Модель ценности услуги как инструмент повышения эффективности деятельности сервисного предприятия

Основным продуктом любого сервисного предприятия является услуга, потребителем которой, в свою очередь, является клиент, испытывающий потребность в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить. Потребитель платит за общую ценность услуг, получаемых на сервисном предприятии в процессе обслуживания. При этом важным обстоятельством является то, что если для товара большее значение имеет денежная цена, то по отношению к услуге применима модель ее ценности, которая включает как денежную цену, так и не денежную стоимость услуги. И в некоторых случаях не денежная ценность (стоимость) услуги является для потребителя определяющей и может способствовать, тому, что потребитель станет постоянным клиентом сервисного предприятия.

Для сервисных организаций, планирующих свою долгосрочную деятельность на рынке категория «ценность» имеет ключевое значение для успешного бизнеса.

Основная трудность в изучении ценности состоит в многообразии значений, вкладываемых потребителями в это понятие, поэтому определение ценности носит субъективный и личностный характер, имеющий свои особенности в случае каждого конкретного потребителя. Как правило, потребителей выделяют четыре широких определения понятию «ценность». Ценность – это низкая (приемлемая) цена; ценность – это то, что потребитель хочет получить от услуги; ценность – это качество, которое потребитель получает за данную цену; ценность – это то, что потребитель получает взамен потраченных денег, усилий и т.д.

Модель ценности услуги складывается из следующих компонентов:

• -    воспринимаемое качество;

• -    внутренние присущие признаки;

• -    внешние признаки;

• -    цена в стоимостном выражении;

• -    не денежная цена;

• -    время.

Оценка качества услуги или предоставляемого обслуживания, вызывает у потребителя большие трудности, чем при определении качества продукции, имеющей материальную форму. Ведь любую материальную форму можно испытать, попробовать, то есть произвести какие-либо действия, способные дать представление о качестве. Одно из свойств услуги - непостоянство качества не позволяет нам это сделать. То есть качество услуги, как уже было сказано, субъективная категория.

Если покупательское восприятие того, что они получили, соответствует (превосходит) их ожиданиям от услуги, они будут удовлетворены, а, следовательно, для покупателя создана определенная ценность. Чем выше воспринимаемое качество, тем выше полученная ценность услуги, и наоборот, не оправданные ожидания снижают ценность услуги. В то же время на ожидания потребителей относительно качества услуг сильно влияет их предыдущий потребительский опыт, они будут сравнивать данную услугу с подобными, полученными ранее, а также на мнении окружающих.

Внутренние присущие признаки - это выгоды, которые предоставляются покупателю. Как правило, это те выгоды, которые получает потребитель не только от основной, но и от дополнительных услуг, без которых основная услуга иногда не возможна, а если возможна, то общая ценность ее значительно снижается. Например, завтрак в гостинице, питание в самолете, гарантия на ремонт бытовой техники, журналы в салоне красоты и т.д. В любом случае, сервисное предприятие, желающее удержать клиента, должно учитывать факт наличия внутренних признаков в предоставляемой основной услуге и расширять возможности предоставления дополнительных услуг.

Внешние признаки связаны с самой услугой, но существуют вне основной услуги. Ценность образования определяется не только услугами образовательного учреждения, но и его репутацией, то же относится и к любым другим услугам. Например, получать ту или иную услугу на данном предприятии – это элемент престижности, специфического образа жизни, подражания и т.д. Поэтому имидж и репутация сервисного предприятия играют важную роль в общей модели ценности услуги.

Цена в стоимостном выражении – это сумма расходов, которые несет покупатель при получении услуги. Она включает цену, оплачиваемую клиентом сервисной организацией, а также другие расходы, которые должен понести покупатель для получения доступа к услуге.

Любая, отличная от финансовой (то есть выраженной в денежном эквиваленте), жертва, которую покупатель должен приносить для доступа и получения услуги, определяется как не денежная цена. Развитие конкуренции среди сервисных организаций приводит к тому, что фактор не денежной цены становиться решающим в борьбе за клиента. Это может быть психологический дискомфорт во время ожидания или получения услуги, беспокойство клиента, получающего услугу впервые, сенсорные раздражители (неприятные запахи, сквозняки, жара или холод, неудобные сидения и т.д.) которые впоследствии окажут негативное впечатление о процессе обслуживания в целом, даже если сама услуга будет оказана качественно. В общем комплексе модели ценности услуги для клиента не денежная цена может значительно снизить общую ценность услуги, и потребитель больше не захочет получать услугу на данном конкретном сервисном предприятии, даже в случае привлекательной денежной цены.

И еще один немаловажный элемент модели ценности услуги – это время, потраченное на доступ к услуге (время на проезд, ожидание в очереди, поиск услуги). Поэтому любая сервисная организация должна очень внимательно относится к выбору своего местоположения (транспортная доступность) и организации информационного обеспечения потенциальных клиентов о предоставляемых услугах (реклама разного рода, официальные сайты, поисковые системы).

Если представить модель ценности услуги в виде уравнения, в котором ценность, воспринимаемая клиентом есть результат вычитания из общей ценности услуги всех издержек клиента по получению услуги, то можно проиллюстрировать это в виде схемы, представленной на рисунке 1.

Ценность услуги

Ценность персонала Ценность сервиса Ценность имиджа компании

• Денежные издержки

• Затраты времени

• Затраты энергии

• Эмоциональные затраты

Общие издержки клиента

Общая ценность для клиента

Ценность, воспринимаемая клиентом

Рисунок 1 – Уравнение ценности, воспринимаемой потребителем

Таким образом, необходимо отметить, что привычный стоимостной подход к оценке ценности товара для услуги, к сожалению, не работает. Это определяется самими свойствами услуги, поэтому эффективность деятельности сервисной организации напрямую зависит от всех составляющих модели ценности услуги, а не только от отдельных ее элементов.

«Экономика и социум» №4(35) 2017