Музыкальная психология и музыкальная семиотика, как средство формирования покупательского настроения

Проблема влияния музыки на человека изучается давно в рамках таких наук, как музыкальная психология и музыкальная семиотика. На сегодняшний день мы живем в эпоху коммерческой музыки, когда подавляющая часть создаваемой музыки служит либо товаром, либо средством продажи других товаров. Вследствие этого сегодня особый интерес вызывает не столько взаимодействие музыки и человека, сколько коммуникация коммерческой музыки и потребителя в маркетинговом пространстве.

Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в США в конце 1950-х годов. Выяснилось, что мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка провоцирует противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Данный принцип используется и фаст-фудами. К примеру, в «McDonald's» специальный менеджер постоянно анализирует количество посетителей в зале: если их много, ставятся динамичные записи, чтобы поток людей менялся быстрее , если же посетителей мало, включается расслабляющая музыка, чтобы покупатель дольше оставался в магазине и тратил больше денег.

Сегодня на Западе работает много специализированных компаний, не просто подбирающих музыку для магазинов, а формирующих концепции музыкального оформления торговых предприятий. Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма «Muzak Ltd» (США). В 40-х годах прошлого века фирма работала на правительство - сочиняла музыку для оборонных заводов с целью повысить производительность труда. Нынче « Muzak Ltd» работает на супермаркеты: в 2002 году на выставке «Global Shop» в Чикаго была представлена одна из новейших разработок фирмы - акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. Особые пластиковые купола в проходах между стеллажами подают звук направленно, «точечно», и человек, переходя из одной торговой зоны в другую, слышит совершенно новую музыку. И удивляется, даже не догадываясь, что его «ведут» по специально разработанному маршруту.

Впрочем, и это лишь малая толика «зомбирования» покупателя посредством аудиофона. Обратим внимание на музыку звучащую в торговом зале. Она заставляет посетителей супермаркетов и бутиков тратить больше денег. Одним из самых мощных инструментов, стимулирующих покупательную активность, становится правильно подобранная музыка, звучащая в торговом зале. Под действием ненавязчивых мелодий посетители магазинов, по словам психологов, впадают в «покупательский транс» и собирают с полок обильный урожай часто ненужных вещей. Более того, с помощью аудиофона, разработанного в секретных военных НИИ, посетителей торговых залов могут попросту запрограммировать на покупку того или иного товара.

В погоне за прибылью многие магазины меняют музыку даже в зависимости от времени года. Так, у мелодии больше шансов понравиться покупателю, если она является маркером того или иного месяца или события. К таким знаковым песням можно отнести песни Jingle Bells и Happy New Year. К праздникам, в частности к Новому году, плей-лист многих магазинов серьезно меняется. Основную часть его будут составлять рождественские песни.

«Перемена музыки к праздникам в магазинах совсем не случайна, – пояснила психолог Валерия Микулина. – Дело в том, что рождественские гимны, как ничто другое, помогают стимулировать продажи. Праздничные песни, особенно если они знакомы с детства, настраивают на мысли о вечном. Люди вспоминают о семье, старых друзьях. Появляется желание с головой окунуться в торжество и купить подарок любимым людям. В этот момент категория денег полностью исчезает из их сознания. Покупатель набирает много ненужных мелочей, сувениров, и лишь приходя домой осознает, сколько он потратил денег, не понимая, почему в магазине он не смог остановится.

Создание особого «покупательного» настроения – целое искусство. Так, например, музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, заставляет людей беспокоиться.

На ум приходят мысли о не выключенном утюге, недоделанной работе, нехватке денег. Желание приобрести что-нибудь «для души» тут же пропадает. Российская поп музыка также отвлекает от покупки: клиент начинает вслушиваться в слова, пытается понять смысл текста или просто оценивает композицию на свой вкус. Диджейская музыка без пауз и отбивок также мешает торговле. Она сливается в однотонный, раздражающий фон, наподобие тиканья часов в тихой комнате. Особенно такие мелодии давят на психику продавцам и кассирам, которые вынуждены постоянно ее слушать. В итоге они становятся нервными и раздражительными. Лучше же всего люди покупают при звуках плавного джаза, лаунджа, легкой инструментальной музыки, чередующейся с известными англоязычными хитами или шлягерами отечественной эстрады.

Музыка обязательно должна присутствовать в торговом зале. Без нее создается неприятный для слуха вакуум. Фоном будет служить скрип тележек, гул работающих холодильников и ламп, обрывки разговоров. Подобные шумы быстро утомляют людей и заставляют покидать магазин. Аудиооформление призвано сделать обстановку в зале наиболее комфортной, создать определенное ощущение у посетителей, настроить их на покупку. Музыка должна расслаблять, отвлекать от забот и проблем, нравиться, но при этом не вгонять людей в апатию, когда хочется не покупать, а просто слоняться по магазину.

Лучшая фоновая музыка, говорят специалисты аудиобрендинга, – это та, которую не запоминаешь, выходя из магазина. Между тем, действуя опосредованно, она способна фактически манипулировать поведением посетителей магазинов. Так, по данным маркетологов, небыстрая (около 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствует тому, что покупатели проводят в среднем на 17% времени больше и тратят примерно на 38% средств больше, чем в том случае, если звучит более динамичная музыка (108 тактов в минуту). Именно поэтому плавные мелодии включают в магазинах среднего и высокого класса, где покупателей не очень много, но при этом практически все посетители могут позволить себе импульсивную покупку, то есть приобрети ненужный в принципе, но желаемый в данную минуту продукт. И напротив, в торговых центрах, ориентированных на дешевые вещи, где всегда большой наплыв посетителей и главная проблема – это очереди в кассу и в примерочные, как правило, заводят динамичную эстрадную музыку. Она не позволяет потратить длительное время на выбор, осмотр или примерку товара, а продавцов заставляет работать более активно.

Особым образом подбирают музыку в зависимости от направленности магазина. Для того чтобы человек раскошелился, необходимо вызывать у него желание измениться, стать лучше, полностью задействовать его ассоциативное восприятие, сыграть на базовых особенностях человеческой психики.

Американские исследования доказали что в продуктовых магазинах чаще всего включают инструментальную, классическую музыку, сыгранную на фортепьяно или скрипке, которая существенно улучшают пищеварение и возбуждают аппетит. Проголодавшийся человек, безусловно, оставит в супермаркете на порядок больше денег, чем сытый.

В спортивных магазинах стараются ставить ритмичную, заряжающую энергией музыку. Клиент, пришедший за шариком для пинг-понга, почувствовав в себе необыкновенный прилив сил, купит заодно и футбольный мяч, и кроссовки для пробежек. В бутиках женской одежды на «ура» воспринимаются французские и итальянские романтические песни, в которых часто повторяется слово «любовь». Находясь под влиянием лирических мелодий, деловая женщина и домохозяйка вспоминают, что одежда нужна не только для работы или похода с детьми в зоопарк, но и для того, чтобы нравиться мужчинам. В таком порыве женщина легко отважится на покупку дорогостоящего кардигана или юбки, которые в обычном настроении даже и не подумала бы примерить.

Музыка, как один из главных элементов маркетинга, также широко используется во всех видах рекламной деятельности.

Использование звуков при построении брендов еще не доведено до такого уровня, которого удалось достичь в сфере визуального оформления торговой марки. Однако компания Intel выделяется на фоне других четкостью, неизменностью и запоминаемостью своего звукового образа. Мелодия, которая используется в рекламе бренда Intel Inside, знакома потребителям с 1998 года. Эта мелодия делает невидимое (микропроцессор) видимым посредством короткого, ни на что не похожего звукового сигнала, сопровождающего этот бренд во всех рекламных и маркетинговых компаниях. Как показывают результаты проведенных опросов, потребители запоминают рекламную мелодию компании Intel даже лучше, чем ее логотип.

Еще один, почти курьезный пример. Небезызвестная компания Kellogg’s на полном серьезе считает, что успех продаж сухих завтраков полностью зависит от их… хруста! В этой компании особое внимание уделяется тому, какой хруст потребитель слышит и ощущает у себя во рту, когда ест хлопья, а не красивым звуковым эффектам в рекламных роликах. Специалисты Kellogg’s на протяжении многих лет экспериментировали с рецептами приготовления хлопьев, пытаясь добиться оптимального соотношения между их хрусткостью и вкусовыми качествами. В процессе таких исследований представители компании даже обратились за помощью к датской музыкальной лаборатории, специализирующейся на создании звукового сопровождения рекламы. Там создали особый звук, напоминающий хруст хлопьев. Теперь этот звук запатентован компанией Kellogg’s точно так же, как рецепты приготовления хлопьев и логотип компании. Сразу после того момента, когда уникальный хруст был представлен потребителям, бренд Kellogg’s начал неуклонно укреплять свои позиции на рынке.

Таким образом, музыка благотворно влияет на покупателя. Она формирует этическую сторону души человека. Правильно подобранная мелодия формирует спрос и стимулирует сбыт, способствует повышению товарооборота торгово-розничного предприятия.