Многоуровневый подход к созданию бренд-стратегии вуза

Разработка бренд-стратегии вуза базируется на теоретико-методологической платформе создания многоуровневого бренда, реализующего кластерный подход и создание инновационной образовательной системы. Многоуровневый формат бренда представляет собой связку «вуз-регион-страна», построенную на основе совместного создания и продвижения социально-этических ценностей вузовской деятельности. Очевидно, что управление социально-этическим потенциалом бренда вуза не может быть эффективным без разработки бренд-стратегии вуза с учётом целей и приоритетов его развития в научно-исследовательской, образовательной и общекультурной деятельности. При этом успешное развитие вуза зависит от уровня развития стратегического маркетинга и бренд-менеджмента.

Эволюционирование концепций стратегического маркетинга обозначило две наиболее важные стратегии – дифференциация и лидерство. В.Н. Домнин справедливо отмечает, что «бренды, являясь

ГРНТИ 06.81.55

Вера Владимировна Ванюшкина – кандидат экономических наук, доцент кафедры коммерции и логистики Ростовского государственного экономического университета (РИНХ).

Контактные данные для связи с автором: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69 (Russia, Rostov-on-Don,

Статья поступила в редакцию 13.07.2017 г.

одним из главных инструментов стратегии дифференциации, способствуют реализации стратегии лидерства» [3]. О возрастании стратегической роли бренда в маркетинге пишет и И.В. Семёнов [6]. Он обращает внимание на «преимущественно латентный характер потребностей заказчиков на всех уровнях и ведущую роль потребителей в бизнес экосистеме». В своих рассуждениях, он делает акцент на «создании ценности в результате объединения усилий всех заинтересованных участников рынка и комплексность продуктового предложения, выраженную в предоставлении заказчикам всех уровней совместной ценности как способа решения их проблем» [там же].

Развивая этот тезис, можно констатировать необходимость внесения концептуальных изменений в традиционную трактовку бренд-стратегии в системе маркетинга влияния. Мы сделаем вывод, что маркетинговая стратегия и бренд-стратегия, как её составная часть, могут сформировать успешную общую стратегию вуза. Это означает, что поступательное развитие вуза зависит от уровня организации стратегического маркетинга. Вместе с тем, несмотря на всю очевидность этого вывода, значение маркетинговой стратегии в вузовской деятельности остаётся заниженным. Сложилось противоречие между новыми условиями функционирования бизнес-экосистемы и традиционной областью применения маркетинговых стратегий, в том числе и в вузовской деятельности. Возникает проблема выбора типа маркетинговой стратегии: регулирующего или упреждающего характера.

Обратимся к модели Томпсона-Стрикленда [7], известной как «пирамида стратегий». В ней с точки зрения 4-х уровней стратегического управления представлены: корпоративная стратегия; стратегия бизнес-единицы; функциональная стратегия; операционная стратегия. Обратим внимание на важность разработки научно-обоснованной программы структурной перестройки бренда вуза, подкреплённой соответствующими инвестициями и тщательным выбором приоритетов развития вуза на всех вышеуказанных уровнях. Это означает необходимость объединения структурных преобразований вузовской деятельности с системой маркетинга влияния, инструментами влияния на ключевые параметры бренда. И, значит, маркетинговая стратегия будет отнесена к функциональному уровню, а бренд-стратегия к уровню операционному.

Развивая идеи стратегического менеджмента, И.В. Семёнов предлагает 3-х уровневую пирамиду маркетинговой стратегии, в которой задействованы корпоративный уровень; уровень бизнес-единиц и уровень продукт-менеджмента (продуктовой линейки, марки, бренда). Такой подход к маркетинговому стратегическому планированию он аргументирует необходимостью реализации межфункционального компонента при управлении современной организацией. Маркетинговую стратегию вуза мы определим как совокупность стратегических действий маркетинг-менеджмента, направленных на совместное создание потребительской ценности и удовлетворение целевых аудиторий, позволяющее получить дополнительное конкурентное преимущество за счёт наилучшего предоставления данной потребительской ценности. В таком контексте, объективно обусловленным становится и применение стратегических маркетинговых усилий в политике брендинга вуза.

Эволюция основных концепций стратегического брендинга свидетельствует об их существенной трансформации за достаточно короткий период. Известны стратегии брендинга, связанные с продвижением маркированного товара и управлением имиджем. В 1990-е годы стратегический брендинг ставит во главу угла управление идентичностью бренда и управление капиталом бренда. На основе бренд-стратегий, применяемых в разные периоды времени, охарактеризуем эволюцию стратегического маркетинга в вузовской деятельности и представим её в виде таблицы.

Таблица

Эволюцию стратегического маркетинга в вузовской деятельности (составлено автором)

Период	Содержание	Способы реализации
1990-е – 2005 гг.	Распространение идей достижения долгосрочного успеха на рынке (Ж.-Ж. Ламбен)	Обеспечение успеха за счёт увязки результатов деловой активности с непрерывно изменяющимися требованиями рыночной среды
2005– 2014 гг.	Ориентация на рынок, как на бизнес-структуру (И.В. Семёнов, 2009); ориентация на совместное создание совокупной ценности (2011)	Совместное создание совокупной ценности

Обратим внимание на необходимость согласования бренд-стратегии вуза с его генеральной стратегией развития. «Если стратегия брендинга и стратегия вуза не согласованы, это создаёт серьёзные проблемы для развития бренда» [3]. Обосновывая необходимость бренд-стратегии вуза, обратим внимание на следующие ключевые направления маркетингового стратегического планирования:

• •    необходимость формирования сильного бренда с четкой идентичностью его важнейших характеристик;

• •    увеличение стоимости нематериальных активов вуза;

• •    унификация бренд-коммуникаций и формирование целостного бренда вуза;

• •    синергетический эффект маркетинговых коммуникаций;

• •    четкость внутренних представлений и согласованность социально-этических параметров бренда с другими его характеристиками;

• •    позитивное влияние бренда вуза на стратегических партнеров и целевые аудитории.

Согласование стратегии брендинга с общей стратегией развития бренда вуза достигается на основе применения методов SWOT-анализа и маркетингового форсайтинга. Интеграция стратегии брендинга с основной стратегией вуза и формирование бренд-ориентированного имиджа университета во многом предопределено идентичностью бренда. Поэтому данный параметр, определяющий совокупность характерных особенностей бренда вуза, играет ключевую роль в стратегическом маркетинговом планировании. В этой связи выделим сложившиеся подходы к определению понятия «идентичность параметров бренда».

Так, В.Н. Домнин под идентичностью бренда понимает систему ключевых признаков бренда, подчеркивающих его идентификацию и позволяющих дифференцировать его по отношению к брендам-конкурентам. Оценивая идентичность бренда, Ю.А. Бичун характеризует это понятие как «идеальное содержание, каким бренд наделяет его оферент» [2]. Исходя из необходимости согласования бренд-стратегии с общей стратегией вуза, Г.Л. Тульчинский подчеркивает, что идентичность бренда характеризуется «индивидуальностью, корпоративным сознанием, системой ценностей, метафорически запечатленной в символике бренда» [8].

Представленные нами характеристики идентичности бренда в той или иной степени созвучны с определением этого понятия, предложенным Д. Аакером. В его интерпретации «идентичность бренда – уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда» [1]. С нашей точки зрения, понятие идентичность бренда вуза – это система ключевых характеристик – особенностей, реализующих совокупность его идентификаторов, включая отражение уникальных социально-этических характеристик, обеспечивающих узнавание бренда целевыми аудиториями; формирующих его неповторимость. Итак, идентичность бренда вуза, как его важнейшая составляющая, с нашей точки зрения, должна включать социально-этические характеристики, формируемые в процессе совокупного создания его ценности.

Проведенный нами анализ показал, что в процессе совместного создания совокупной ценности бренда, конструктивную роль играет маркетинг влияния. Логично обратиться к модели влияния бренда, представленной В.Н. Домниным, как основе для «формирования потребительских ассоциаций и установок, при взаимодействии субъектов хозяйствования через коммуникации» [3]. В нашем случае коммуникационный процесс декодирования социально-этических параметров бренда вуза так же реализуется через межсубъектные коммуникации всех участников создания бренда. Можно заключить, что идентичность бренда вуза выступает своего рода связкой в процессе маркетинговых межсубъектных коммуникаций и играет приоритетную роль в разработке стратегии.

В данном контексте актуальность идентичности бренда вуза предопределена еще и тем, что целевые аудитории постоянно сталкиваются с множеством маркетинговых коммуникационных воздействий. Поскольку количество новых брендов постоянно растет, то и объём информации об их характеристиках постоянно увеличивается. Согласно экспертным оценкам, только в России в 2012 г. зарегистрировано свыше 40 000 товарных знаков и фактически действует около 300 000 товарных знаков [4]. Наряду с этим, усиливается роль конкуренции вузов: в России их количество в 2016 году составляло 876 единиц. Возрастает роль и международной конкуренции вузов. На фоне стандартизации деятельности вузов и унификации образовательной деятельности, идентичность бренда вуза обуславливает необходимость разработки уникальных и привлекательных образовательных программ.

При разработке бренд-стратегии вуза логично обратиться к понятию «имидж бренда вуза». Отметим, что есть определенные различия понятий «идентичность бренда вуза» и «имидж бренда вуза». Так, понятие «идентичность бренда вуза» характеризует то, каким разработчики хотели бы видеть бренд, и то, как бренд вуза воспринимали бы и оценивали целевые аудитории. В то же время, понятие «имидж бренда вуза» свидетельствует о фактическом его восприятии и оценке целевыми аудиториями. То есть, понятие идентичность бренда вуза - это то, как он должен восприниматься, а понятие имидж бренда вуза - это то, как он фактически воспринимается [3].

Сопоставление содержательного наполнения данных понятий позволяет говорить о целесообразности позиционирования бренда вуза на основе ключевых параметров, характеризующих его идентичность. То есть, процесс позиционирования бренда вуза можно представить в координатах, характеризующих его социально-этические характеристики. Мы рассматриваем их как, своего рода, базовую платформу бренда вуза. Такой подход базируется на рекомендациях Ж.Н. Капферера, который предлагает объединить ключевые особенности бренда в отдельном документе, названном им «платформа бренда» [5].

В нашем случае такую платформу составляют социально-этические параметры бренда вуза. Показательно то, что инструментарий концепции маркетинга влияния позволяет не только систематизировать характерные особенности бренда вуза, но и содействует позиционированию бренда на социально-этической платформе. При этом, важно отметить опасность стремления разработчиков бренда вуза к постоянному изменению параметров (с целью их совершенствования), характеризующих его идентичность. Несмотря на то, что бренд вуза находится в динамичной развивающейся внешней среде, уникальность его идентификаторов свидетельствует о последовательности и постоянстве политики брендинга. То есть между идентичностью и актуальностью бренда вуза прослеживается диалектическое единство, но не противоречие.

Исследователи обращают внимание на препятствия, возникающее в процессе реализации комплексного подхода к разработке ключевых параметров бренда вуза. Исходя из обобщения теоретических взглядов по данному вопросу, Д. Аакер выделяет ряд такого рода препятствий, называя их «ловушками» - опасностями. Согласно его представлению, эти препятствия выглядят так:

• •    излишнее акцентирование на имидже бренда и концентрация на тактических аспектах брендинга, что находит проявление в диалектике, тактике и стратегии;

• •    усиленное внимание к процессу позиционирования бренда, без понимания того, что этот процесс является составной частью идентичности бренда. То есть непонимание проблемы сочетания частного и общего;

• •    несоблюдение баланса политики брендинга и общей политики маркетинга. То есть «преувеличение способностей бренда влиять на потребительское поведение», что нарушает диалектику внешних и внутренних факторов;

• •    смещение акцента на свойства и характеристики продукта в ущерб пониманию того, что политика брендинга носит более широкий характер, чем продуктовая политика, в данном случае также не соблюдается диалектика частного и общего.

В.Н. Домнин, развивая идеи Д. Аакера, выделяет дополнительное препятствие к реализации комплексного подхода в брендинге и определяет его как «сведение характерных особенностей бренда к его идентификаторам» [3]. С нашей точки зрения, применительно к бренду вуза, существенным препятствием для реализации комплексного подхода при формировании его параметров является смещение акцентов на экономические метрики бренда в ущерб его социально-этическим параметрам. Корни этой проблемы базируются в сущностном восприятии деятельности вуза, не как общественно значимой деятельности, а как образовательной услуги. В последнее время всё чаще высказывается позиция об общественно значимой роли российских вузов и о том, что задача преподавателей состоит не в формировании суперпотребителя глобального мира, а в воспитании гражданина России, патриота страны [5].

Таким образом, мы приходим к пониманию того, что идентичность параметров бренда вуза должна быть не только уникальной, неповторимой и понятной, но и содержательно подтверждать социально-этическую, общественно значимую роль вуза. Именно, исходя из этого, бренд-стратегия вуза рассматривается нами как совместное создание социально-этической ценности бренда вуза, на основе применения лучших практик его идентификации, дифференциации и влияния на целевые аудитории.