Моделирование экономического поведения: устойчивость и динамичная рыночная стратегия цифровых сервисов

Маркетинговая деятельность компаний на рынке нацелена на поиск оптимума: положения в сознании потребителя, на карте его предпочтений, приносящего максимальный долгосрочный денежный поток.

Рыночная стратегия компании сегодня превращается из однажды принятого решения в постоянно обновляемый поток решений, принимаемых исходя из изменчивых факторов, например, в 1970-е гг.

ГРНТИ 06.73.15

EDN MZKAEW

Олег Яковлевич Гелих – доктор философских наук, профессор, профессор кафедры управления образованием и кадрового менеджмента Российского государственного педагогического университета имени А. И. Герцена. ORCID 0000-0003-1817-9435

Андрей Анатольевич Винюков – ассистент кафедры bнновационного менеджмента, аспирант Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина). ORCID 00090000-7310-8440

Арсений Леонидович Сидоров – аспирант Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина). ORCID 0009-0003-3929-9126

экологические факторы воспринимались как второстепенные, а уже в начале ХХI в. они стали играть решающую роль при выборе потребителем товаров на чрезвычайно насыщенных рынках. Влияние социокультурной модели иллюстрирует быстрая смена предпочтений китайских покупателей в 2019 г., когда в ответ на ввод США санкций против ряда китайских компаний спрос в материковом Китае на брендовую продукцию компании Apple сократился более чем на четверть (на 28%) [13].

В современных условиях бизнес строит свою стратегию работы на рынке не только как результат принимаемого решения, а как процесс непрерывно совершаемого многокритериального выбора. В статье приводится обоснование модели экономического поведения компании как постоянного поиска оптимальной точки между ресурсными ограничениями и идентичностью в карте выбора покупателя.

Факторы экономического поведения потребителя и компании

Индивидуальное и коллективное экономическое поведение ориентировано на принятие решений, в которых результат превышает затраченные ресурсы, причём в условиях динамичной среды горизонт оценки результата сокращается, т.е. выгода «фиксируется» постоянно в каждый момент времени. Информационное общество в целом и экономика знаний в частности отражают влияние цифровых технологий, которые обеспечили массовое промышленное производство продукта и вывели на первое место ресурс времени [21]. В результате, фактор игры и лёгкости покупки [4] (usability приложений в web-пространстве, user experience UX в онлайн и оффлайн-интеракции) приобретает значимый вес [9].

Компания исходит из уже занимаемого ею места в пространстве запросов клиентов, прежде всего, на основе анализа цифровых следов покупателей [15], с учётом функциональных и символических потребностей клиентов и их склонности к минимизации транзакционных издержек и оппортунизму (вплоть до фоксьюмеризма и мошенничества). Изменчивость запросов определяется разнородными долгосрочными тенденциями и внезапными событиями. Так, социально-экологические и культурные факторы играют существенную роль [10], но вес этих факторов (сила их точечного воздействия на конкретное покупательское решение) и направление их влияния (например, выбор зарубежного или отечественного, «западной или восточной цивилизации», выбор в пользу природных материалов, например, кожи и меха, или синтетических, и т.п.) подвержены ситуативным обстоятельствам [17].

Ухудшение пользовательского опыта UХ приводит к снижению конверсии и оттоку пользователей в те компании, где транзакционные издержки на выбор и процесс приобретения товара минимальны, а времяпрепровождение [21] на «пути клиента» (Customer Journey, CJ) доставляет наибольшее удовольствие, т.е. даёт наиболее высокую полезность в концепции экономики впечатлений [20; 19].

Сегодня компании не делают выбор стратегии на несколько лет вперёд, а постоянно мониторят рынок и проверяют гипотезы о том, дает ли выбранная стратегия постоянный денежный поток, а в лучшем случае, прирост денежного потока. Согласно исследованию New York Times, в 2017-2021 гг. компания Apple заблокировала 55 тыс. приложений по указанию регуляторов КНР, причем в КНР компания реализует более 90% запросов властей, в то время как в мире около 40% [23]. Несмотря на заявления компании о приверженности принципам свободы и доступа к информации, Apple выбирает наиболее выгодные рынки и реализует на них стратегию, обеспечивающую максимальные продажи.

Многокритериальная модель факторов экономического поведения

Рыночная стратегия является не статическим выбором (дисконтированной функцией полезности потребления), а динамической функцией от набора факторов, которые можно представить матрицей:

• f 1       f 2 … f i

• s 1       s 2 … s j

• е 1      е 2 … е k ,

  где f – денежный поток, финансовый результат компании на глобальном рынке, формируемый из национальных и региональных потоков (i – число региональных рынков компании), оказывающий влияние на ценообразование компании на конкретном рынке (например, мыло Lux на французском рынке занимало нишу лидера по себестоимости, а на рынок СССР в 1980-е гг. пришло как элитная французская косметика высокого ценового сегмента), включая транзакционные издержки, которые компания и покупатель несут в ходе продвижения на рынке и процесса приобретения товара, услуги;

с – набор социокультурных факторов, включая социальные и символические функции товаров и услуг для клиента [2], например, статусные и престижные товары, выбор в пользу отечественных или импортных товаров, выражаемая ценностно-смысловая идентичность и т.п. (j – число значимых социокультурных регуляторов, рассматриваемое компанией для оценки и прогнозирования спроса);

s – социально-экологические факторы, которые в широком смысле можно описать как внимание потребителя к аспектам долгосрочной устойчивости [3], которое влияет на выбор потребителем ресурсосберегающих технологий в своём экономическом поведении в целом и в своём покупательском принятии решений в частности (k – число учитываемых компанией трендов, таких как zero-waste, углеродный след компании, социально ответственное поведение компании и т.п.).

Указанные группы факторов (экономические, символические и экологические) не исчерпывают типы индикаторов разнообразной природы, которые могут быть не гладкими, неоднородными и «далекими от линейности» [6], оказывая решающее влияние на выбор фирмой рыночной стратегии.

Каждая строка в приведенной матрице представляет самостоятельную функцию, например, финансовая оценка учитывает не только дисконтированную пользу для потребителя от приобретаемых сегодня товаров (что определяет его выбор между тратами на потребление и сбережением [7]), но и ответы на «загадку Кузнеца» [18] (расхождение краткосрочной и долгосрочной функций потребления): рост потребления семьи вслед за уровнем жизни социального слоя (демонстрационный эффект «не отстать от Джонсов» и гипотеза относительного дохода Дж. Дьюзенбери [14]), модель жизненного цикла (накопленное богатство на горизонте всей жизни [19], включая ренту на человеческий капитал и доход от труда [5]) и гипотеза перманентного дохода (размер потребления зависит от дохода с высоким математическим ожиданием [16]).

Был выявлен макроэкономический парадокс: хотя богатые люди ощущают себя счастливее бедных, повышение доходов всех жителей страны не увеличивает их общего счастья [1]. Ф. Альварес-Куадрадо и Н. Ван Лонг в 2008 г. предложили оценивать потребительские расходы домохозяйства поколения, родившегося в период t, С t , с учётом ожидаемого дохода на протяжении всей жизни (трудового и наследуемого) и потенциального дохода в референтной группе [10; 11]:

где α – чувствительность полезности к наследству; µ – чувствительность полезности к досугу; γ – чувствительность к потреблению референтной группы; β – дисконтирующий множитель [1, с. 27].

Для принятия решения о позиционировании компании на рынке и о выборе стратегии устойчивого развития фирма использует не только указанные экономические факторы, но и положение бизнеса на карте символического пространства [4], широко применяемой маркетологами с 1970-х гг. Но если полвека назад карта позиционирования отражала статическое положение компании и её конкурентов, то сегодня моделирование стратегии опирается на динамику, что отражено в предлагаемой модели в строке социокультурных регуляторов. Параметры в строке {s 1 ; s j } могут дать традиционные методы социологических исследований (маркетологи давно используют опросы, фокус-группы, наблюдение, тестирование) или анализ цифровых следов [22], оставляемых потенциальными клиентами.

Сегодня необходимо учитывать не только долгосрочное планирование домохозяйств и сообществ с денежной точки зрения, но и идеи ответственности [8] за устойчивое развитие планеты как места выживания человеческого общества в целом, что и отражается в предлагаемой матрице в строке экологических факторов. Если в ХХ в. экология рассматривалась как «повестка», реакция общества на отдельные природные катастрофы, и прирост интереса покупателей к товарам и услугам экологически ответственных компаний отражал сиюминутный прирост спроса, длившийся лишь несколько недель, то в 2020-е гг., в большой мере в ответ на глобальную пандемию Covid-19, ресурсосберегающие стратегии разумного потребления товаров без упаковки (zero-waste), веганской продукции и т.п. покупательские запросы приобрели размах, заметный для бизнес-результатов.

В маркетинговой литературе обсуждается оппортунистическое поведение, готовность покупателя сделать выбор в пользу мотивов финансовой выгоды, например, выбор дешёвого массового продукта, если его цена заметно ниже, вопреки этико-экологическим соображениям, вплоть до мошеннических действий, например, указания ложных данных при регистрации на цифровых платформах и сервисах [15]. Влияние динамики этой группы факторов следует учитывать не только как долю потребителей с этично-экологичным интересами, но и как обусловленность и скорость прироста данных тенденций, например, при таргетировании категорий для коммуникационного продвижения в социальных сетях.

Заключение

Индивидуальное и коллективное экономическое поведение опирается на систему факторов, между которыми есть статистические корреляционные и причинно-следственные связи. Цифровым сервисам наиболее доступен анализ цифровых следов для планирования и адаптации рыночной стратегии.