Модели и методы выбора месторасположения торговой точки

В современных условиях, в связи со становлением рынка и все возрастающей конкуренции выбор месторасположения торговой точки является одним из важнейших решений, которое должна принять фирма, работающая в сфере розничной торговли. Так как от того на сколько удачно будет выбрано необходимое место будет зависеть большая часть успеха формы.

Месторасположение торговой точки – это приоритетный показатель, который определяет:

– Потенциальное количество клиентов;

– Стоимость получения прав на строительство и аренду земли;

– Имидж магазина и имидж марки всей торговой сети [1].

Причем, если арендная плата и стоимость получения прав на строительство известны заранее, то оборот можно, только прогнозировать. Поэтому прогнозирование оборота является центральной и наиболее сложной процедурой при выборе местоположения.

Ввиду важности местоположения для розничного предприятия и наличия методологических сложностей с прогнозированием оборота возникает необходимость применения специальных методов для решения этой задачи.

Метод контрольного списка предполагает оценку каждого варианта размещения магазина по фиксированному набору параметров. Значение параметров для всех вариантов оценивается экспертом. Шкала неявно определяется самим экспертом по каждому параметру [2, c. 234].

Набор параметров может быть разноплановым, зачастую в набор входят – данные о социально-демографической структуре населения в районе, индекс насыщенности, проходимость по автомобилям и пешеходам, удобство подъезда и парковки, близость к другим торговым точкам, предполагаемая видимость. Преимуществом данного метода является: дешевизна; простота.

Кроме того, в некоторых случаях высококвалифицированный эксперт может дать более точную оценку, чем любой существующий статистический метод. Для применения данного метода наличие эксперта, умеющего хорошо оценивать площадки, является необходимым условием. Это же является и основным недостатком.

Аналоговый подход. Этот метод основан на использовании значений некоторых характеристик существующих торговых точек в качестве основы прогноза для новых. Затем выбирается оптимальное на основе максимизации оборота или ожидаемой прибыли место точки [3, c. 30].

В аналоговом подходе используются характеристики торговых точек, предположительно не изменяющихся между объектами одного типа. По мнению приверженцев методики, основная стабильная характеристика – это способность привлекать посетителей, характеризуемая или расстоянием, в пределах которого будет жить определенный процент клиентов магазина, или временем, необходимым, чтобы добраться от места проживания клиента до торговой точки.

1-ый шаг – отбирается ряд действующих торговых точек, схожих по основным характеристикам. Сходство определяется как минимум по параметрам формата, товарных категорий в ассортименте и торговой площади.

2-ой шаг – оценивается возможность торговых точек привлекать клиентов. Для этого используется опрос клиентов в торговых залах. Для оценки оборота в новой торговой точке в анкету включают вопросы:

– Местожительство респондентов.

– Время, затрачиваемое респондентом на дорогу до магазина.

– Используемый транспорт.

– Частота посещения магазина.

– Цель визитов.

3-ий шаг – аналитик вычисляет оборот новой торговой точки.

Аналоговый метод очевиднее метода контрольного списка. В методе контрольного списка вычисляется лишь некоторая функция, коррелированная с потенциальным оборотом, а аналоговый метод ориентирован на прямое вычисление прогноза оборота при некоторых упрощающих предпосылках. Однако это преимущество носит скорее теоретический характер, чем практический. Оба метода не имеют в своей основе алгоритма, который давал бы точный результат любому аналитику.

Регрессионный анализ. Метод основан на построении регрессии оборота от основных характеристик размещения магазина. Выбирается место, обеспечивающее максимально ожидаемое значение оборота [4].

Модели выявленных предпочтений. Смысл состоит в том, чтобы на основе фактических пространственных данных о выборе магазинов респондентами оценить параметры модели для прогноза рыночной доли. На основе доли предприятии можно оценить оборот, прибыль и привлекательность той или иной точки. Кроме того, данный метод позволяет вместе с местом выбрать и оптимальную концепцию предприятия для каждого варианта размещения.

Модель выявленных предпочтений имеет следующие преимущества:

• 1)    возможность получить результат в количественном выражении, и при всём при этом, максимально точный;

• 2)    простота правильного обоснования выбора месторасположения торговой точки.

Однако имеют и ряд проблем:

• 1.    Существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т.е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.

• 2.    В других моделях применен принцип «отсечения», т.е. выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин «отсекается» независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины, чтобы они были приемлемы для посещения.

• 3.    Исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т.е. отношение расстояний до самого близкого и дальнего магазинов.

• 4.    В ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность. Поэтому для их учета необходимо принять во внимание различные слои населения.

Вопросы размещения каждого конкретного магазина нельзя решать в отрыве от всей структуры торговой сети. Они должны рассматриваться комплексно, с учетом различного назначения каждого магазина, его взаимосвязи с другими и роли в общей системе торгового обслуживания.

Не стоит ограничиваться только одним методом, в виду индивидуальности, как территориальных особенностей, так и отраслевых. Иногда там, где совершенно не действенный метод, например, контрольного списка, может идеально подойти аналоговый метод. Каждый метод может быть наилучшим для определённых ситуаций.