Модель персонализированного медицинского обслуживания пациентов

Несмотря на достижения научно-технического прогресса за последние десятилетия в области медицины, современное здравоохранение нельзя считать успешной. По оценке академика И.И. Дедова современное «здравоохранение находится в критической ситуации по причине своей дороговизны, энергоемкости, неэффективности и сосредоточено в основном на использовании универсальных методов лечения» [15]. При этом примерно у половины пациентов результат лечения не приносит ожидаемого результата. По данным ВОЗ стандартное применение медикаментов не обеспечивает ожидаемого результата в 20-40% лечения депрессий, до 70% больных при лечении язвы, до трех четвертей при лечении бронхиальной астмы и сахарного диабета и может быть совсем неэффективным в онкологии (70-100%) [2].

Использование традиционной модели универсального лечения оказывается неприемлемым при инвестировании в человеческий капитал государственных служащих в силу высокой ценности пациентов и низкой эффективности традиционного подхода здравоохранения. В Больнице Медицинского Центра Управления Делами Президента Республики Казахстан (БМЦ УДП РК) разработана и внедрена инновационная модель оказания медицинских услуг, основанная на передовых медицинских и маркетинговых подходах. Основу функционирования модели составили интеграция парадигмы персональной медицины при формировании медицинского продукта и маркетинга взаимодействий при вовлечении пациентов в создание совместной ценности - потребительского опыта поддержания здоровья.

Комплицированный и дуалистический характер потребности в медицинской услуге государственных служащих возникает от двух потребителей-государства и непосредственно пациента. Однако спрос обеих сторон может возникать разновременно и даже противоречить друг другу. Объединяющей основой для преодоления противоречия личного спроса и государственного инвестирования в медицинскую услугу является использование парадигмы персональной медицины.

Анализ исследований тенденций развития современной медицины указывает о происходящей в настоящем периоде смена лечебной парадигмы, как медицинского, так и социально-экономического подхода. В связи с этим, мы считаем что, персональная медицина является интегральной научной парадигмой, отражающей взаимосвязь информационных технологий, клинической терапии и маркетингового подхода, направленного как для улучшения здоровья и так и удовлетворения потребностей пациентов.

С развитием молекулярной генетики в конце 90-х годов XX века возникла концепция геномной медицины, опиравшаяся на идею персонального подхода к больному в форме ДНК-тестирования. В области изучения антител исследования были доведены до реального производства лекарств и стали инструментом зарождающейся персональной медицины. Особенно востребована молекулярная генетика в онкологии. В Российской Федерации в настоящее время активно изучаются вопросы персонифицированной медицины несколькими научными школами [1, 5, 7, 9, 10].

Парадигма персональной медицины как системное научное направление стала формироваться под воздействием исследований лауреата Нобелевской премии Жана Доссе о превентивной (упреждающей) медицине и положений системной медицины, сформулированных Лероем Худом. По данным Price waterhouse Coopers, объем рынка лекарственных средств для персонализированной медицины в США с 2010-го по 2015 год должен практически удвоиться и достигнуть 425 млрд долларов [3].

В ближайшие годы эти лекарства составят почти треть всех продаваемых препаратов. Еврокомиссия обнародовала «План действий по информатизации здравоохранения на 2012-2020 годы» направленный на создание клиентоориентированного здравоохранения, которое заключается в большей доступности информации для пациента, его вовлеченность в процессы лечения и профилактики, в возможности узнавать и использовать современные технологии в лечении, в том числе хронических заболеваний [3, 6].

Важно отметить, что новый взгляд на медицину, как отрасль знаний и сферу услуг сложился под влиянием доминировавшего в экономической науке маркетинга взаимоотношений, провозглашавшего приоритет потребителя. На наш взгляд наиболее перспективной моделью персональной медицины является модель «4П» - предиктивность, превентивность, персонифи-цированность и партисипативность.

Предиктивность, как фактор предсказания болезни до ее симптоматического проявления является своего рода превращенной формой предугадывания потребности в маркетинге. Превентивность, как фактор предупреждения болезни, может быть сравним с продвижением медицинской услуги. Персонификация учитывающая индивидуальные, прежде всего, генетические, особенности пациента отражает возрастающую кастомизацию медицинской услуги. Партисипатив-ность предусматривает активное участие пациента в выявлении его генетических особенностей и проведении оздоровительных мер, что напрямую согласуется с маркетинговым методом совместного создания потребительской ценности.

Следует предостеречь от проведения прямых параллелей между инструментами маркетинга и клиническими методами, медицина является отдельной самостоятельной отраслью научных знаний, порождаю- щей собственные интеллектуальные продукты. Однако для нее, как значительной отрасли народного хозяйства с огромным, практически неограниченным числом потребителей и продуктов, крайне важно своевременно применять передовые методы и инструменты других сфер знаний.

Резюмируя вышесказанное, можно представить персонализированную медицину как новый подход, который, благодаря инновационным методам анализа и глобальному видению каждого пациента, создает индивидуальные диагностические и терапевтические системы. С нашей точки зрения, персонализация медицины имеет более широкое понятие, чем применяемое в ряде источников описание фармакологического подхода [13].

Становление персонализированной медицины, связанной с кастомизацией (подбором с учетом индивидуальных особенностей) лекарственных препаратов означает переход медицины от традиционной фармакотерапии, ориентированной на всю популяцию, к новой модели, в которой клиентоориентированность проявляется во всей системе медицинского обслуживания.

Цель персонализированной медицины заключается в формировании интегрального подхода в оказании медицинской услуги, который предусматривает тестирование на предрасположенность к болезням, составление профилактических рекомендаций, выбор персонализированных препаратов и определение схемы лечения, учитывающей индивидуальные особенности пациента и осуществление мониторинга лечения.

Модель представляет собой замкнутый повторяющийся цикл оказания медицинских услуг пациентам Больницы, воспроизводимый индивидуально каждому пациенту и всему контингенту в совокупности. Исходным принципом является превентивность проведения медицинского обследования. С медицинской точки зрения это позволяет выявить и предотвратить неблагоприятные изменения в организме пациента и диагносцировать зоны риска. С точки зрения заказчика медицинской услуги – государства – ранняя диагностика повышает эффективность вложений в здравоохранение.

Модель построена на основе интеграции парадигмы персональной медицины как базы клинического процесса и маркетинга взаимоотношений , как основы сервисного процесса. Маркетинг взаимодействия, иначе называемый маркетингом взаимоотношений, является доминирующей концепцией в сфере медицинских услуг, поскольку в лечении жизненноважно устанавливать и поддерживать постоянный контакт с потребителем (пациентом).

На наш взгляд предпочтительно использовать концепцию «эмоционального вовлечения потребителя», которая подчеркивает важность эмоционального опыта при взаимодействии с потребителями. Основой создания новой ценности выступает потребительский опыт, определяемый как «сформированный чувственноматериальный опыт, возникший в результате удовлетворения потребности» [6, 8]. Применяя концепцию маркетинга впечатлений для развития взаимоотношений с пациентами, нами отмечено ее высокая адаптивность и востребованность в сфере оказания медицинской услуги. «Эмоциональное вовлечение потребителя» в процессе лечения не только обеспечивает маркетинговую лояльность потребителя, но и является обязательным условием его выздоровления.

В реализуемой модели взаимоотношений с потребителями, основным продуктом медицинской услуги для пациентов является «потребительское впечатление», а их физическое состояние (работоспособность) - для сотрудников государственной службы. Рассмотрим двойственность и диалектичность характеристики качественного медицинского обслуживания государственных служащих, учтенные в представленной модели.

Государство основной заказчик здравоохранения своих служащих, в первую очередь интересуется их способностью качественно и полноценно выполнять возложенные обязанности. Для этого в модели обслуживания Больницей предусмотрены превентивность, таргетирование и прогностичность медицинских услуг. Таргетирование или таргетная терапия предусматривает выбор точечного воздействия препаратов. Наибольшие достижения в практическом использовании таргетной терапии получены в онкологии, где оказалось возможным на одну треть уменьшить дозы лекарственных препаратов для химиотерапии. Больница, как объект внедрения новой модели обслуживания пациентов использует принцип таргетирования и для других клинических практик.

Прогностичность в медицинской практике достигается благодаря геномической диагностике, при которой определяются риски и разрабатываются персонализированные стратегии профилактики заболеваний. В Больнице используются современные методы прогнозирования состояния пациентов.

Следует отметить, что субъективные ощущения пациентов, особенно государственных служащих, зачастую не соответствуют объективному состоянию их здоровья. Именно поэтому важно эмоционально вовлекать потребителей в получение медицинской услуги и формировать у них позитивное потребительское впечатление от обслуживания. В то же время впечатление пациентов нужно признать равнозначным продуктом и учитывать принципы его формирования в процессе медицинского обслуживания.

Для формирования позитивного впечатления, позволяющего вовлечь пациентов в постоянное взаимодействие по поддержанию здоровья, персонал Больницы должен не только проводить высококачественное лечение на современном оборудовании, но и владеть специфическими навыками так называемого «эмоционального труда».

Реализуемая модель предусматривает эмоциональный труд медицинского персонала по вовлечению пациентов в проведение медицинских процедур для получения дополнительной потребительской ценности-«заботы о здоровье», формирования «впечатления» и позитивного отношения к медицинской процедуре и организации. Эмоциональный труд медицинских работников основан на персональном взаимодействии и предполагает выражение медицинскими работниками эмоций, соответствующих профессиональному и организационному контексту.

Термин «эмоциональный труд» введен А. Хохшильд и описывает природу труда таких, которые подчиняются «чувству правил» как управлению соответствия эмоций особым социальным ситуациям [14]. Изучение эмоционального труда проводится в исследованиях Дж. Барбалета, Б. Райма, Дж. Маанена и С. Баттистина [4, 11, 12]. Эмоциональный труд включает интеракцию «лицом к лицу»,которая сопровождается выражением особых «эмоций», требуемых от работников на особых рабочих местах.

Применение категории эмоционального труда для медицинских работников, предполагает что они сознательно и компетентно осуществляют управление своим внутренним состоянием и внешним поведением для того, что бы выражать соответствующую эмоцию и произвести «впечатление», заданное контекстом производственной ситуации, ожиданиями пациентов, организационными правилами и профессиональными нормами.

Персонализация пациентов Больницы является ключевым ресурсом успеха в обеспечении качестве медицинской услуги и, одновременно, наиболее сложным и уязвимым фактором, в силу специфического состава контингента обслуживания. В случае оказания медицинской услуги речь идет не просто о систематическом механическом улавливании жалоб на недомогание и удовлетворении потребности клиента в оздоровлении, а о вступлении с ним в постоянное взаимодействие.

Взаимодействие с пациентом создает вовлеченность, рассматриваемую в как качественное изменение ментальной жизненной модели пациента,его привычек и образа жизни, активном участии в поддержании собственного здоровья. Для обеспечения вовлеченности своих пациентов персонал Больницы не только руководствуется современными принципами маркетинга взаимоотношений, но и использует новейшие технологии медицинского обслуживания, в частности методику Check-up.

Целевая диагностика (Check-up) является важным этапом превентивной медицины. Check-up – в переводе с английского означает «осмотр, проверка, контроль», а в медицинском контексте – медицинский осмотр. Диагностические программы Check-up – развивающееся направление современной профилактической медицины. Программы Check-up предназначены, в первую очередь, для активно работающих людей, испытывающих постоянный дефицит времени, и не имеющих возможности «бегать по врачам» либо посвятить 5–7 рабочих дней для полного обследования организма в рамках всеобщей диспансеризации.

Опыт внедрения системы персонального обслуживания в Больнице подтверждает, что диагностика Check-up является эффективным и востребованным продуктом при оказании медицинских услуг такому контингенту пациентов,как государственные служащие. Check-up программы позволяют совместить незначительное ослабление рабочего графика и глубокое клиническое обследование организма на протяжении не более чем 4 часов.

Модель персонализированного медицинского обслуживания пациентов Больницы Медицинского Центра Управления Делами Президента Республики Казахстан находится в стадии активного внедрения и уже демонстрирует первые показатели высокой эффективности. Считаем, что накапливаемый опыт должен получить широкое распространение в медицинских учреждениях Республики.