Мотивы и их использование в рекламе

Вы когда-нибудь задумывались, почему люди выбирают именно этот бренд из всего многообразия товаров данной категории. На какое качество рекламируемого товара следует сделать главный акцент, чтобы сподвигнуть потребителя на покупку.

Если установить связь между потребностями клиентов и товаром, можно помочь потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают мотивы, являющиеся причинами потребности, которые впоследствии предопределяют выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении людей к рекламе.

Мотив – это побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности и вызванное совокупностью внешних или внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих её направленность.

Мотивы в рекламе играют роль своеобразного рычага, повернув который вы побуждаете реализовать возникшую у человека потребность и как следствие – купить ваш товар или услугу. Например, покупая крем – женщина выбирает не само средство по уходу за лицом, а возможность стать молодой и привлекательной.

И так мы с вами выяснили, что потребители покупают не продукты и услуги, а удовлетворение потребности, мотивов или разрешение проблем. Причем часть этих мотивов может быть явной, а часть - скрытой, либо даже не осознанной потребителем. Следовательно, перед маркетологами встает задача по выявлению мотивов, которые их продукты или услуги могут удовлетворить. Изучение мотивов совершения покупки - очень важный психологический аспект рекламной кампании, который оказывает большое влияние на ее успешность. Затем, с учетом этих мотивов, разрабатывается маркетинговый комплекс.

Мотивы, используемые в рекламных обращениях можно разделить на три группы (табл.1): рациональные, эмоциональные, социальные.

Таблица 1

Реклама, опирающаяся на рациональные мотивы, подчеркивает отличное качество товара, его надежность и функциональность, удобство и простоту использования, а также экономичность. Пример: Bosch: «10 лет стирает – 10 тонн отстирывает на ¼ кв. метра».

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого товара (услуг). Как пример, разберем мотив любви. Он используется в рекламе игрушек, подарков (как для женщин, так и для мужчин), средств ухода за детьми и т.п.

Реклама детского питания Gerber. Для каждой мамы её ребенок самый красивый и умный, и она готова на все чтобы дать ему лучшее. Именно на это светлое чувство – любовь, и рассчитаны все рекламные кампании детского питания. Gerber - мамина любовь в каждой ложечке. В рекламном ролике не забывают упомянуть о натуральности продукта и о том, что он не содержит крахмала, сахара и соли, что идеально для начала прикорма. А видеоряд показывает нежные отношения мамы и ребенка, тут и ласковые поглаживания пяточки малыша, поцелуи и кормление, и все это сопровождается постоянным смехом ребенка.

Данная реклама рассчитана на тех, кто действительно любит детей и искренне желает им самого лучшего. «Лучшее» в данном случае – продукция компании Gerber Products Company.

Социальные (нравственные) мотивы в рекламе. Они апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Основной целью такой рекламы является решение таких острых проблем, как охрана правопорядка, защита окружающей среды и т.п.

Примером рекламы с использованием социальных/нравственных мотивов можно назвать серию видеороликов проекта под названием «Учимся жить вместе». Здесь рассказывается о том, что мы все разные, каждый из нас — уникален, по-своему индивидуален, однако у всех нас ещё что-то общее. В данной серии рекламных роликов снялись такие именитые люди как: народный артист России, Андрей Соколов и Ольга Шелест российская теле- и радиоведущая. Весь рекламный ролик построен вокруг стихотворения, заключительные строки которого совпадают в обоих видеорядах:

…И нет разницы на деле:

Инвалид - не инвалид!

Люди так не делятся!

Рассмотрев данные мотивы в рекламе, мы можем с уверенностью говорить о том, что все основные приемы психологического воздействия рекламы на потребителя преследует одни и те же цели: во-первых, выделить предмет рекламы среди конкурентов; во-вторых, донести сведения о нем в наиболее выгодном виде; в-третьих, создать из рекламируемого предмета или услуги миф, привлекающий потребителя.

Кто умеет увлечь клиентов, тот побуждает их к активным действиям и добивается наивысших результатов.