Мифология брендинга в обществе глобального потребления

Связь этих двух понятий является исторической. Изначально в качестве торговых марок регистрировались преимущественно имена производителей. Однако в отличие от клейма, которое было «личной подписью» мастера на уникальной вещи, торговая марка стала «именем» непосредственно товара. Здесь имя производителя отчуждалось от его носителя-индивида и становилось названием, вызывающим ассоциации в большей мере с определенным товаром, нежели с его изготовителем.

ТИХОНОВА Софья Владимировна – к. ф. н., доцент кафедры рекламного менеджмента и связей с общественностью Саратовского государственного социальноэкономического университета

В начале XX в. практика персонализации товаров путем присвоения товарам «имен» (торговых марок) получила тотальное распространение и стала нормой ведения бизнеса. Именно с этого времени отсчитывают свою историю большинство всемирно известных торговых марок.

К середине 50-х гг. ХХ в. технологический прогресс и рост товарной насыщенности западных рынков привели к тому, что потребительские характеристики товаров западных производителей стали все меньше отличаться друг от друга. Тотальное распространение практики маркировки товаров и растущая стандартизация функциональных и качественных товарных характеристик, составлявших означаемое торговой марки, привели к существенному снижению эффективности дифференциации товаров, осуществляемой торговой маркой.

Приемлемым для товаропроизводителей выходом из данной ситуации стал брендинг. Последний обозначает деятельность, предполагающую целенаправленное формирование бренда – уникального образа торговой марки в массовом сознании, позволяющего не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать настоящую приверженность потребителей к марке. Иначе говоря, понятие бренда фиксирует торговые марки, достигшие известности и четко осознаваемой потребителями индивидуальности. В этом качестве бренд противопоставлен спонтанному восприятию потребителем функциональных характеристик товара. Он предполагает разработку и внедрение в массовое сознание комплекса представлений о бренде – концепта бренда.

Последний становится ориентиром, заставляющим выбирать товар среди множества ему подобных и равных по качеству и потребительским свойствам, руководствуясь не столько рациональными соображениями, сколько символическим обещанием бренда.

Символическое обещание на первоначальном этапе укладывалось в общую логику консумеризма: от ассоциирования образа объекта потребления с различными позитивными эмоциональными состояниями – радостью, удовольствием, наслаждением и т.п. к ассоциациям с определенным стилем жизни и социальным статусом. К концу ХХ в. символическое содержание бренда приобретает «духовное измерение», включив в себя специфическую идеологию бренда – уникальный комплекс идеалов, ценностей и убеждений, которые он пропагандирует1.

В нашей стране понятие бренда трактуется весьма расширительно. Б-рендом сегодня называются вещи, люди, события из самых неожиданных сфер экономики, политики, культуры и бытовых межличностных отношений. Объяснение такого отношения к бренду и брендингу заложено в самой истории отечественного кон-сумеризма. Когда в 90-х гг. из функционального маркетингового инструмента ТНК превратили бренды в основу своих нематериальных активов, выведя сами бренды и консумеризм на качественно новый уровень, Р-оссия экстренно осваивала рай свободного потребления. Р-азгул недобросовестной теле- и радиорекламы, финансовые пирамиды, социальная нестабильность, пауперизация населения и поляризация потребителей – все это было новым и порождало культурный шок. Возможно, поэтому мы только сейчас начинаем обращать внимание на то, что успели сделать бренды с ландшафтом нашей жизни.

На экономическом уровне брендинг предполагает приоритет нематериальных активов компаний над материальными, а значит, – желание продавать не потребляемые вещи, а мифологизированный стиль жизни, который эти вещи обслуживают. Б-рендовый логотип магически преобразует стандартный товар, произведенный в третьем мире, в ультрамодный объект глобального потребления. В итоге контакт лейбла и предмета гардероба куда более мистичен, чем первобытные ритуалы.

В социокультурном отношении бренд, мифологичный по своей природе, играет мифологическую же роль, поскольку выступает способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Ч-еловек информационно-глобальной эпохи лишен постоянства. Ни профессия, ни образование, ни работа, ни даже что-то личное теперь не являются окончательным. Б-ренды позволяют человеку быстро трансформировать свой стиль при их смене.

Становясь основным элементом машины глобального консумеризма, брендинг не означает отказа от предыдущих символических стратегий, но предполагает их рекомбинацию и обогащение. Так, реклама по-прежнему остается важным инструментом символической машины. Но это уже преимущественно брендовая, а не товарная реклама.

Товарная реклама экзистенциально-социальна в своем мифологическом проекте. Она моделирует существование человека через социальные манифестации. Поэтому ее «альфа» и «омега» – идеальная мелкобуржуазная модель, представляющая собой счастливую среднеобеспеченную семью. Это молодые здоровые и преуспевающие супруги и двое жизнерадостных, желательно разнополых детей. На мифологическое подражание этим героям и рассчитан эффект подавляющего большинства рекламных роликов. Вообще говоря, даже если в сюжете фигурирует один персонаж, он всегда предположительно или потенциально не одинок. В рекламном сообщении всегда присутствуют знаки других, а потому реципиенту всегда предлагается схема успешной интеграции в сообществе, позволяющая получить в нем высокий статус.

Б-рендинг отказывается от мифологизации сообщения и предполагает тиражирование новой управляемой мифологии. На первый взгляд, по сравнению с классическим консумеризмом брендинг предполагает простое смещение акцентов. Отныне мифологическая машина сопряжена не с образом товара (вещи или услуги), а с брендируемой торговой маркой. Но эта кажущаяся простота оборачивается сложным комплексом последствий.

Имидж бренда более абстрактен, нежели имидж вещи, а стало быть, его объем более широк, а бедное содержание всегда может быть детализировано. Мифологизация вещи всегда имеет определенные пределы, покинув которые, она превратится в фарс. Так, романтизация сантехники или инсектицидов всегда более проблематична по сравнению с автомобилями или бижутерией. Связь же бренда с вещами куда более тонка и призрачна, зачастую она вообще имеет ситуационный характер. Производители автомобилей вполне могут связать свой бренд как с газосмазочными материалами, так и с одеждой для отдыха или, скажем, детскими площадками. Но эффективность такого расширения далеко не всегда гарантирована и даже прогнозируема. Так, компания Xerox и одноименный копировальный аппарат настолько прочно сопряжены в массовом сознании в единое целое, что люди не обозначают применение подобной техники словом «фотокопирование». Они «ксерокопируют», «ксерят» документы. И тем самым усилия компании позиционировать себя как производителя компьютерной техники терпят провал.

Не являясь собственно продуктом, бренд может вместить в себя все, что угодно, мифологию и ценностные блоки любого уровня сложности.

В сущности, если имиджевое пространство товара наполнено рекламой его свойств товара, то мифологическое пространство бренда наполнено презентацией атрибутов идеальной реальности. Воплощаясь в вещах, они обеспечивают совпадение личной истории с сакральными первообразами-архетипами.

Мифологическое пространство бренда всегда задано как чудесное. Именно категория чуда оказывается для него базовой, поскольку оно формирует его отрешенность от обыденного существования индивида. Ч-удесная отрешенность, согласно А-. Ф. Лосеву, есть отрешенность от смысла и идеи повседневных фактов, но не от их фактичности. Вещи в мифе, оставаясь теми же, приобретают совершенно особый смысл, подчиняются совершенно особой идее, которая объединяет их в каком-то новом плане, лишая присущей им естественной заданности.

Однако сознательное целенаправленное конструирование мифопространства бренда дополняет его чертами, не свойственными мифу естественному. Во-первых, это пространство имеет метафизичную глубину. Сверхчувственный мир, строго говоря, невозможен для мифологического мышления, ибо и боги, и демоны, и люди в нем одинаково реальны и телесны. Но христианские истоки сделали свое дело. Не стоит забывать, что мифология бренда питается эзотерической эклектикой. Для пост-материалисти-ческого менталитета нашей страны этот доктринальный хаос устойчиво ассоциируется с деятельностью деструктивных культов и шарлатанством.

В целом мифопространство бренда четко структурировано. Во-первых, оно включает онтологический уровень, разрешающий проблемы субстанциальности, автономности и самоидентичности субъекта, весьма насущные в бессмысленном, беспочвенном и неукорененном усилиями постмодерна мире. Во-вторых, это экзистенциально-социальный уровень классического консумеризма. В-третьих, поведенческий уровень, концентрирующий прикладные практики стилей жизни. В-четвертых, это все, что способно актуа-лизовать мифологию бренда в настоящий момент.

А-лгоритм структурации мифопрос-транства описывается и на технологическом уровне. Примером может быть одна из наиболее часто применяемых концепций «наполнения» бренда содержанием

– «колесо бренда»1. Она фиксирует пять уровней бренда: атрибуты, выгоды, ценности, личность, суть (или ядро) бренда. А-трибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты. Выгоды представляют собой общие результаты использования бренда потребителем. Ценности – характеристика более высокого порядка. На этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Личность – широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. Суть (ядро) бренда – это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней, это мощная идея, которая вбирает ключевые аргументы для потребителя при выборе данного бренда.

Так, например, ядром бренда компании Nike стал героический миф о спорте. Под спортом подразумевается чистая идея спорта как упорства, настойчивости и преодоления, т.е. воплощение античного идеала совершенства мужского тела.

Далее, имидж группы избранных спортсменов, представляющих компанию, культивировался подобно имиджу голливудских суперзвезд. Причем их личные качества героев-победителей оттесняли на второй план, а то вовсе оставляли в тени их собственно спортивно-профессиональную деятельность, командную и спортивно-видовую принадлежность. Ключевой фигурой был выбран Майкл Джордан, вскоре ставший человеком-брендом. Найковский «чистый спорт» как измерение подлинной жизни противопоставлялся остальному спортивному миру с его системой правил и достижений.

Вообще говоря, антропоморфизм является доминантой брендового мифотворчества. Б-ренд всегда представляет человекоразмерный мир, как идеальный, так и реальный. В этом мире все понятно, просто, легко. Однако в нем нет скуки, тоски и лени. Идеи и образы артикулированы в языке потребителя, потенциально они уже присвоены им. Каждый из его элементов антропоморфен, наделен подобием сознания, чувственности и воли – свобода зовет, автомобиль осоз- нает свое призвание дикого мустанга и т.д. И именно антропоморфизм делает возможным непрерывное формирование потребителя, подготавливая его к правильному восприятию предлагаемых ценностей и идей, когда они становятся своими и включаются в модус желания. Ч-истому бренду требуется соответствующий субъект.

Однако «чистота» брендовой мифологии глобального консумеризма рождалась в условиях интеллектуально-культурных войн. При переходе к глобальному кон-сумеризму сильнейшие бренды мира (принадлежавшие преимущественно американским по происхождению ТНК) эксплуатировали, как мы показывали выше, мифологию американской мечты. Игнорируя местные культурные традиции, они поставляли всему миру гомогенизированный образ А-мерики: «светловолосые голубоглазые ребятишки, поедающие хлопья Kellog на японском телевидении; ковбой Marlboro, переносящий американский скотоводческий поселок в африканскую скотоводческую деревню; Coke и McDonald’s, приучающие весь мир ко вкусам американцев»2, позволяли брендам действовать по простому правилу культурного империализма – заставь мир говорить на твоем языке и впитывать твою культуру.

Р-езультатом оказалось формирование мощнейших антиглобалистских настроений по всему миру, порывавших с традиционными ценностями капиталистического общества и сопряженных с поиском другого отношения к природе, собственному телу, противоположному полу, работе и потреблению. Е-мкие и лаконичные лозунги антиглобалистского движения («Иной мир возможен», «Мир – не товар») выразили спонтанный эмоциональный ответ части общества на культурный шок нового мира, а вспышки акций протеста и потребительские бойкоты по всему миру заставили творцов брендов изменить мифологические корни своих творений.

Ключевым словом брендинга 90-х гг. стало многообразие – культурное, политическое, сексуальное, расовое, социальное. Мультикультурализм, приближенный к молодежной субкультуре, оказался новым источником карнавального образ- ного ряда. Суши и парео, Ч-е Гевара и Махатма Ганди, японские гейши, борцы сумо и кенийские бегуны – пестрый калейдоскоп маркирующей атрибутики локальных культур хлынул на медиапросторы, манифестируя вездесущесть брендов. Б-рендовое послание теперь включает всех и вся, являя многообразие для любого потенциального рынка. Как и в первой волне старомодного гомогенизирующего экспансионизма, адаптация к местным вкусам оказывается излишней, гарантируя низкие маркетинговые издержки и рост добавленной стоимости товара. При этом недовольных гораздо меньше, ведь на плазменных экранах каждый видит себя и подобных себе, вместо чуждых капиталистических интервентов. Глобальный потребитель теперь равняется не на А-мерику, он равняется на всю планету.

Б-ренды предлагают определенное прагматическое удобство в ситуации информационной перегрузки. Выбирая тот или иной бренд и проявляя в дальнейшем лояльность к нему, потребитель минимизирует риски, возникающие при покупке неизвестной марки и оберегает себя от большого потока информации, необходимой для принятия решения о покупке и ее соответствия позиционируемому стилю жизни. Современный бренд – это «обещание обеспечить желаемое пережи-вание»1, и, одновременно, продуцирование этого желания.

В вечной гонке за самим собой, пытаясь раскрыть неведомую дотоле миру многогранность собственной индивидуальности, глобальный потребитель устремлен не к вещам, а к клеймящим их брендам, проводникам к подлинной экзистенци- альной реальности, способным убедить его в правильности и единственности своего видения мира. Обладание брендовой вещью превращает индивида в носителя высших ценностей, манифестируемых брендом. Е-сли он ведет своих детей завтракать в McDonald’s, он ощущает себя настоящим отцом, кроссовки Nike заставляют его отрывать стопу от асфальта в предвкушении финишной ленты, банка Sprite дарует чувство естественности и непринужденности.

Б-рендовые товары вызывают на время у потребителя ощущение приближения или даже достижения цели своего существования, приобщения к высшему. Затем оно неизбежно сменяется новым голодом потребления, когда для возрождения связи с сакрализированными ценностями требуется новое «причащение» брендом. Глобальные бренды составили мощную конкуренцию религиям в реализации мировоззренческой роли. Они все больше настаивают на том, во что сами верят, и предлагают приобщиться к своей вере потребителям. Фактически сегодня бренд даже не обещает служить человеку, как наивные товарные имиджи раннего общества потребления. Он требует от человека служения себе, его внимания, времени и денег, взамен предлагая иллюзию гармонии с миром и самим собой.

Экспансионизм брендов безудержен, он требует нескончаемой демонстрации развития бренда, постоянного обновления визуальных и иных образов, связанных с ним, и новых пространств для распространения этих образов. Вытягивая из культуры творческий потенциал и наиболее энергетически агрессивные темы (оккультизм, бунтарство, экстрим и т.п.), бренды захватывают жизненное пространство, брендизируют его.