Модели и структура рекламных текстов
Бесплатный доступ
В статье рассмотрен модели рекламного текста, коммуникативный тип, характеристики рекламируемого товара как определяющие факторы классификаций рекламного текста. Также краткая характеристика его основных видов.
Модели рекламного текста, информативная реклама, напоминающая реклама, коммерческая реклама, рекламный текст, структура рекламного текста
Короткий адрес: https://sciup.org/140279742
IDR: 140279742
Текст научной статьи Модели и структура рекламных текстов
В современной лингвистике представлены разнообразные классификации рекламного текста, в основе которых лежат различные критерии. Вид рекламного текста определяется его функциями, коммуникативным типом текста, а также характеристиками товара, для рекламы которого и создается текст. Основная часть рекламного текста посвящена тому, чтобы убедить потенциального потребителя в том, что ему необходим рекламируемый предмет или услуга. Для этого должен подробно информировать потребителей об достоинствах рекламируемого товара.Таким образом, рекламный текст выполняет две основные функции, а именно, информирование и воздействие.
Отечественные и зарубежные лингвисты определяют и описывают четыре модели рекламного текста:
Первая модель рекламного текста - описание-перечисление. Подобного рода рекламные тексты представляют собой последовательное перечислениеосновных черт, свойств, характеристик продукта, а также выгоду от его приобретения для потенциального клиента.
Вторая модель рекламного текста - разъяснение. В подобного рода тексте представлен ответ на вопрос, поставленный ранее, а именно, в заголовке. При знакомстве с подобным рекламным текстом потенциальный покупатель получает информацию о том, каким образом и по какой причине продукт или услуга будет полезен и необходим для него.
Третья модель рекламного текста - рассказ о компании, которая произвела рекламируемый продукт. Цель такового рекламного текста -убедить потребителя в том, что данный производитель не может предложить некачественный продукт, и что все продукты без исключения, которые производит эта фирма, являются без сомнения самыми лучшими и высококачественными на рынке.
Четвертая модель рекламного текста - создание определенной проблемы и предложение путей ее решения. В подобного рода тексте, а именно, в его заголовке обозначается некая проблема, которая является актуальной для потребителя, и, соответственно, потребитель заинтересован в скорейшем нахождении её решения. Далее в основной части текстаавторы предлагают решение данной проблемы при помощи рекламируемого продукта или услуги. [2]
Ориентируясь на цели, поставленные автором рекламного текста можно выделит следующие типы рекламы:
-
1) информативная реклама;
-
2) призывная реклама;
-
3) напоминающая реклама [3; с. 36].
Информативная реклама-это форма рекламы, целью которой является создание первичного спроса и информированиепотенциального потребителя о существовании товара или услуги, их характеристиках или о возможности их нового использования, изменения и т. д. информация обычно используется на этапе введение предмета рекламы на рынке, когда требуется сформировать первичный спрос на потребительском рынке. Например, компании по производству продуктов питания в первую очередь сообщат потенциальным покупателям о полезных питательных качествах продукта, а только после этого расскажут о возможных способах их использования.
Увещевательная реклама – это реклама, целью которой является формирование спроса на товары и услуги данной конкретной фирмы. Это имеет особое значение на этапе роста продаж. Призванием рекламы является создание предпочтения или избирательного отношения к известному бренду, создание образа товара, отличного от других подобных. Одним из инструментов увещевательной рекламы, позволяющим успешно формировать избирательный спрос, является сравнение, когда один бренд сравнивается с другим, другими брендами одного и того же товарного класса. Примером использования подобрей рекламы может служить рекламашин, автомобилей,дезодорантов, зубных паст, и других товаров, которые производят многочисленные компании. Их задача убедить потребителя в исключительности их товара.
Напоминающая реклама поддерживает образ товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о продукции, где, когда и при каких условиях продукт может быть приобретен и то, что товар может понадобиться в ближайшем будущем. Особое значение напоминает реклама именно на стадии зрелости, когда необходимо напомнить потребителям о товаре. Например, дорогие объявления «Кока-колы» призвана напомнить потребителям о напитке, а не с целью информирования об этой марке. Напоминающее подобное армирование, что обеспечивает текущих клиентов о правильно сделанном выборе. В такой рекламе обычно снимаются довольные клиенты, любуются покупкой или услугой. [3; с.453-454].
Коммерческая реклама - это ни что иное, как передача информации вербальными и невербальными способами, используя язык, воображение, цвет и т.д. Она служит для распространения, продвижения, создания положительной оценки идеи или продукта, способствующего успешному маркетингу. Компонентами маркетингового общения является коллективный Автор, получатель массового и рекламного текста. Это определило выделение двух групп рекламного текста: рекламных текстов - «примитивов» и дескриптивных рекламных текстов.
Рекламные тексты - примитивы сообщают о престижных брендах и товарах повседневного спроса (например, информация о продуктах питания, сигареты, парфюмерия и т. д.). Целью дескриптивныхрекламных текстов является продвижение и продажа объектов интеллектуальной работы и технически сложных объектов, таких как компьютеры, электроприборы, оргтехника, телекоммуникационные системы, мобильные коммуникации и др., а также решение маркетинговых задач, отсюда акцент на массового получателя.
В лингвистике рекламные тексты изучаются на основе задействованных в получении информации органов чувств.Наряду с вышеуказанными существуют виды рекламы, которые объединяют несколько различных характеристик. [4; с. 135]
-
1. Вербальный коммуникативный тип: главное средство коммуникации - слово, но сама форма коммуникации носит письменный характер.
-
2. Вербально - визуальный коммуникативный тип: дополнение семантики визуализированными компонентами. Существенная особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определяется только особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет его визуализации.
-
3. Аудио - вербальный коммуникативный тип: здесь структура текста сложнее по сравнению с другими типами рекламы. Это происходит благодаря добавлению нового каналакоммуникации, а именно, говорение и слушание. Классическое представлениео коммуникации наиболее приближено к подобной рекламе.
-
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио - вербально -визуальный): добавляет к имевшимся ранее резервам видеоряд, создаются разные зоны внимания, что максимально усложняет текстовую структуру данного типа. [5; с.28].
При составлении рекламных текстов, авторы ставят задачи, непосредственно связанные с целями рекламного сообщения. Основная цель рекламного текста, как уже указывалось выше, ориентировать потенциального потребителя на приобретение данного товара и, соответственно, последующее получение прибыли. Ее реализация происходит независимо от того, какой тип текста объявления использован. Но любой рекламный текст нацелен на осуществление коммуникативных, регуляторных и обобщающих функций.
Целевая аудитория, носители рекламы, а ими могут быть газеты, журналы, радио, ТВ и т. д., детерминируютструктуру рекламного текста.С другой стороны, структура зависит в значительной мере и от характера рекламируемого продукта. Однако, исследователи выделяют так называемую «классическую» схему. При этом отмечается, что вербальная часть рекламы включает в себя 4 основных части, а именно, слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза.
Каждая из вышеуказанных частей имеет свои специфические характеристики.
Слоган представляет собой спрессованную до формулы суть рекламной концепции, доведенную до лингвистического совершенства запоминающуюся мысль; своеобразный словесный портрет фирмы, товара или политического деятеля. Слоган присутствует не в каждом рекламном тексте. Основные требования к слогану лаконичность, запоминаемость, последовательность, наличие в содержании фирменного знака и легкость переносимости на другие языки.
Заголовок - несомненно является важнейшей вербальной частью рекламы. Традиционно, он включает в себя основное рекламное обращение, а также основной рекламный аргумент. Согласно проведенным исследованиям, 80% потенциальных потребителейне утруждают себя чтением всего рекламного текста, а знакомятся только с названием. Согласно полученным данным заголовок читают в пять раз чаще по сравнению с самим текстом. Следовательно,если не декларировать товар в заголовке, то можно потерять 80% потенциальных потребителей и в последствии 80% прибыли. Заголовок должен указать без преувеличения на преимущества продукта. В конце заголовка не должнастоять точка, так какточка блокирует желание продвигаться дальше и перейти непосредственно к чтению основной части текста. Таким образом основная задача заголовка - отражение основного смысла рекламного сообщения, так как потребитель может вообще не прочитать текст объявления [6; с. 313].
Многие авторы, занимающиеся исследованиями рекламных текстов, выделяют несколько важнейших функций заголовка, а именно,
-
а) привлечение внимания;
-
б) пробуждение интереса;
-
в) выявление покупателей/целевой группы;
-
г) описание товаров / услуг;
-
д) продажа товаров / услуг.
Одной из характерных особенностей рекламной коммуникации является ее универсальность и всеядность по отношению к формам коммуникации. Это связано с исключительно широким ассортиментом продукции и потребителями. Лучше всего использовать эмоциональные аргументы для некоторых групп товаров и потребителей. Основой их действий - это обращение к эмоциям, а не к логике. Это не умаляет их ценности. Напротив, важно, чтобы они смогли доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, прежде всего, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для реализации - косметика и мода. [7; с. 31]
Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении». [5; с.225]
Эхо-фраза является своего рода обобщением содержания рекламного текста. Она повторяет слегка измененный рекламный слоган; также она может воспроизводитьсамую важнуючасть текста. Употребление эхо-фразы определяется законами психологии восприятия. Человек лучше запоминает начало и конец рекламы, чем её середину. Для того, чтобы середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной. Таким образом, эхо-фраза не обязательно присутствует в структуре рекламного текста, но предназначена для того, чтобы вновь репрезентировать основную информацию и придать законченный вид рекламе.
На основании всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что рекламный текст является объектом исследований отечественных и зарубежных лингвистов. Модели и структура рассматриваемых текстов обладает определенной спецификой. Их выбор предопределяется целями и задачами создания каждого отдельного рекламного продукта. Большое количество трактовок особенностей рекламного текста объединяет общая направленностьвоздействия рекламы на определенные группы лиц, апеллирование к интересам и потребностям их представителей, а также общая цель способствовать продвижению рекламируемых товаров и услуг.
Список литературы Модели и структура рекламных текстов
- Медведева Е.В. «Рекламная коммуникация», Изд. 2-е, испр. - Москва, издательство «Едиториал УРСС», 2004 - 5с.
- Грихелес И.В. «Прагматические и лексико-синтаксические особенности рекламных текстов», автореферат-диссертация. канд. фил. наук. - Киев, 1978 - 457с.
- Фещенко Л. Г. «Структура рекламного текста» - СПБ, 2003 - 232с.
- Выготский Л.С «Мышление и речь» - Москва, издательство «Соцэкгиз», 1988 - 315с.
- Гурская Н.А. «К проблеме исследования языка английской рекламы. Экспериментальная семантика», выпуск 1 - Калининский государственный университет, 1994 - 641с.
- Латышев Л.К. «Курс перевода» - Москва, издательство «Международные отношения», 1981 - 248с.
- Чаган Н. Г. «Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом» № 2 - Москва, 2000 - 293с.