеса, приносящая солидные прибыли. Отслеживание конъюнктуры рынка, новых продуктов или услуг, стратегии и планов реальных и потенциальных конкурентов – непременный атрибут уважающей себя фирмы. Информация является одним из важнейших средств достижения целей любого вида деятельности.

В настоящее время предприятия получают до 80 % всей информации из мировых информационных ресурсов [5]. Чтобы их эффективно использовать, специалист прежде всего определяет информационные потребности для решения конкретной задачи. Исходя из этих потребностей, он должен получить доступ к информационным ресурсам, соблюдая законодательные и этические нормы. Затем необходимо дать профессиональную оценку информации на достоверность и только после этого использовать найденную в мировых ресурсах информацию при решении практических задач.

К моменту обращения к монографиям в библиотеке размещенная в них информация о рынке часто теряет свою актуальность. Частота обновления информации в агентствах деловой информации и на серверах деловых новостей составляет от нескольких часов до нескольких дней, а до появления в фонде библиотеки издание проходит намного более длинный путь. Следовательно, необходимо четко разграничить источники информации по назначению. В частности, при исследовании внешней среды используются данные из архивов, библиотек и печатных изданий, но только лишь для теоретического обоснования, фундаментального исследования, изучения основных понятий и методологии исследования. Также необходимо отметить, что историю исследования по данному вопросу мы можем проследить только с помощью внимательного изучения каталогов научных библиотек через их сайты. Аналогичная ситуация и с печатными периодическими изданиями – на своих сайтах они размещают содержание каждого номера, а многие и веб-доступ (платный или бесплатный) к электронной версии журнала.

Ссылки:

• 1.    Парахина В.Н., Максименко Л.С., Панасенко С.В. Стратегический менеджмент : учебник. М., 2005. 496 с.

• 2.    Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. М., 2000. 416 с.

• 3.   Парахина В.Н., Максименко Л.С., Панасенко

• 4.  Доклады и презентации сотрудников «ИМА-

  консалтинг» в областях маркетинга и PR [Электронный ресурс]. М., 2009. URL: http://www.ima-consulting.ru (дата обращения: 29.04.2011).

• 5.    Хорошилов А.В., Селетков С.Н., Днепровская Н.В. Управление информационными ресурсами. М., 2006. 272 с.

С.В. Указ. соч.