Модальное микрополе побуждения в дискурсе русскоязычной и немецкоязычной социальной рекламы

DOI:

Современный человек существует в информационном пространстве, определяющем в значительной мере его поведение и мировоззрение, и частью этого пространства является социальная реклама. К ее задачам относятся привлечение внимания к общественно значимым проблемам, транслирование социально одобряемых моделей поведения, влияние на ценностную систему социума, что свидетельствует о положительном влиянии социальной рекламы на консолидацию общества. Решение названных задач предопределяет оказание на реципиента речевого воздействия, под которым исследователями понимается «речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, мотивационной обусловленности» [Иссерс, 2008, с. 21].

Стремление воздействовать на реципиента предопределено самой целью рекламы: «любой способ рекламирования связан со стратегической рациональностью» [Willems, Kautt, 2003, с. 59].

Основной способ речевого воздействия в социальной рекламе – побуждение: «категория побудительности является сквозной, прагматически заданной для рекламных текстов, поскольку побуждение – это один из постоянных семантических компонентов рекламы, обусловленный самой ее природой» [Лившиц, 1999, с. 178].

Побуждение мы относим к модальным значениям, рассматривая его с позиции функционального подхода. Это позволяет представить средства выражения побуждения как полевую структуру, в которой «устанавливается конфигурация центральных и периферий- ных компонентов поля, очерчиваются зоны пересечения с другими полями» [Бондарко, 2002, с. 290]. Преимущество данного подхода состоит в том, что языковые средства, которые в традиционной грамматике относятся к разным подсистемам, представлены в их интеграции и взаимодействии. Кроме того, подобный подход позволяет рассмотреть как план содержания побудительной модальности, так и план ее выражения, давая возможность проанализировать особенности функционирования экспликаторов побуждения в дискурсе социальной рекламы.

Значение побуждения тесно связано с экстралингвистическими условиями протекания коммуникации, такими как социальный статус адресата и адресанта, их взаимоотношения, мотивы и цели общения, которые обусловливают степень категоричности побудительного высказывания, выбор средств его оформления, наличие экспликаторов вежливости и т. д., поэтому при анализе социальной рекламы более целесообразным представляется рассматривать ее как дискурс.

Институциональные особенности социальной рекламы «накладывают» на дискурс своеобразные правила функционирования, модифицируя при этом коммуникативную ситуацию. Специфика коммуникации в условиях дискурса социальной рекламы обусловлена отсутствием единства времени и места, так как общение характеризуется разорванностью во времени, опосредованностью коммуникативного акта средствами массовой коммуникации, следствием чего является «физическая разобщенность общающихся, дистантность и конкретно неопределенная массовость как реципиентов, так и отправителей информации» [Костомаров, 2005, с. 180]. Продуцент сообщения и его реципиент в условиях рекламной коммуникации представлены обобщенно и неоднозначно, поскольку адресант соотносится с группой лиц (общественная организация, государственный орган), а в качестве адресата выступают широкие категории граждан, объединенные общими социальными условиями (молодежь, родители, участники дорожного движения и т. д.), или же общество в целом. Для рекламной коммуникации характерна асимметричность, которая прояв- ляется в дисбалансе вербальной активности участников коммуникации. Невозможность единства места и времени протекания коммуникации становится причиной того, что реакцией реципиента на побуждение является не ответная реплика, а исполнение каузируемого действия, и это выступает обязательным условием успешности общения в рамках дискурса социальной рекламы.

План содержания побудительной модальности охватывает комиссивные и директивные речевые акты. Цель комиссивных речевых актов, к которым относятся обещание, уверение, клятва, заключается в возложении адресантом на себя обязательства по выполнению действия. Директивы можно охарактеризовать как «попытки... со стороны говорящего добиться того, чтобы слушающий нечто совершил» [Серль, 1986, с. 182]. Согласно критериям облигаторности и бенефактив-ности мы выделяем следующие группы ди-рективов: облигаторное побуждение – пре-скриптивы (приказ, требование, запрет); необлигаторное побуждение, полезное для субъекта волеизъявления, – реквестивы (просьба); необлигаторное побуждение, полезное для субъекта-исполнителя, – суггес-тивы (совет, предостережение, инструкция); необлигаторное побуждение, полезное как для субъекта-волеизъявления, так и для субъекта-исполнителя, – призыв и предложение. Необходимо, однако, подчеркнуть, что границы между рассматриваемыми классами несколько условны, так как «расплывчатость [vagueness] оказывается существенным свойством языковых выражений» [Франк, 1986, с. 369].

Дискурсивные особенности социальной рекламы накладывают отпечаток на реализацию плана содержания побудительной модальности, однако необходимо учитывать, что в рекламе на разных языках проявляются этнокультурные черты, что обусловливает внутриязыковую специфику, влияющую на частотность и сферы употребления определенных способов выражения побудительной интенции. С этой точки зрения безусловный интерес представляет привлечение для анализа микрополя побуждения фактических данных не одного, а нескольких языков, которые в рамках статьи мы ограничиваем текстами соци-

МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ альной рекламы на русском и немецком языках, обнаруженными нами на сайтах конкурсов социальной рекламы, а также на официальных сайтах некоммерческих организаций и государственных органов (всего проанализировано 2500 текстов на русском языке и 1500 текстов на немецком языке).

• 2.    План содержания побудительной модальности в социальной рекламе

  Реализация плана содержания побудительной модальности в письменном дискурсе социальной рекламы на русском и немецком языках характеризуется абсолютным преобладанием директивных речевых актов над комиссивными (составляют более 99 % текстов как на русском, так и на немецком языках). Это свидетельствует о направленности рассматриваемых текстов в большей степени на коррекцию поведения реципиента, а не на наложение адресантом на себя обязательств. Данная тенденция обнаруживается и при использовании комиссивов: отправитель сообщения преследует цель посредством обещания определенного действия со своей стороны побудить реципиента к ответной деятельности. Например: Если я появлюсь на свет – я буду удивлять тебя! (Благотворительный фонд защиты семьи, материнства и детства), Я буду радовать тебя! Если я появлюсь на свет (Всероссийский конкурс социальной рекламы «Новый взгляд», 2011) = Не делай аборта; Wir helfen dir , wenn du dir helfen lässt (Drogenberatung) (Мы поможем тебе, если ты позволишь себе помочь), Wahre Wunden kann man nicht verdecken. Wir helfen dir (Weisser Ring) (Мы поможем тебе) = Обратись к нам за помощью.

• 3.    План выражения побудительной модальности в социальной рекламе

  Специфика реализации побудительной модальности обусловлена как институциональными особенностями социальной рекламы, так и возможностями языка в передаче побуждения. Наиболее распространенным средством выражения побудительной модальности в дискурсе социальной рекламы на русском языке являются императивные предложения (53 % текстов от общего объема выборки на русском языке), составляющие ядро микрополя побудительной модальности, что свидетельствует о направленности рассматриваемого контекста на импозитивность. При этом в дискурсе социальной рекламы на русском языке, в отличие от рекламы на немецком языке, императивные предложения сопровождаются средствами интенсификации побуждения, к которым относятся обращения, сленгизмы, усилительные частицы и наречия, ирония. Например: Водитель – следи за дорогой! Родитель – смотри за детьми! (ГИБДД); Не будь свиньей , убери за собой! (Экологический проект «Знаки против мусора»); Даже не думай. Береги не только свою жизнь (Фестиваль социальной рекламы «Муза», 2013); Хочешь поскорее расстаться с жизнью? Проще простого: используй алкоголь (Компания «Красный Квадрат»).

Дискурсу русскоязычной и немецкоязычной социальной рекламы свойственна низкая частотность употребления прескриптивов и реквестивов. Прескриптивы не находят в рассматриваемом контексте широкого применения (9,7 % текстов на русском языке и 8,5 % текстов на немецком языке), так как высокая категоричность побуждения не всегда имеет основание, поэтому может вызвать негативную реакцию адресата, однако в то же время облигаторная форма волеизъявления привле- кает внимание реципиента, указывает на важность для адресанта обсуждаемой темы и его заинтересованность в выполнении каузируемого действия. Прескриптивы функционируют в предметно-тематических областях, которые посвящены защите окружающей среды, выполнению законодательно-установленных действий, моральным законам. Например: Не мусори! Опасно для жизни (Экологический проект «Знаки против мусора»); Остановись и пропусти! (Конкурс социального плаката «Московский транспорт»); Nimm dein Abfall wieder mit! (Abfallwirtschaft Tirol Mitte GmbH) (Забери отходы с собой!); Tierversuche töten. Stoppt die Qual – jetzt! (PETA) (Остановите мучения – сейчас!).

Реквестивы в социальной рекламе заменяются по возможности другими речевыми актами, поскольку адресант находится в зависимом, то есть невыгодном по отношению к адресату, положении. Рассматриваемые речевые акты встречаются в русскоязычной социальной рекламе в 7 % текстов, в текстах на немецком языке – в 8,9 %. Чтобы получить желаемый перлокутивный эффект, отправитель сообщения использует аргументацию, которая может основываться как на доводах и статистических данных, так и на эмоциях. Например: В школе не проходили «деление»? Пожалуйста, разделяйте бытовые отходы (Всероссийский конкурс социальной рекламы «ПРО Отходы»); Позволь мне родиться – и я буду любить тебя! (Благотворительный фонд защиты семьи, материнства и детства); LisaFitz – zuTodegeprügelt. Zu Pelz verarbeitet. Bitte helfen Sie, dieses Leid zu stoppen » (PETA) (Пожалуйста, помогите остановить это зло); Hilfe! Jede Minute verschwindet Regenwald in der Größe von vier Fußballfeldern. Bitte unterstützen Sie uns dauerhaft mit einer Partnerschaft! (WWF) (Пожалуйста, поддержите нас Вашим длительным партнерством). Просьба чаще всего встречается в рекламе благотворительности.

В социальной рекламе реализуются суггестивы, предложения и призывы. Например, суггестивы: Будьте внимательны: Берете кредит – уточняйте размер эффективной процентной ставки! (Фонд «Народная инициатива»); Что делать, если курят в транспорте? Если вы видите, что кто-то курит в неположенном месте, обращайтесь сразу к полиции или администрации. Если администрация не принимает мер, смело пишите заявление... (Российское общественное движение «Трезвая Россия»); Behandle dein Land doch einfach wie einen guten Freund. Meckere nicht über ihn, sondern biete ihm deine Hilfe an. Bring die beste Leistung, zu der du fähig bist. Und wenn du damit fertig bist, übertriff dich selbst... (PartnerfürInnovation) (Обходись со своей страной, как с хорошим другом. Не придирайся к нему, а предложи свою помощь. Добивайся лучшего результата, на который ты только способен. И если ты с этим справился, превзойди самого себя).

Например, предложения и призывы: Помощь может быть разной. Поможем детям из детских домов получить достойное образование (Большая перемена); Вперед! Двигайся к цели! (Всероссийский конкурс социальной рекламы «Новый взгляд», 2015); Учебе – время, служению стране – жизнь! (Всероссийский конкурс социальной рекламы «Новый взгляд», 2015); Tierschutz ... reden wir mal (Verein gegen Tierfabriken) (Охрана животных... давайте-ка поговорим!); Für eine gerechte Welt. Ohne Armut (Oxfam Deutschland) (За справедливый мир!).

В употреблении суггестивов, предложений и призывов наблюдаются количественные колебания, что зависит от языка социальной рекламы. В примерах на русском языке суг-гестивы являются наиболее частотно употребляемыми директивами (54,8 % от общего числа текстов на русском языке), что свидетельствует о регулятивном характере социальной рекламы, поскольку данные речевые акты направлены на демонстрацию общественно одобряемых или неодобряемых моделей поведения и на побуждение реципиента к следованию или неследованию им. В примерах на немецком языке аналогичные речевые акты употребляются несколько реже (32,5 % от общего числа текстов на немецком языке).

В употреблении призывов и предложений обнаруживается противоположная зависимость: в текстах на немецком языке они составляют самую употребительную группу директивов (46,6 % от общего числа текстов на немецком языке), а в текстах на русском языке уступают по частотности суггестивам (27,9 % от общего числа текстов на русском языке). Следовательно, в немецкоязычной социальной рекламе задача по стимулированию участия реципиента в решении социальных проблем, что предполагает идею совместной деятельности, объединения, сплоченности, обращенности ко всем членам общества, реализуется более интенсивно, чем демонстрация поведенческих шаблонов.

Социальная реклама на немецком языке характеризуется меньшей импозитивностью, так как императивные предложения встречаются гораздо реже по сравнению с примерами на русском языке (32,3 % текстов от общего объема выборки на немецком языке).

МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Кроме того, в немецких рекламных текстах используется вежливая форма побуждения, что создает дистанцию между коммуникантами, и, как следствие, побуждение становится менее категоричным и переходит в просьбу или совет. Например: Als UNICEF-Pate helfen Sie vielen Kindern gezielt und jeden Tag – in weltweit 150 Ländern. Machen Sie mit und helfen Sie dort, wo Kinder Ihre Hilfe am dringendsten benötigen... (SOS Kinderdorf) (Принимайте участие и помогайте); Geniessen Sie das Leben. Trinken Sie mit Verstand (Blaues Kreuz) (Наслаждайтесь жизнью. Пейте разумно).

Среди средств выражения побудительной модальности, относящихся к периферии соответствующего микрополя, наиболее распространенными (26,4 % текстов на русском языке и 33 % текстов на немецком языке) являются повествовательные предложения с предикатом в изъявительном наклонении, в абсолютном большинстве функционирующие в контекстуально-ситуативных косвенных речевых актах, которые характеризуются необходимостью привлечения широкого контекста и учета дискурсивных особенностей протекания коммуникации для интерпретации побудительной интенции. Например: Чрезмерное увлечение азартными играми опасно для психического здоровья (Молодежный фестиваль социальной рекламы «ART.START») = Не увлекайтесь азартными играми; Мы не плетем паутину жизни. Мы – всего лишь нить в ней. Что бы мы ни делали с природой, это касается каждого из нас ... (Управление федеральной службы по надзору в сфере природопользования по Самарской области) = Давайте заботиться о природе; Minageküsst. Susannegeküsst. Denisegeküsst. Türstehergeküsst. Bordsteingeküsst? Alkohol. Irgendwann ist der Spass vorbei (Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung) (Когда-нибудь удовольствие закончится) = Не злоупотребляйте алкоголем; Als Raser bist du nicht allein – Der Tod fährt mit (Sicherheit für alle) (Если ты лихач, то всегда не один – смерть едет с тобой) = Соблюдай скоростной режим.

В русскоязычных и немецкоязычных текстах социальной рекламы встречаются повествовательные предложения с модальными глаголами и предикативными наречиями в сочетании с зависимым инфинитивом, которые могут выражать значения возможности и необходимости. Например: Вы тоже можете принять в свою семью ребенка, оставшегося без попечения родителей (Представительство в РБ Международного детского фонда Child Fund International); Нам нужна ваша помощь! (Всемирный фонд защиты дикой природы); Wir können was verändern. Wir gehören zusammen (Deutsche AIDS-Hilfe) (Мы можем что-то изменить); Man muss für sich selber herausfinden, was für einen am Besten ist. Meine Behandlung, meine Wahl (Deutsche AIDS-Hilfe) (Нужно для самого себя решить). Однако это средство выражения побуждения используется реже, чем повествовательные предложения с предикатом в изъявительном наклонении (7,4 % от общего объема выборки на русском языке и 5,3 % от общего объема выборки на немецком языке).

В дискурсе социальной рекламы в качестве экспликаторов побудительной модальности функционируют инфинитивные предложения, особенность которых состоит в передаче «большой степени уверенности говорящего в том, что действие должно осуществиться» [Золотова, 1962, c. 78]. Например: Не курить! Зона работы легких (Служба медицинской профилактики Московской области); Мусор не бросать!!! Штраф 20000 рублей (Экологический проект «Знаки против мусора»); Delfinarien schliessen! Artgerecht ist nur das Meer (PETA) (Закрыть дельфинарии!); Jetzt umsteigen auf 100 % grünen Strom ! (Naturkraft) (Перейти сейчас на 100 % зеленую (экологически безопасную. – С. В. , Т. С. ) электроэнергию!). В немецкоязычной социальной рекламе инфинитивные предложения с семой побуждения находят широкое распространение (15 % от общего объема выборки), в то время как в текстах на русском языке они встречаются значительно реже (1,3 % от общего объема выборки).

Характерными для социальной рекламы являются предложно-падежные конструкции с предлогами за / für , auf , против / gegen. Например: Мы за честную конкуренцию! (Федеральная антимонопольная служба); Мы против терроризма и экстремизма! (Министерство спорта Кабардино-Балкарской Республики); Für eine Welt ohne Armut (Care)

(За мир без бедности); Deine Stimme zählt! Auf den Frieden in Europa! (Plakatwettbewerb zur Europawahl, 2009) (Твой голос считается. За мир в Европе!); Gegen sexuellen Missbrauch von Kindern (Weisser Ring) (Против сексуального насилия над детьми). Данное средство выражения побуждения встречается в 2,9 % от общего объема выборки на русском языке и в 7,8 % от общего объема выборки на немецком языке.

4.    Выводы

Микрополе побудительной модальности в дискурсе социальной рекламы имеет богатый план содержания, включающий различные частные значения побуждения, которые реализуются с помощью разнообразных языковых средств. В русскоязычной социальной рекламе преобладают суггестивы, каузирующие определенную линию поведения, в текстах на немецком языке чаще встречаются предложения и призывы, которые побуждают широкую общественность к немедленным действиям. Текстам на русском и на немецком языках свойственно низкое употребление прескриптивов и реквестивов, что дает нам основание рассматривать эту тенденцию как характерную для дискурса социальной рекламы в целом.

К числу экспликаторов значений побуждения, частотных в рекламных текстах как на русском, так и на немецком языках, относятся императивные предложения. В то же время в использовании средств выражения значений побудительной модальности наблюдается и внутриязыковая специфика, характеризующая, прежде всего, периферию рассматриваемого микрополя: если в рекламных текстах на русском языке употребляются модальные глаголы и предикативы с зависимым инфинитивом, то в текстах на немецком языке – инфинитивные предложения и предложно-падежные конструкции.