Моделирование потребительского рынка

Потребительский рынок представляет собой совокупность частных лиц и домохозяйств, приобретающих товарную продукцию и услуги для личного некоммерческого использования. Он характеризуется высокой конкуренцией, обилием и разнообразием товара, децентрализованной структурой, а также состоит из множества субъектов, на экономическое поведение которых влияют социокультурные, личные и психологические факторы.

Успех любого товаропроизводителя будет зависеть от того, насколько он разобрался в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, рекламные аргументы, какую роль играют устные рекомендации тех, кому этот потребитель доверяет и т.д. На исследование поведения покупателей тратится много времени и усилий.

Целью данного исследования является моделирование потребительского рынка в зависимости от поведения каждого покупателя, а также некоторых других условий.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

• -    создание популяции агентов, имитирующей потребительский рынок;

• -    задание поведения потребителей;

• -    настройка параметров;

• -    составление плана и проведение серии экспериментов;

• -    анализ результатов.

В качестве инструментального средства решения был выбран AnyLogic — программное обеспечение для имитационного моделирования, обладающее современным графическим интерфейсом. С его помощью можно наглядно представить процесс вывода нового продукта на рынок.

В начале построения модели для отражения потребительского рынка создаётся популяция из 6000 агентов, проживающих в одной среде. Что касается поведения потребителей, то оно задаётся с помощью диаграммы состояний [1]. В настоящем исследовании рассматривается три состояния потребителей:

• 1.    PotentialUser - находящийся в данном состоянии агент является потенциальным покупателем и может быть заинтересован в покупке.

• 2.    WantToBuy - потребители в этом состоянии решили купить продукт, но продукт пока еще не приобрели.

• 3.    User - потребитель, находящийся в этом состоянии, уже купил продукт.

Переходы между состояниями могут иметь различные типы срабатывания: по таймауту, с заданной интенсивность, при получении сообщения и т.д.

Для моделирования воздействия рекламы, а также взаимодействия агентов между собой и оказания эффекта положительных отзывов о продукте его владельца на потенциальных потребителей настраиваются следующие параметры: ParAddEffect – реклама (переменная для перехода Advert) - доля потенциальных потребителей, которые захотят купить продукт в течение дня вследствие её воздействия, ParContactRate – определяет интенсивность контактов, и ParProbabilityOfPurchase – вероятность приобретения продукта в результате общения с пользователем этого продукта (на диаграмме используется в качестве переменной для перехода WOM). Параметр ParDiscardTime задаёт срок годности товара.

Параметры ParMaxDeliveryTime и ParMaxWaitingTime помогают смоделировать отказ от покупки (переход CantWait), если время доставки превысит предельно допустимое время ожидания потребителя [2, 3].

Переходы состояний представлены на рисунке 1.

О ParContactRate

(2*1 ParProbabilityOfPurchase

(2^ ParDiscardTime

Рисунок 1 – Диаграмма состояний и параметры

Для визуализации моделирования использован график, отображающий динамику изменения состояния рынка, а для управления -бегунки, к которым были привязаны выше перечисленные параметры. На анимации справа показано, как меняются цвета фигур, т.е. состояние потребителей: потенциальный потребитель становится потребителем, который приобрёл товар, или покупателем, ожидающего доставки. Процесс имитации приведен на рисунке 2.

Рисунок 2 – Выполнение моделирования

При проведении имитации на модели использовались два режима. Первый режим - MyModelMarket/Simulation, отражает модель в общем. Второй режим, MyModelMarket/CompareRuns, позволит провести эксперименты с заданными значениями параметров и снять результаты.

Проведение имитации на модели потребительского рынка во втором режиме исследует данные, собранные за период, равный 6 месяцам. На рисунке 3 приведены графические результаты прогона, причем одна кривая соответствует одному прогону.

Рисунок 3 – Экранная форма имитации прогона

В результате проведения серии экспериментов были получены выходные данные модели и сведены в общую таблицу, представленную на рисунках 4 и 5.

Результаты прогонов из сводной таблицы позволяют сделать следующие выводы, во-первых, время доставки в значительной мере влияет на количество людей, которые точно приобретут товар, во-вторых, сокращение времени доставки всего на 1 день приводит к увеличению числа покупателей к концу полугодия (эксперименты №9, 10, 19, 20). При данных значениях параметров получилось, что рекомендации дают малый эффект и срок годности продукта не играет большой роли, поскольку в этом случае основная часть агентов будет находиться в состоянии ожидания повторного приобретения товара (эксперименты №8, 12-14).

--^йэксп-та Пара м ет рьг—....	1	2	3	4	5	б	7	8	9	10	11
Реклама (доля потенц.потр.,которые купят товар под влиянием рекламы)	0,01	0,02	0,03	0,035	0,04	0,05	0,1	0,1	0,1		0,1
Кол-во людей, которым было рассказано о товаре	1							1	1		1
Время доставки, дни	7							7	1	21	7
Время ожидания, дни	2							2	2		7
Срок годности, сутки	180							30	180		180
Период, мес	6							б	6		6
Кол-во покупателей	480	525	720	695	795	815	1200	325	5300	450	5750

Рисунок 4 - Сводная таблица

-__N 9 э ксп -та Параметрит-—— 12     13     14 15 16 17 18 19 20 21 Реклама (доля потенц.потр.,которые купят товар под влиянием рекламы) 0,02 0,1 0,01 0,02 Кол-во людей, которым было рассказано о товаре 3 5-13 15 15 1 5 Время доставки, дни 7 1 21 3 5 2 1 2 Время ожидания, дни 2 7 1 3 5 2 2 3 Срок годности, сутки 180 180 3 180 Период, мес б б 6 6 Кол-во покупателей 640 710 750 5840 0 5660 5600 4000 5180 5800 макс. мин.

Рисунок 5 - Сводная таблица результатов экспериментов

В исследовании рассмотрены различные ситуации:

• -    изменение доли потенциальных покупателей, которые приобретут товар под влиянием рекламы;

• -    варьирование только временем доставки;

• -    иллюстрирование результата, когда время доставки совпадает с временем, которое готов потратить потребитель на ожидание;

• -    варианты рекомендаций товара разному количеству людей; с максимальными/минимальными значениями всех параметров.

В результате разработана имитационная модель потребительского рынка, которую можно использовать исследователю как универсальный инструмент при изучении вопросов поведения субъектов рынка.

Так, полученная модель позволит предсказать результаты вывода товара на рынок при различных условиях, варьируя значения которых можно найти оптимальный вариант, соответствующий преследуемым целям.