Моделирование ценностного предложения сотруднику (employee value proposition) при формировании HR-бренда компании

За последние несколько лет тема HR брендинга стремительно набирает обороты и стала одной из самых актуальных тем в сфере управления персоналом. В современном бизнесе компании, которые имеют стратегию развития наверняка учитываюттакой фактор как создание сильного HR-бренд. При этом, создание сильного HR-бренд должно рассматриваться не только снаружи, но и внутри компании. Целесообразно начинать формирование привлекательного образа работодателя с разработки ценностного предложения сотрудникам. Как следует рассматривать HR-бренд? HR-бренд или бренд работодателя – это образ компании как привлекательного места работы в глазах всех заинтересованных лиц. Конечная цель HR-брендинга – повышать эффективность и доходность бизнеса за счет привлечения и удержания талантливых, профессиональных сотрудников.

В основе любого бренда лежит так называемая бренд-платформа, которая определяет некий набор характеристик, ценностей и преимуществ, позволяющих дифференцироваться среди конкурентов, выстроить стратегию бренда и эффективно им управлять. Такой же системы уникальной идентификации требует и HR – бренд. Циклы построения потребительского бренда и HR-бренда очень похожи, поэтому при построении бренда работодателя в рабочую группу целесообразно включать специалистов по маркетингу и брендингу. Они принесут знания и опыт, необходимые для создания и развития успешного бренда.

Основные этапы построения брендов возможно рассматривать в следующем алгоритме. Формулировка представления о бренде – анализ рынка – определение целевой аудитории – аудит бренда (если бренд уже есть) – разработка концепции, определение ценностей – креативная концепция, визуализация – тестирование – стратегия продвижения и развития – реализация, контроль – оценка результатов.

Одним из важнейших шагов при разработке HR-бренда является выявление и формулирование EVP (Employee value proposition). Ценностное предложение сотруднику (EVP) – это набор неких преимуществ, которые работники получают в обмен на свои навыки, возможности и опыт, используемые ими в работе. Это своего рода сущность компании, описание того, что она представляет и чем она уникальна. Ценностное предложение сотруднику объединяет в себе основные причины того, почему люди гордятся работой в компании, имеют мотивацию работать именно здесь. EVP должно быть согласовано с общей стратегией развития компании. Сильное EVP поможет удержать ключевых сотрудников и привлечь лучших и талантливых извне. Декларируемые ценности должны быть реально воплощены в жизнь и реализованы в компании, иначе у сотрудников будет ощущение, что их обманули, и они не захотят работать в данной компании.

Для разработки EVP можно воспользоваться идентификационной картой бренда, которая формируется при ответе на определенные вопросы. Получив карту с полноценным набором ценностей довольно легко осуществить уникальное позиционирование.

Идентификационная карта бренда:

• -    Услуги/ Предложения/ Суть бизнеса. Опишите, что компания предлагает рынку и сотрудникам.

• -    Рациональна польза. Опишите, какие конкретные преимущества компания предлагает своим сотрудникам.

• -    Эмоциональная польза. Опишите, что чувствуют ваши сотрудники / что должны чувствовать.

• -    Характер / Символика. Как компания выглядит и как себя позиционирует.

Далее, чтобы создать сильное ценностное предложение, необходимо проанализировать, как воспринимают бренд и культуру работающие и потенциальные сотрудники, и найти ответы на такие вопросы как:

• -    Почему уже работающий персонал считает компанию уникальной?

• -    Что сотрудники ценят больше всего, работая здесь?

• -    Почему они продолжают работать в этой компании?

• -    Почему они увольняются?

• -    Почему потенциальные сотрудники заинтересовались компанией?

• -    Какие факторы кажутся им более привлекательными, а какие менее?

Получить ответы на поставленные вопросы возможно с помощью:

• -    проведения исследования внутри компании (опрос, глубинные интервью с ключевыми сотрудниками, фокус-группы);

• -    проведения исследования с соискателями (интервью, анкетирование, фокус-группы);

• -    обратная связь с бывшими сотрудниками.

На следующем этапе следует создать рабочую группу, которая рассмотрит результаты исследований и определит ключевые особенности вашей компании, которые сотрудники ценят больше всего. Сформулировав ценности и сделав ихъ описание можно формулировать EVP. Для мониторинга проводимого процесса следует соотносить полученные результаты с такими вопросами как:

• •     Совпадает ли они со стратегическими целями вашей компании?

• •     Описывают ли они достоверную и реальную картину того, как

работается в вашей компании?

• •    Действительно ли они выделяют вашу компанию среди других?

• •    Есть ли что-то особенное и уникальное, чего нет в других компаниях?

• •    Вдохновляют ли эти ценности?

• •    Эти ценности понятны?

Если список ценностей получился очень большим, необходимо, на наш взгляд, сократить его максимум до 10 пунктов в каждом разделе. В дальнейшем определяется так называемое ядро бренда, где будут сформулированы самые ключевые ценности, которые буду служить основой позиционирования компании и обращения к целевой аудитории.

После того, как проект EVP будет готов, его можно протестировать на существующих и потенциальных сотрудниках. Такое тестирование лучше провести, чтобы избежать в дальнейшем последствий, которые могут вернуть действия компании на несколько шагов назад.

После того, как сформировано EVP, целесообразно максимально опираться на креативные действия. И здесь было бы правильным обращаться за помощью к профессионалам. Образы должны быть понятными, эмоциональными и запоминающимися. Следует найти адекватные способы донести ценностное предложение до целевой аудитории, то есть до людей, которых вы хотели бы привлечь. Если компания провела тщательное описание целевые групп, то можно понять, в каких местах искать необходимых сотрудников. При этом, как правило, задействуются все каналы найма работников, такие как job – сайты, сайт компании, социальные сети, газеты и журналы и так далее. При оформлении странички работодателя, возможно использовать разработанные визуальные образы, публиковать статьи и давать интервью, размещать отзывы сотрудников, в том числе и бывших. Целесообразно публиковать «Истории успеха» ваших сотрудников и мотивировать персонал размещать эти истории на своих страничках в соцсетях. Презентация компании должна быть такой, чтобы соискатели могли определить, насколько хорошо они будут соответствовать вашему бизнесу. Последовательное донесение EVP через брендинг, PR, маркетинг также поможет рынку труда сформировать позитивное восприятие о престижности и преимуществах работы в вашей компании.

Бренд не может быть сильным только снаружи. Бренд должен быть сильным и изнутри. Именно сотрудники являются основными носителями бренда и корпоративной культуры компании. Люди, работающие в компании – самый мощный источник рекламы, они играют ключевую роль в оказании помощи в привлечении талантов с соответствующей духу компании культурой. Чтобы стать лояльными носителями бренда, сотрудники должны видеть соответствие между посланием и реальной действительностью, в которой они ежедневно работают. Поэтому серьезные компании внедряют EVP внутри компании.

Усиливают внутренние коммуникации, разрабатывают корпоративную книгу или дополняют бренд-бук, в котором описывают миссию, ценности, цели и стратегию фирмы. Такая книга должна быть у каждого сотрудника, работающего в компании, независимо от должности и стажа работы. И, конечно же, необходимо определить периодичность, с которой будет актуализироваться EVP. Такие действия дают возможность серьезной компании формировать HR-бренд на основе моделирования ценностного предложения, что в результате дает дополнительные конкурентные преимущества.

"Экономика и социум" №3(16) 2015