Музейный менеджмент: пути и способы продвижения музейного продукта и стратегического управления некоммерческой организацией

Менеджмент как совокупность методов, форм и средств управления производством, позволяющая использовать его наиболее эффективно, сегодня всё активнее внедряется в сферу музейной деятельности. Положение дел осложнено постоянно меняющейся системой бюджетного финансирования сферы культуры, а также проблемой с построением взаимосвязей внутренней и внешней среды музея, влияющих на продвижение его услуг и повышение культуры потребителя.

Многие специалисты и руководители музеев, так же как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин «музейный менеджмент». Многие опасаются, что результатом такой работы может стать меркантилизм, отход от ценностей и снижение музейных стандартов. Некоторые музейные работники принимают проблемы, связанные с маркетингом, как что-то противоречащее академическим и просветительным эталонам музея. В наилучшем случае они сводят музейный менеджмент к маркетинговой работе, в наихудшем — противятся введению новейшего финансового мышления.

Однако необходимость реформирования работы современного музея сегодня ни у кого не вызывает сомнения. В последние годы проблемы развития музейного дела, вопросы совершенствования управления музеем в условиях сохранения государственного финансирования все больше привлекают внимание культурологов, экономистов, историков, политиков, социологов и в особенности музейных работников [1, с. 16].

Цель нашей статьи — исследовать роль менеджмента в оптимизации деятельности современного музея, обозначить теоретические и практические основы внедрения стратегии менеджмента в развитие современного музея, проанализировать пути и способы продвижения музейного продукта.

Музей — это прежде всего институт социальной памяти, хранилище национального богатства и принадлежащего обществу историкокультурного и природного наследия. К сожалению, на современном этапе российские музеи сталкиваются с рядом серьёзных проблем, связанных прежде всего с системой финансирования. К началу XXI века окончательно завершил- ся переход от системы государственного планирования, и музеи вынуждены брать на себя ответственность за собственное всестороннее обеспечение. Это особенно непросто в связи с тем, что альтернативы государственной системе финансирования музейной сферы пока нет и в ближайшее время вряд ли появится. В отличие от зарубежных музеев, бюджет которых во многом зависит от частных финансовых поступлений (благотворительность, спонсорство, членские взносы), негосударственное финансирование наших музеев представляет собой скорее исключение, чем правило. Это, в свою очередь, неизбежно стимулирует потребительское настроение музеев, поскольку напрямую связано только со статусом музея и совершенно не зависит от того, насколько успешна его деятельность. В то же время государственное финансирование трудно назвать достаточным. Оно лишь поддерживает существование музея на более или менее пристойном уровне, но совершенно не способствует тому, чтобы он развивался в духе времени, и даже тому, чтобы удержать квалифицированных специалистов. В такой ситуации становится очевидной необходимость стимулирования всесторонней активности музеев, побуждения их к развитию, раскрытию своего потенциала, организации грамотного руководства музеем. Это особенно непросто в ситуации, когда большинство российских музеев, к сожалению, уже не пытаются претендовать на культурное лидерство, даже в масштабах своего региона, все больше сосредотачиваются на решении сложных внутренних проблем, постепенно теряя связь с социально-экономическими процессами и не отслеживая новейшие, прогрессивные технологии, применимые в том числе и в музейной сфере.

Ситуация с небольшими отдаленными музеями обстоит значительно сложнее (более дефицитный бюджет, меньшие программные и технические возможности), для которых арсенал PR-средств крупных музеев зачастую оказывается недоступным. При этом ни основательной теоретической, ни методической, ни практической базы для улучшения работы таких музеев фактически не существует. Они имеют возможность лишь перенимать опыт других музеев. Это, конечно, тоже является возможным путём модернизации музейной сферы в периферийной её части, однако он требует больших дополнений в виде специальных программ развития отдаленных музеев, адаптированных к конкретной ситуации [4].

Чтобы избежать финансовых неудач, эффективно конкурировать на рынке досуга, при- влекать внимание посетителей, создавать дополнительные возможности для образования, музеям необходимо использовать современные новейшие технологии деловой активности. Новая стратегия выживания уже принесла в традиционный музейный язык новые понятия: «менеджмент», «маркетинг», «PR», «продвижение музейного продукта», которые способствуют организации современного музейного дела и новому типу управления музейной деятельностью.

Музейный менеджмент имеет прямое отношение и к рекламе, и к ценам на входные билеты, и к ассортименту музейных услуг, и к использованию медиатехники, но далеко не сводится к этим вопросам. Более того, невозможно решать каждую из этих проблем по отдельности, не обращая внимания на всю деятельность музея во всех его аспектах, в том числе содержательных. Музейный менеджмент — это не частный вопрос, а целостная стратегия деятельности музея, требующая сознательного участия всех его сотрудников.

Как и в «большой экономике», в музейном менеджменте не существует универсальных рецептов повышения рентабельности деятельности музеев. Но есть целый ряд понятий и представлений, помогающих анализировать ситуацию, сопоставлять возможные варианты развития, оценивать их и принимать стратегически правильные решения [7].

В самом общем виде менеджмент — это совокупность методов, форм и средств эффективного управления производством, а маркетинг — это обмен. Музей что-то дает и что-то получает взамен. Так устроен всякий рынок, и музейный рынок не представляет исключения.

Важное место в этом процессе занимает продвижение музея как организации в обществе. Необходимо всячески заботиться о поддержании репутации музея как такого места, где все необычно, все ценно, все только высшего качества. То есть на языке маркетинга поддержание правильного музейного «имиджа» — задача более важная, чем любой сиюминутный доход, ведь такой имидж является залогом гораздо больших доходов в будущем.

В условиях, когда музей не может преодолеть объективные барьеры собственного развития (законодательные, финансовые), технологии продвижения музейного продукта в общество помогут добиться поддержки музейного сообщества потребителем при минимальных затратах и с максимальной эффективностью. Ресурсом при этом могут стать успешные маркетинговые ходы, PR-акции, имиджевые формы, способствующие популяризации музея и делающие его более конкурентоспособным.

Современный музейный менеджмент может быть основан и на стратегии макро- и микросегментации. Макросегментация подразумевает разделение вероятной музейной аудитории согласно географической, психической, био-, поведенческой и демографической основам. Микросегментация устанавливает данное деление в степени подкультур: школьной, спортивной, муниципальной. Выявление сегментов осуществляется путём мониторинга, выборочного опроса, опроса, глубокого разговора, беседы. Данная стратегия помогает чётко определять потребителя того или иного музейного продукта.

Но самое главное, музей — это предприятие, торгующее смыслами и значениями. В самом деле, даже если продукт музея имеет вполне материальную природу (выставка, экспонат, книга, сувенир), все равно для посетителя (покупателя) содержание его является прежде всего символическим. Для определенной категории посетителей сам визит в музей является символическим поступком — независимо от того, что они там увидели. Поэтому, в частности, нет смысла торговать в музее продуктами ширпотреба или предлагать услуги, которые могут быть оказаны в другом месте [2].

Огромное значение имеет при этом атмосфера, создаваемая в музее. Кто встречает посетителя при входе, как, с какими словами, с каким выражением лица, каким взглядом провожают его смотрители? Чувствует посетитель себя желанным гостем или нежданным пришельцем? Ощущает он дружелюбие или равнодушие (или враждебность) музейного персонала? Есть ли в музейных помещениях удобные скамеечки для того, чтобы посетитель мог отдохнуть? Как сочетаются новейшие технические средства и традиционный музейный продукт? Атмосфера — очень важная часть предлагаемого музеем продукта [14]. По словам У. Филипса, «аудитория требует так много уважения и внимания, словно это музейные предметы, к которым музейщики относятся с особой любовью» [11, с. 72].

То же самое относится и к дизайну и качеству музейной среды: экспозиционных и неэкспозиционных помещений, здания, территории, рекламы, печатной продукции — всего, что находится в музее или ассоциируется с ним. Как и театр, музей начинается с вешалки, а для некоторых категорий публики ею же и заканчивается, ибо не всякий посетитель достаточно искушен, чтобы оценить шедевр или реликвию, помещенные в музейном пространстве [10, с. 4]. В определенном смысле музей продает пространство, поскольку пространство музея обладает свойством наделять вещи смыслами и ценностными значениями.

Что ещё может продавать музей и как организовать эффективное управление этим процессом? Основные продукты музея: экспозиции и выставки; программы — например, циклы экскурсий, лекций, а также кружки, студии, салоны; специальные мероприятия или события; услуги, ассортимент которых определяется возможностями его коллектива и инфраструктуры; авторские права на воспроизведение предметов, входящих в его собрание; сувениры — качественные и неслучайные — желательно снабженные фирменной маркой музея или (если это копии хранящихся в музее предметов) сертификатом, удостоверяющим точность их воспроизведения; книги, каталоги, буклеты и другая полиграфическая продукция непосредственно по теме музея или по близким темам, а также видеофильмы, слайды и прочие издания, использующие современные информационные технологии [5].

Традиционная система маркетинговой деятельности включает продукт, цену, рекламу, место. Как уже было сказано, продукт музея имеет символический характер, пространство музея необходимо сделать интересным и комфортным для посетителя, а потребители разных типов музейного продукта будут иметь собственные интересы и характеристики, и потому имеет смысл сегментировать потребительский рынок. Теперь необходимо решить, почём и как продавать музейный продукт [8, 6].

Проблема цен является одним из наиболее щекотливых и сложных вопросов во всей работе по музейному менеджменту. С целью повышения прибыли возможно применять различные, иногда непосредственно обратные расценочные стратегии. Это связано с тем, что враждебное повышение входных билетов может быть успешным согласно взаимоотношениям с платежеспособной публикой, однако отпугнет малообеспеченных посетителей. По этой причине, определяя значительную цену входных билетов, музей обязан совершать это дифференцированно, предусматривая как привилегии для уникальных, единичных категорий гостей, так и объявляя благотворительные часы, продавая сравнительно доступные годовые билеты с целью стабильных гостей, ориентировать продажи и на заинтересованные группы гостей — школьников, студентов, аспирантов.

Если говорить о том, как продавать музейный продукт, то одним из лучших способов увеличения эффективности продаж будет реклама. В марке- тинге музея немаловажную значимость представляет рекламное объявление. Оно действует не только как прямой катализатор посещения (заметил рекламу — вышел в музей), но и в стадии последействия — равно как способ суммирования и дизайна эмоций. Реклама — это не только выносные щиты с оповещением о труде музея, но и памятный подарок, и фильм, приобретенный в музейном киоске, и в том числе и целлофановый комплект, в который упакованы приобретения.

Для того чтобы сформировать рекламную стратегию музея по продвижению своего продукта, необходимо установить его миссию и аудиторию, а потом отыскать верное равновесие музейного продукта, его стоимости, рекламы и места размещения. Знать, уважать и отвечать желаниям и нуждам аудитории — ключ к эффективному маркетингу в музеях. Развитие маркетингового подхода требует взгляда на аудиторию как на потенциальных клиентов через их глаза, а также подразумевает внедрение наших возможностей и программ, но соответствующих их нуждам и желаниям. «Аудитория» — это не только посетители. Эффективный музейный маркетинг требует от нас объединения наших собственных потребностей и желаний с потребностями и желаниями нашей аудитории — всей аудитории — для того, чтобы создать условия, которые удовлетворяли бы и их желания, и наши собственные [7]. Многие музеи делают ошибку, когда приравнивают понятие аудитории только к посетителям. В реальности работники музея, спонсоры и дарители, волонтёры тоже являются аудиторией. Восприятие их в этом качестве как клиентов позволит быть более разумными. И это также подготавливает почву для менеджмента, который постепенно становится неотъемлемой частью деятельности музея [9, 13].

Почему менеджмент музея должен существовать как целостная система? Дело в том, что часто в музеях выставки, особые мероприятия, просветительные проекты и прочие новейшие предложения намечаются и проводятся разрозненно друг от друга. Музейный продукт задумывается и формируется разрозненно, и лишь на стадии реализации приглашаются маркетологи, для того чтобы «реализовать» его. Чтобы менеджмент музея стал системным, необходимо, чтобы, во-первых, все без исключения осознавали то, что такое менеджмент и что для того, чтобы он работал, каждый работник без исключения должен преследовать единую систему целей музея. Во-вторых, менеджмент обязан быть необходимой функцией и составляющей музейного планирования. В-третьих, следует сформировать подходящую атмосферу для обмена мнениями и реализации задуманного. И только лишь в таком случае музейный менеджмент заработает [12].

Подобное сосредоточение усилий не проходит впустую. Учреждения, которым удается грамотно выстроить музейный менеджмент, отмечают увеличение числа посетителей, дополнительную прибыль, которую можно использовать для создания новых экспозиций и выставок, увеличение социального престижа не только самого музея, но и престижа музейного работника и специальности музееведа. Таким образом, хорошо сформированная, систематическая деятельность по реализации музейного менеджмента становятся стратегическим ресурсом некоммерческой организации, учреждения культуры любого уровня, в частности, музея.

• 1.    Аламбре Б . Культура, коммуникация и музейное дело // Музейное дело. 2006. С. 15—17.

• 2.    Ахунов В. М . Управление музейным комплексом в условиях реформы // Проблемы современной экономики. 2005. № 1. С. 25—33.

• 3.    Божук С. Г . Маркетинговая деятельность музеев. СПб. : Нева, 2005. 340 с.

• 4.    Бутова Т. Н . Маркетинговые технологии развития музейных услуг // Маркетинг. 2004. № 1. С. 67—73.

• 5.    Веревкин А. В . Сувенирная политика музея: возможности и стратегия использования сувенира для повышения доходности учреждений культуры // Справ. руководителя учреждения культуры. 2003. № 7. С. 68—78.

• 6.    Гречишникова И. А. Ценовая политика музея: методы определения стоимости предоставления права на воспроизведение музейного предмета // Справ. руководителя учреждения культуры. 2004. № 2. C. 6—12.

• 7.    Гнедовский М. Б . Музейная коммуникация и музейный сценарий. М. : Литера, 2006. 380 с.

• 8.    Гусинский Э. Н., Турчанинова Ю. И . Менеджмент в музейном деле : учеб. пособие. М. : Лотос, 2002. 380 с.

• 9.    Дукельский В. Ю . Музеи. Маркетинг. Менеджмент : практич. пособие. М. : Серия, 2001. 224 с.

• 10.    Дюте Ф . Экспозиция как инструмент знания и показа // Мизеит. 2005. № 3. С. 4.

• 11.    Знаменский А. В . Модернизация музейной деятельности: внедрение новых информационных технологий в экспозиционно-выставочную деятельность провинциального музея // Справ. руководителя учреждения культуры. 2003. № 10. С. 72.

• 12.    Калякина А. В . Маркетинг в музее: основные этапы разработки и осуществления маркетинговой политики // Справ. руководителя учреждения культуры. 2004. № 2. C. 60—66.

• 13.    Лещенко А . Грамотный и экономичный PR-менеджмент музея XXI века. М. : Знание, 2008. 185 с.

• 14.    Ломов Б. Ф., Митькин А. А . Влияние формы плоского пространства на организацию зрительной деятельности наблюдателя // Техническая эстетика. 1967. № 3. С. 24—27.