Музейный сувенир как ресурс креативной деятельности

Сегодняшний музей сталкивается с системным кризисом, как утверждают отечественные культурологи и музеологи. Этот кризис проявляется в несоответствии традиционной формы и функций музея ожиданиям современного общества [1-2]. Общество теперь ожидает от музея не только сохранения исторической памяти, но и развлекательно-образовательных функций, интегрированных в общее информационно-медийное пространство [3, c. 112; 4, c. 129].

В ответ на эти ожидания музей вынужден пересмотреть свои традиционные функции, отказавшись от статуса «храма исторической памяти» и переходя к роли «развлекательно-образовательного » центра. Однако не все музеи подвергаются этой эволюции, а в основном это касается «классических» музеев, сформировавшихся до середины XX века. Новые музеи, возникшие в эпоху формирования общества потребления, изначально стремились интегрироваться в него, и у них нет противоречия между функциями и ожиданиями общества.

Исследование утверждает, что современный музей вписан в неолиберальную модель развития, преобладающую в мировом масштабе. Причины измене- ний в музейной сфере следует искать в глобальных экономических, маркетинговых и туристических процессах.

Начиная с 60-х годов XX века, формирование и развитие современного музея связано с разрушением колониальной системы, появлением новых независимых государств и началом «туристического бума». Возникновение туристической индустрии привело к качественным изменениям в музейной концепции, с появлением и развитием «музея для туриста» – места развлечений, интегрированные в туристическую индустрию [5; 6, c. 105-106].

Такой сдвиг вызвал «музейный бум», при котором более 90% всех современных музеев открыты за последние пятьдесят лет [7, c. 21], а количество музеев каждые пять лет увеличивается на 10% [6, c. 103]. Эти данные вызывают сомнение в утверждении о «системном кризисе» современного музея. Скорее, можно говорить о кризисе институционального музея, сформировавшегося до середины XX века. Таким образом, изменения в современном музее следует рассматривать как естественный процесс развития музейного дела в условиях глобализации.

Для понимания причин изменений в современных музеях обратим внимание на анализ одного из аспектов музейной практики – сувенира. Слово «сувенир» в переводе с французского означает «вспоминать» или «помнить». Таким образом, когда мы говорим о сувенире, мы имеем в виду предмет, который содержит в себе воспоминания для его владельца. Сувенир выполняет функцию актуализации воспоминаний о пережитом, выступая как пусковой механизм памяти.

Музейный сувенир, приобретенный в музее, активизирует воспоминания о посещении музея, которые, в свою очередь, могут быть частью более обширного переживания, например, если это посещение входит в туристическую программу. В современной музейной практике сувенир занимает особое место и для музея, и для посетителя. Для музея сувенир выполняет несколько функций, таких как создание музейного бренда, получение прибыли от продажи и адаптация музейных смыслов к языку массовой культуры. Для посетителя сувенир служит маркером памяти о пережитых им событиях и чувствах во время туристической поездки или отдельного посещения музея. На первый взгляд музейный сувенир кажется простым феноменом, и его функции понятны и однозначны, однако более подробный анализ этого явления раскрывает движущие силы, лежащие в основе эволюции музея.

Давайте вернемся к тому периоду, когда 60-е годы XX века стали новым этапом в истории музейной практики, и рассмотрим социальные и культурные изменения, произошедшие в это время. Важным аспектом этого периода было широкое распространение крупных промышленных городов. Города во второй половине XX века стали центрами значительных ресурсов: экономических, социальных, культурных и политических. Они привлекли большую часть населения развитых стран, как через расширение уже существовавших урбанистических центров, так и через создание новых городов. Развитие городов привело к изменению социальных отношений, ориентированных на максимальный комфорт для каждого члена общества. Хотя это была скорее цель, чем реальная практика, стремление к индивидуальному комфорту привело к разрушению традиционного уклада общественной жизни и отчуждению человека от социума.

Эволюция социальных отношений в промышленных городах привела к изменению мировосприятия жителя города. Понятие культуры стало включать в себя «развлечение» как неотъемлемую часть комфорта. Городская культура стала создавать бесконечное множество образов, предназначенных для потребления [8, c. 91], и художники, такие как Бэнкси и Марина Абрамович, играли ключевую роль, создавая визуальные и эмоциональные образы [9-10]. Эти образы стали основным результатом их творчества и предлагались городским жителям как продукт культуры. Покупатель образов приглашался не просто быть пассивным зрителем, а становиться соавтором в процессе их создания [11, c. 160]. Таким образом, развитие города способствовало изменению восприятия культуры, которая теперь тесно связана с понятием развлечения и приобретает характер включенной деятельности [12, c. 151].

Однако развитие городской культуры было только одним из изменений во второй половине XX века, которое повлияло на развитие музеев. Вторым значимым изменением было формирование в городах культуры потребления. С конца 60-х годов в странах Запада потребление перестало рассматриваться только как экономическая категория и стало своеобразной идеологией, отделенной от политических взглядов. Целью культуры и общества потребления стало «желание обладать», распространяющееся на предметы, эмоции, знания и информацию. Этот процесс сделал культуру любой части мира доступной для обладания через туризм, а музей стал своеобразной «сувенирной лавкой», ориентированной на массовое потребление и спрос [13, c. 15]. Посетитель музея теперь стремится обладать образами культуры, знаниями и предметами, способными актуализировать его воспоминания. Таким образом, два процесса середины XX века создали условия для появления «нового» музея – музея для туриста, центра развлечений с образовательными функциями. Эти тенденции оказали влияние на изменение музейной и культурной среды, доминирующее в наше время.

Термин глокализация возник в Японии и получил развитие в маркетинговых стратегиях по адаптации «глобального в локальное» для повышения продаж товаров и услуг, чуждых японской культуре [14, c. 4]. Глокализация позволила музеям интегрироваться в глобальную систему развлечений, заинтересовать туристов образами локальной культуры, адаптированными к массовому спросу и понятными массовым потребителям [15, c. 133]. Одним из практических проявлений этого процесса является распространение музейного сувенира, который выступает как связующее звено между музеем и обществом. Отметим, что функции музейного сувенира не ограничиваются лишь теми, которые были перечислены выше. Напротив, его функциональная нагрузка значительно шире той, которой он обладает на первый взгляд. Музейный сувенир позволяет музею интегрироваться в неолиберальную модель развития глобального мира, превратив музейную практику в бизнес, а музей – в товарный бренд. Для более полного понимания этой функции музейного сувенира рассмотрим маркетинговый подход к современному музею. Маркетинг в сфере культуры – это формирование спроса в пространстве досуга, свободного времени [16, c. 92]. Хотя он называется «некоммерческий маркетинг», его задачи вполне коммерческие. Главная цель маркетинговых программ в сфере культуры – привлечение потребителей и увеличение прибыли этой части рынка.

Привлечение потребителей осуществляется через применение социально одобряемых стратегий выстраивания музейного пространства [16, c. 87] – комфортной среды развлечения, простой и понятной для обывателя. Увеличение прибыли осуществляется через создание музейного бренда, который выступает гарантией качества, мерилом подлинности музейных образов [16, c. 95]. Одним из инструментов создания бренда является музейный сувенир, который одновременно несёт в себе культурное послание человеку на языке массового потребления и выступает носителем рекламы конкретного музея [17], [18]. Музейный сувенир напрямую способствует увеличению прибыльности музейной индустрии: так, по оценкам маркетологов рынок сувенирной продукции в России сохраняет рост 15-20% в год, а объём выпускаемой продукции может дорасти до одного миллиарда долларов [19]. Эти данные наглядно демонстрируют роль музейного сувенира как инструмента интеграции музея в сферу рыночных отношений. Музейный сувенир переводит категории локальной культуры на язык общества потребления, формирует музейный бренд и способствует увеличению прибыли музеев. На первый взгляд эти функции сувенира не несут в себе ничего отрицательного для музея и культуры вообще, но при более полном рассмотрении феномена музейного сувенира проявляется его негативное влияние на музей. По сути, речь идёт о девальвации роли музея и культуры в массовом сознании. Переводя язык культуры на язык «вещи», сувенир упрощает восприятие культурных категорий до географических маркеров: именно место, а не историческое время фиксирует сувенир в памяти своего владельца. Человек первым делом вспоминает, где приобрёл он «памятную вещь» и лишь потом прибегает к выстраиванию событий, связанных с этим местом [20, c. 34]. Таков механизм памяти, но он работает против музея и культуры, т. к. современный городской человек идёт в музей за развлечениями, ему незачем погружаться в историческую память культуры, он ждёт от музея ясных и понятных образов, его впечатляет «место», а не его содержание. Сувенир позволяет переживать «впечатление места» вновь и вновь, но не даёт возможности раскрыть культурное содержание музея. Параллельно с процессом упрощения восприятия культурных категорий, музейный сувенир способствует упрощению самой культуры. Это касается «сувениризации» локальной культуры. В погоне за прибылью «музеи для туристов» упрощают локальную культуру, делая её понятной человеку со стороны. Часто в таких ситуациях создаются новые

«культурные явления», которые вписывают в историческую память, искусственно удревняются и соответствуют запросам туристов и посетителей [20, c. 2]. Упрощённая и понятная культура фиксируется в сувенирах, тем самым тиражируется и распространяется с небывалой скоростью. В этой ситуации кардинально меняются функции музея — из хранителя исторической памяти культуры он превращается в её создателя. Это положение находит подтверждение в том, что многие новые музеи были созданы без постоянной коллекции и не желают ей обзаводиться [21, c. 294]. Задача музея не сохранять, а создавать образы, пригодные для массового потребления. Именно это вызывает ощущение системного кризиса музея — изменение его задачи приветствуется обществом потребления, но отторгается культурой. До второй половины XX в. культура создавала «подлинники», предававшие ей вещественность. Неспособность культуры создавать «подлинники» в промышленных масштабах вытеснило вещи образами. Музей больше не нуждается в накоплении вещей, он создаёт «образ», приемлемый для общества [22]. Подобная трансформация функции музея оставляет неразрешённым вопрос о соотношении подлинного и копийного, реального и виртуального в современном музее и культуре.