Модель экономического поведения потребителей финансовых услуг в современных условиях

⟡ ⟡ ⟡

Неблагоприятная экономическая ситуация в России привела к сложному положению финансовых организаций, что вызвало со стороны потребителей финансовых услуг, не отличавшихся ранее своими грамотными и продуманными действиями, изменение экономического поведения. В частности, это отразилось на чрезмерно рискованных финансовых решениях многих людей в части заимствования денежных средств, в результате чего стремительно возросла доля просроченных кредитов. Так, по данным Центрального банка, непогашенным в установленный договором срок к концу ноября 2014 года оказался каждый шестой выданный физическим лицам кредит [7]. Доля таких кредитов составила 16,5%. При этом среди ипотечных кредитов доля непогашенных вовремя ссуд составила 6,3%, среди прочих жилищных кредитов – 3,7%, среди кредитов на покупку автомобилей – 8,7%, а среди потребительских кредитов – 19,2% [7].

ГРНТИ 06.81.55

Вероника Георгиевна Шубаева – доктор экономических наук, профессор, декан факультета экономики и финансов Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Владимир Николаевич Наумов – доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Статья поступила в редакцию 22.07.2015 г.

Для ссылок: Шубаева В.Г., Наумов В.Н. Модель экономического поведения потребителей финансовых услуг в современных условиях // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2015. № 5 (95). С. 78-84.

Сложность решения данной проблемы состоит в том, что на отечественную банковскую систему оказывают сильное влияние как действие санкций против России, так и общая нестабильность мировой экономики. Эти обстоятельства отражаются и на устойчивости национальной валюты, непредсказуемая волатильность которой вызывает негативную реакцию потребителей финансовых услуг и неуверенность в завтрашнем дне. Например, данные исследования инвестиционной компании «Сбербанк CIB» показали, что средний российский потребитель не ожидает, что рубль укрепится в ближайшем будущем: продолжения обесценения национальной валюты ждет примерно 51%, лишь 9% респондентов ожидают стабильного курса и 20% ждут укрепления рубля. Эти оценки аналитиков основаны на опросе 2300 россиян 18–65 лет из 164 городов с населением более 100 тыс. человек [14].

В этой связи чрезвычайно актуальной является разработка модели поведения потребителей финансовых услуг с целью прогнозирования их действий в условиях всё более усложняющейся экономической ситуации. Наличие подобных моделей позволит финансовым институтам предпринимать упреждающие меры, направленные на развитие отношений с клиентами за счёт более глубокого понимания, каким образом потребитель принимает решение в финансовой сфере, и какие факторы влияют на его выбор финансовой стратегии. Необходимость разработки модели экономического поведения потребителей финансовых услуг обосновывается несколькими причинами, в том числе: особенностью экономической ситуации настоящего периода, характеризующейся падением цен на нефть и действующими экономическими санкциями; необходимостью снижения рисков финансовых организаций, в первую очередь, при выдаче кредитов; возросшей экономической грамотностью населения, благодаря содействию со стороны государства повышению уровня финансовой грамотности населения и развитию финансового образования в Российской Федерации, а также использованию Интернета для поиска и анализа информации.

Исследования, проведённые в 2011 году, выявили некоторые типичные действия, характеризующие склонность россиян к той или иной стратегии поведения в «трудных» экономических ситуациях (табл. 1). Первая реакция потребителей финансовых услуг в кризисные периоды – резкое сокращение расходов и переход на режим экономии, что подтверждается данными таблицы и тем, что, например, сегодня многие россияне отказываются от ставших дорогими поездок за рубеж в пользу внутреннего туризма.

Таблица 1

Стратегические намерения россиян при непредвиденном ухудшении финансового положения [4]

Намерения	%
Резко сокращу расходы, буду экономить на всем	35,4
Положусь на заботу со стороны других членов семьи, постараюсь получить безвозмездную денежную помощь от моих родственников	23,9
Постараюсь найти дополнительные или более весомые источники	25,6
Возьму кредит в банке или в долг у близких, друзей	17,2
Обращусь за пособием от системы государственного социального обеспечения	12,6
Буду тратить сбережения (наличные деньги, банковские вклады и т.п.)	10,0
Продам часть имущества (вещи, мебель, автомобиль и т.п.)	6,2
Постараюсь получить возмещение по личной страховке	5,7
Обращусь за безвозмездной денежной помощью к моему работодателю	4,1
Использую свою недвижимость (продам, обменяю, сдам в аренду и т.п.)	3,2
Затрудняюсь ответить	5,4

В сентябре-октябре 2013 года, по заказу Министерства финансов Российской Федерации, исследовательским центром «Демоскоп» выполнено комплексное изучение экономического поведения населения и привычек к накоплению сбережений [4]. В частности, исследованием установлено, что больше трети семей (38,2%) хранят сбережения дома. При этом тех, у кого кроме денег «под подушкой» больше ничего нет, довольно мало – всего 10,3%. В тоже время, конец 2014 года характеризовался особыми экономическими и политическими условиями. Как отметил первый вице-премьер Игорь Шувалов в своём выступлении на Давосском экономическом форуме, «в январе этого года проблемы российской экономики гораздо глубже, чем в конце 2008 – начале 2009 года, но массового понимания остроты ситуации пока нет» [15]. Причиной этому может быть то, что у большинства населения выработался стереотип инерционного поведения, поскольку это уже не первый кризис, из которого, более-менее успешно, выходила страна.

В новых экономических условиях поведение потребителей на финансовом рынке не приобрело завершённую модель, которую можно было бы адекватно воспроизвести, хотя уже имеется четкая тенденция к более бережливому отношению потребителей к своим доходам. Так, опросы молодых людей (24–30 лет), проведённые нами с января по июнь 2015 года, показали, что они стараются экономить на еде (10%), развлечениях (28%), путешествиях (34%), одежде (21%), других расходах (7%). Если развитие неблагоприятной ситуации будет продолжаться, то следует ожидать изменения настроения людей от тревожного до панического, тем более, что многие из потребителей уже имеет значительный негативный опыт взаимодействия с финансовыми институтами, в первую очередь, с кредитными организациями. Это сказывается на уровне доверия к ним и может отражаться не столько на когнитивной, сколько на аффективной реакции людей.

В период развития экономического кризиса аффективное поведение может доминировать над когнитивным, поведением человека рационально мыслящего, принимающего решение путем анализа всех альтернатив, с учётом рисков и оценки их последствий. Но реальность такова, что в условиях большой неопределённости и изменчивости внешней среды, а также отсутствия достоверной релевантной информации потребитель принимает решения, исходя из собственных предпочтений, стереотипов, накопленного опыта, фактически – интуитивно. Известные учёные Мескон Х., Альберт М. и Хедоури Ф. также обращают внимание на то, что принятие решения – это психологический процесс, основанный как на логике, так и на чувствах [9].

Если в основе когнитивного восприятия лежат факты, то аффективное восприятие характеризуется сильными, относительно неконтролируемыми эмоциями, оказывающими влияние на поведение человека, не позволяющими ему объективно оценивать риски. Нужно принимать во внимание и то, что обработка и восприятие информации может происходить на подсознательном уровне. Как отмечает К. Роджерс, каждый человек обладает своим индивидуальным и неповторимым «полем опыта», включающим в себя события, восприятия, ощущения, воздействия, которые могут и не вполне осознаваться человеком. Этот частный, личный мир может соответствовать, а может и не соответствовать наблюдаемой, объективной реальности [13].

В большинстве экономических моделей поведения потребителей в явной или неявной форме содержится допущение, что ключевым элементом поступков людей является рациональность, предусматривающая приоритетность личных интересов в отношении максимизации своего дохода и минимизации затрат [18]. Рациональное поведение является следствием высокой вовлечённости потребителей в процесс принятия решения, что соответствует когнитивной теории. Данное суждение справедливо в условиях стабильной внешней среды, когда экономическое поведение потребителей можно представить в виде когнитивной модели, в основе которой сбор, анализ информации, в результате чего «сырые» и отрывочные сведения приобретают некоторый завершённый смысл, позволяющий принять верное решение. В условиях кризиса когнитивная модель является неадекватной, поскольку эмоциональное возбуждение, связанное с неопределённостью внешней среды и ощущением риска потери своих финансовых активов, начинает доминировать. В этой связи для описания поведения потребителей более реальным является подход Г. Саймона, изложенный им в теории об ограниченной рациональности, согласно которой решение принимается на основании некоторой исходной информации, но, в целом, интуитивно [16]. При этом, цель рационального человека – максимизация положительного результата – заменяется на удовлетворительный вариант её достижения, и это является оптимальным решением в условиях сложной и запутанной экономической ситуации и высоких рисков.

Можно утверждать, что модели экономического поведения потребителей финансовых услуг существенно различаются до декабря 2014 года и после, также как имеется существенное отличие потребительского поведения в кризисных ситуациях в России в 1998, 2008–2009 гг. В табл. 2 приведён сравнительный анализ основных черт экономического поведения населения в кризисные периоды, иллюстрирующий нашу идею. Исследования потребителей финансовых услуг показали, что в кризисных условиях 2008–2009 годов 36,3% респондентов были готовы интенсивнее тратить деньги из опасений потерять свои скромные сбережения или по иным мотивам, тогда как не согласны с такой позицией 32,6% опрошенных. Среди последних немало людей, которые, пытаясь обезопасить себя от негативных экономических последствий, старались сохранить накопления, не прибегая к незапланированным покупкам [8, с. 56].

Таблица 2

Сравнительный анализ основных черт экономического поведения населения в кризисные периоды

	Кризисные периоды
	1998 г.	2008–2009 гг.	декабрь 2014 г. – настоящее время
Состояние, особенности экономики	Подавляющее большинство чековых инвестиционных фондов, принимавших ваучеры и денежные средства от населения, обанкротились и бесследно исчезли. Во время финансового кризиса в августе 1998 г. около 1/3 семей практически полностью потеряли свои сбережения или израсходовали их на потребительские нужды [17]	Уровень доверия населения финансовым институтам, резко снизившись в марте, в октябре 2009 г. вплотную приблизился к значению годовой давности. Доверие к банковским институтам в разгар кризиса несколько пошатнулось. В то же время это не отразилось существенно на ситуации с депозитами — массового оттока денег населения из банков не произошло [2]	Снижение курса рубля. Падение цен на нефть. Уход инвесторов. Санкции со стороны США, Канады и стран ЕС. Отсутствие стратегии выхода из кризиса, ориентация на «ручное управление».
Особенности поведения населения	Паническое настроение, гиперактивность в приобретении товаров и услуг на всех рынках, отсутствие реального прагматизма в действиях. В финансовом поведении населения в течение десятилетия, прошедшего с 1998 г., можно выделить два этапа. Первый – период восстановления (1999–2002 гг.): рост реальных денежных доходов, «бум» потребительской активности. Второй – период роста (2003–2007 гг.): в эти годы наблюдался рост объемов банковских вкладов	Доля тех, кто чувствует себя неуверенно в условиях кризиса, составила 51%. Несмотря на кризис, уверенно себя чувствуют 43% респондентов [2]. Самым популярным шагом, совершаемым потребителями с целью уменьшения расходов, является сокращение частоты покупки некоторых товаров	Отсутствие паники, некоторое усиление покупательной активности в целях спасения накоплений в рублях. Население, имеющее рублёвую наличность, активно покупает дорогие товары – квартиры, автомобили, технику и пр., а также конвертирует рубли в доллары и евро, несмотря на высокий курс. Некоторая часть населения снимает деньги с депозитов, наблюдается снижение уровня доверия к финансовым институтам
Общие факторы поведения	Ключевыми факторами выбора финансовых институтов, по-прежнему, являются их надежность и выгодность предоставляемых ими финансовых условий. Финансовая грамотность населения находится на низком уровне. Почти половина населения не пользуется никакими финансовыми услугами. Всего четверть россиян ведет личный бюджет доходов и расходов, в котором фиксируются все поступления и траты. Около 40% населения не сравнивает условия предоставления финансовой услуги с аналогичными вариантами, представленными на рынке. Лишь малая часть (8%) россиян в той или иной степени уверены в том, что они смогут защитить свои права потребителя в случае конфликта с финансовой организацией [12]

К середине 2009 года начался «откат» потребительской активности населения, доля средств на покупку товаров и оплату услуг сократилась, а доля доходов, направленных на сбережения, напротив, возросла. Тенденция сохранялась и в 2010 г. В 2011 году доля потенциальных «сберегателей» среди всего населения страны составляет около 33-35%, включая 4-6% «скрытых», т.е. хранящих сбережения дома [4]. Доля сбережений в ценных бумагах составляла за этот период около 7-8%.

На основе представленных выше экспериментальных данных и теоретических подходов можно построить обобщённую модель экономического поведения потребителей финансовых услуг в кризисной ситуации, позволяющую, в свою очередь, разработать алгоритм взаимодействия финансовокредитной организации с различными группами потребителей (см. рисунок).

Рис. Обобщённая модель экономического поведения потребителей финансовых услуг в кризисной ситуации

Модель, представленная на рисунке, состоит из нескольких блоков, требующих пояснения.

Во-первых, на поведение потребителей финансовых услуг действуют различные внешние факторы. Факторы «дальнего» окружения - политические и экономические тенденции и события, происходящие в России и мире в целом. Факторами «ближнего» окружения является непосредственный круг общения человека: родные, друзья, а также различные контактные аудитории, с которыми он поддерживает связи, обменивается информацией, например, в социальных сетях, в блогах и т.д.

Во-вторых, в докризисный период потребители могут использовать различные стратегии управления своими финансовыми ресурсами. Выработка стратегии экономического поведения является важнейшей целью потребителей финансовых услуг, определяемых уровнем их дохода, возрастом и составом семьи. Используя общую типологию финансовых стратегий, предложенную в работе Е.В. Галиш-никовой [3], дадим характеристику их содержания следующим образом: кредитоориентированная стратегия с использованием заемных средств для инвестирования, прежде всего, в жильё, автомобили и другие материальные активы; инвестиционная стратегия с использованием собственных денежных средств для покупки жилья, ценных бумаг и драгоценных металлов; сберегательная стратегия, преследующая цель сохранения остатка денежных средств, после оплаты всех текущих расходов, путём размещения их в виде депозитов или покупки акций для получения доходов, хотя бы компенсирующих текущий уровень инфляции (в кризисный период сберегательная стратегия часто реализуется в форме покупки иностранной валюты); потребительская стратегия, характеризующаяся расходованием имеющихся средств на текущие потребности, когда нет возможности заниматься инвестированием или сбережением.

В-третьих, у большинства потребителей имеется собственный положительный или отрицательный опыт поведения в предыдущие кризисы, что, безусловно, влияет на формирование доверия к тому или иному финансовому учреждению и даже ко всей финансовой системе страны. Прошлый опыт потребителей финансовых услуг, приобретённый ими в периоды кризисов 1998 и 2008–2009 годов – важная составляющая процесса восприятия, влияющая на их поведение в условиях сегодняшних кризисных событий, но в соответствии с собственным представлением о стратегии поведении. Наличие положительного опыта взаимодействия с финансово-кредитными организациями в кризисный период и, в связи с этим, доверия к ним приведёт, скорее всего, к сдержанной негативной реакции на кризис, в то время как отрицательный опыт может вызвать паническое поведение, что может усугубить и так не простое положение финансовых институтов. Неуверенность в завтрашнем дне, свойственная всем слоям населения, выступает наиболее значимым фактором выбора инвестиционной и сберегательной стратегий.

Наконец, в-четвёртых, потребитель финансовых услуг, с учётом имеющихся рисков, вырабатывает стратегию экономического поведения в условиях кризиса. Это может быть реакционное, проактивное [1, с. 402-403] или пассивное поведение. Реакционное поведение потребителя финансовых услуг характеризуется неизменным состоянием до тех пор, пока он не окажется перед лицом неизбежного кризиса. Только после осознания этого факта в виде реакции на происходящее потребитель ищет пути сохранения своих средств. Проактивное финансовое поведение проявляется в стремлении прогнозировать развитие экономической ситуации за счёт высокой вовлечённости, активного поиска и анализа информации и событий, происходящих на финансовом рынке, в оценке вероятности и опасности рисков. В центре мотиваций проактивного финансового поведения человека лежит: высокая финансовая грамотность; способность распознавания грядущих перемен ещё до того, как наступит кризис; способность к быстрому принятию решений в условиях риска.

Пассивное финансовое поведение отличается широким рядом отличительных черт [6]: стремлением использовать образцы финансового поведения, которые присущи зрелой стадии рынка; низким уровнем информированности по проблемам финансовой системы и отсутствием желания получать эту информацию; нежеланием рисковать, стремлением к стабильности; следованием привычным нормам финансового поведения, слабой рефлексией действий на рынке; высоким уровнем эмоциональности оценок финансовой ситуации; низкой самооценкой личных способностей к принятию верных финансовых решений, желанием переложить свое финансовое решение и ответственность, в первую очередь, на государство; настороженным отношением к вновь возникающим финансовым структурам. Чем выше доход, тем чаще предпочтительной оказывается стратегия поиска дополнительных и более весомых источников дохода (18% в самой низкой по доходу группе населения против 43% в самой обеспеченной). Обратная связь наблюдается при выборе пассивных стратегий со стороны необеспеченных граждан: 38% представителей двух «нижних» по доходу групп против 22% самых обеспеченных выбирают путь сокращения расходов [4].

Таким образом, предложенная обобщённая модель экономического поведения потребителей финансовых услуг в кризисный период позволяет финансовой организации разработать стратегии взаимодействия с потребителями в различных ситуациях, учитывающие положительный и негативный опыт людей, их психологическое состояние в условиях нестабильности, включая когнитивные и аффективные процессы, доверие и восприятие риска.