Модальное микрополе побуждения в дискурсе русскоязычной и немецкоязычной социальной рекламы

В статье с позиций полевого подхода рассматриваются содержание и средства выражения побудительной модальности как универсальной категории в письменном дискурсе социальной рекламы на русском и немецком языках. Показано, что институциональные свойства описываемого типа рекламы обусловливают изменения ситуации общения, которые влияют на выбор способов выражения побуждения. Установлено, что план содержания микрополя побуждения в рамках русскоязычной и немецкоязычной социальной рекламы характеризуется преобладанием директивных речевых актов над комиссивными: широко распространены суггестивы (совет, предостережение, инструкция) и призывы, что обусловлено выполнением социальной рекламой задач по созданию поведенческих шаблонов и стимулированию участия реципиента в решении заявленной проблемы; малоупотребительными являются прескриптивы (приказ, требование, запрет) и реквестивы (просьба), поскольку их прагматическая пресуппозиция предполагает подчиненное положение адресата по отношению к адресанту, что трудно реализуемо в условиях социальной рекламы. В результате проведенного функционально-семантического анализа микрополя побудительной модальности в дискурсе социальной рекламы на русском и немецком языках выявлены типологические черты и особенности выражения значений модального микрополя побуждения, обусловленные как институциональными свойствами социальной рекламы, так и возможностями русского и немецкого языков в выражении побуждения.