Мы все такие разные...

Психографика – одна из основных исследовательских методик, позволяющая дать количественные оценки образа жизни потребителей. Разделение на психографические типы основывается как на личностных характеристиках респондентов (общительность-замкнутость, гибкость-ригидность, осторожность-склонность к риску и т.п.), так и на информацию о деятельности, интересах и мнениях респондентов (концепция A.I.O., разработанная Ф.Рейнолдсом и У.Дарденом). Психографика применяется в дополнение к демографической и социально-экономической сегментации потребителей, когда традиционные методы недостаточны для полноценного и четкого объяснения и предсказания потребительского поведения.

В течение 1999-2001 года сотрудниками компании КОМКОН были проанализированы ответы 101259 респондентов в возрасте от 10 лет и старше в 60 городах России (с населением от 100 тысяч жителей и более). Отношение к 258 высказываний, описывающих покупательское поведение, отношение к самим себе, окружающим, к работе и дому, к рекламе и средствам массовой информации оценивались респондентами по шкале Лайкерта. Кроме того, респонденты отвечали на вопросы о частоте посещения различных культурно-развлекательных мероприятий, о занятиях спортом, хобби, потреблении товаров и услуг, читательских и зрительских предпочтениях. Применение факторного анализа к многолетним данным исследования Российский Индекс целевых групп (R-TGI) дало возможность определить латентную зависимость между утверждениями и определить перечень из 16-ти основных и 10-ти дополнительных высказываний, имеющих наибольшую факторную нагрузку и достаточно надежно объясняющих наблюдаемые вариации. Обширная эмпирическая база R-TGI позволила выделить 8 непересекающихся групп респондентов, которые существенно отличаются друг от друга образом жизни, покупательским поведением и репертуаром потребляемых марок, мотивами потребления, активностью проведения досуга, информационными предпочтениями и, зачастую, политической ориентацией. Методологической основой типологии RuLS является адаптация к российским условиям известных психографических моделей: VALS, VALS-2 (SRI International, А.Митчелл, 1983), LOV (Мичиганский университет, Л.Кале, 1984), RISC, Schwartz. Практический опыт применения типологии RuLS к анализу потребителей различных марок продуктов питания, кондитерских изделий, алкогольных и безалкогольных напитков, услуг, а также сегментация аудиторий газет и журналов, дал положительные результаты.

Стиль жизни и мировоззрение человека фактически формируются к 25 годам, поэтому в данном обзоре сознательно рассматриваются жители Санкт-Петербурга в возрасте 25 лет и старше¹.

Таблица 1. Принадлежность к психографическим типам взрослых (25+) жителей СПб

	% от жителей СПб (25+)
Выживающие (Survivors)	24,3
Обыватели (Mainstreamers)	15,4
Преуспевающие (Achievers)	12,9
Традиционалисты (Traditionalists)	11,8
Новаторы (Innovators)	11,2
Благополучные (Successful)	10,2
Стремящиеся (Strivers)	9,0
Беззаботные (Careless)	5,2

Как видно из приведенной таблицы, в структуре взрослого населения Санкт-Петербурга в первом полугодии 2004 года наибольшую долю составляли люди, относящиеся к психотипу «выживающие». Это вполне закономерно, поскольку наибольшая доля среди представителей данного психотипа - люди старшего поколения: в возрасте 65 лет и старше - около 40%, в возрасте 55-64 лет – около 21%, а значительную часть населения нашего города составляют люди, принадлежащие к этим возрастным группам.

Особенность людей данного психографического типа – это ощущение «хронически бедственного» финансового положения, постоянное ожидание финансовых катастроф, поэтому эта категория населения предпочитает тратить деньги лишь на самые необходимые вещи и по возможности сводить свои затраты к минимуму.

Люди, относящиеся к типу «выживающие», чрезвычайно сильно зависят от социума, самое главное для них – ощущение надежности и незыблемости окружающего мира. Их потребительские предпочтения определяются, в первую очередь, стремлением окружать себя привычными атрибутами. При выборе одежды они ориентируются, главным образом, на удобство, при этом стремятся одеваться так, чтобы не отличаться по стилю от людей, составляющих их окружение. Бытовая техника вызывает у них недоверие, они придерживаются убеждения «чем техника проще, тем она надежнее», поэтому предпочитают не приобретать новые стиральные машины, холодильники, а пользуются старыми – надежными и проверенными.

Вторую по численности группу среди жителей Санкт-Петербурга образуют люди, принадлежащие к психотипу «обыватели». В нее входят преимущественно те, кто добился устойчивого положения в жизни. Представители этой категории стараются посвящать свое свободное время семье. Несмотря на то, что значительная их доля посещает театры и художественные музеи, это, скорее, мероприятия в рамках программы «семейный отдых», чем духовная потребность. Во многом их поведенческие стереотипы сходны со стереотипами предыдущего психотипа, но, в отличие от «выживающих», «обыватели» не находятся в состоянии ожидания постоянной угрозы со стороны. Их стремление минимизировать контакты с окружающим миром связано с отсутствием интереса к событиям, происходящим за рамками семейного круга.

Третий по численности психотип в Санкт-Петербурге – это «преуспевающие». В эту категорию входят по большей части люди в возрасте 25-44 лет, т.е. наиболее активная часть населения. Почти у половины (49%) людей, принадлежащих к этому психотипу, высшее образование. Большинство из них (около 62%) – мужчины. Ключевое слово, которое определяет их поведение, выбор, пристрастия это -качество. Несмотря на то, что они декларируют свою озабоченность состоянием окружающей среды, социальной напряженностью в обществе и другими общественными проблемами, это, скорее, является своего рода уступкой «создавать лицо» в глазах окружающих. В сущности, эти люди полностью удовлетворенны своим нынешним положением – как материальным, так и социальным.

Традиционалисты – четвертая по численности группа среди жителей Санкт-Петербурга. Более 65% ее – люди старше 45 лет, т.е. некоторая инертность и приверженность сложившимся стереотипам присущи им уже хотя бы в силу их возраста. Традиционалисты чрезвычайно обеспокоены собственным материальным благополучием. Наиболее остро их волнуют проблемы медицинского обслуживания и цены, а также вопросы, которые они могут расценивать как возможность угрозы незыблемости собственному существованию – преступность, пенсионное обеспечение, работа коммунальных служб, военные конфликты и проблемы личной безопасности.

Охотники за брендами, или новаторы – доля людей, принадлежащих к этому психотипу, составляет около 11% от числа всех взрослых жителей Санкт-Петербурга. Больше половины (около 52%) этой группы составляют люди в возрасте 25-44 лет. Для представителей этой возрастной категории характерен активный образ жизни, стремление «быть на гребне волны», они внимательно следят за модой. Наиболее волнующей проблемой они называют военные конфликты, несколько меньше волнуют их проблемы дома и в семье, а также цены. Их мировоззрение неустойчиво, их сложно назвать адаптированными к социуму. Это - люди демонстративного поведения, которые тратят очень много времени и средств на подержание собственного имиджа в глазах окружающих, прежде всего – лиц противоположного пола.

Люди, относящиеся к психотипу «благополучные», составляют около 10% населения Санкт-Петербурга. Наиболее характерная черта представителей этого типа - законопослушность, эти люди предпочитают устойчивый сложившийся порядок вещей. Их одежда, предметы домашнего обихода и прочее – средство подчеркнуть социальный статус и устойчивость собственного положения. Проблемы, которые интересуют представителей этого психотипа, - те, которые могут угрожать сложившемуся порядку вещей: война и военные проблемы, здоровье, личная безопасность (и, как непосредственно связанные с ней, проблемы преступности и терроризма).

«Стремящиеся» – доля людей, принадлежащих к этому психотипу, составляет около 9% от числа жителей нашего города. Около 70% людей этой категории - женщины, наибольшая часть (около 31%) которых принадлежит к возрасту 35-44 лет. Это – люди, которые пытаются приспособиться к изменяющейся окружающей действительности, но чувствуют утрату почвы под ногами. Люди этого типа чрезвычайно неуверенны в себе, находятся в состоянии повышенного беспокойства, поэтому они подвержены внушению и в высокой степени зависимы от информационного поля. Их больше, чем представителей остальных психотипов, волнуют такие отвлеченные проблемы, как появление озоновых дыр в атмосфере, проблемы сексуальных меньшинств, взаимоотношения православных и мусульман и т.д. Наряду с этим для них характерна обеспокоенность ассортиментом продуктов в торговле, задержками зарплат и выплат, а также проблема наркотиков. Словом, они постоянно ожидают угрозы собственному существованию, не всегда адекватно оценивая степень собственной зависимости от происходящих событий.

«Беззаботные» – самая немногочисленная группа. Большая ее половина (около 54%) - мужчины, наибольшую часть (около 28%) составляют люди в возрасте 35-44 лет). Для представителей данного психотипа характерен повышенный интерес к событиям, происходящим в мире. Их отличает широкий кругозор, при этом они, скорее, наблюдатели, чем участники происходящих событий. К числу наиболее занимающих их вопросов относятся проблемы законности существующего строя, состояние гражданских свобод в стране, их в значительной степени волнуют проблемы евреев в России, а также проблемы сексуальных меньшинств.

Времена, когда выбор постоянной газеты зависел от мировоззрения читателя, кажется, прошли навсегда. Сегодня при выборе прессы в значительной степени влияет отсутствие газеты, которую они с полным правом могли бы называть «своей», которая выступала бы для них не только в качестве источника информации или развлечений, но и была бы для них собеседником. В какой-то степени эту нишу заполняют «Панорама-ТВ» (именно поэтому ей отдается безусловное предпочтение среди всех изданий, а не только среди телегидов), «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» - т.е., газеты, создающие иллюзию приобщения к событиям, происходящим в окружающем мире, а также общегородская газета «Метро», удобная тем, что для ее чтения не требуется специально выделять время. Газеты «Центр-Плюс» и «Экстра-Балт» доставляются бесплатно практически по всем квартирам, поэтому они также просматриваются подавляющим большинством городского населения. Газета бесплатных объявлений «Из рук в руки» расценивается жителями Санкт-Петербурга как средство для решения каких-либо практических проблем (в первую очередь – купли-продажи). Фактически эти газеты полностью закрывают собой все потребности широких слоев населения: потребность в информации, потребность в общении, потребность в развлечениях, практическая помощь. Обращение к другим изданиям происходит в тех случаях, когда читатели не удовлетворены уровнем издания (это может быть связано с несимпатичным читателям оформлением, низким уровнем написания текстов, слишком поверхностным – с их точки зрения – освещением событий или потребностью в более широком и более детальном освещении тех или иных сфер жизни).

Различия медиапредпочтений у респондентов, принадлежащим к различным психографическим типам, выявляются при более детальном анализе. На данной диаграмме представлено распределение интересов представителей различных психотипов (на примере публикаций, которые специально выбирают для чтения).

Диаграмма 1. Публикации, которые специально выбирают для чтения

^^^^^^^^^еАналитические обзоры политической ситуации

^^^^^^^^^^Сканворды и кроссворды

^^^^^^^^^^Астрологические прогнозы (гороскопы)

^^^^^^^^^^Анонсы, подробности телепередач

^^^^^^^^^^ Местные нов ости

^^^^^^^^^^Новости спорта

Чтение представителей психотипа «выживающие» можно назвать хаотичным. Люди, специально выбирающие для прочтения сканворды и кроссворды, а также анонсы телепередач, составляют наибольшие доли среди «выживающих». Люди этого типа считают необходимым быть в курсе происходящих событий, поэтому внимательно следят за новостями, при этом в качестве источника информации для них выступает, скорее, телевидение, чем пресса. Газеты и журналы служат средством для развлечения, справочником о телевизионных передачах и – в меньшей степени - источником информации о каких-либо событиях.

«Обывателям» не свойственна хаотичность, наоборот – они люди твердых привычек и правил. Выбор ими публикаций для чтения всегда обоснован. В первую очередь пресса для них – это возможность получить информацию для решения непосредственных житейских проблем. Кроме того, пресса – это способ структурировать время, а также - средство для развлечения. Наибольшая доля представителей этого психотипа специально выбирает для чтения сканворды и кроссворды, чуть меньшие -анонсы телепередач и астрологические прогнозы. Местные новости, криминальная хроника и новости спорта интересуют их меньше. Наиболее популярная газета у представителей этого психотипа – «Панорама TV», далее следуют «Аргументы и факты» и «Из рук в руки», чуть меньшее количество читает журнал «Лиза» и газету «Метро».

Выбор публикаций для представителей психотипа «преуспевающие» также всегда «привязан» к решению конкретных проблем. Их предпочтения достаточно устойчивы, все микрогруппы (незначительные доли читателей) отличаются твердыми пристрастиями. Люди, относящиеся к «преуспевающим», с удовольствием читают «глянцевые» издания, журнал «За рулем», газеты и журналы спортивной тематики – словом, печатные издания, подчеркивающие прочность и устойчивость положения читателей в обществе.

«Традиционалисты», также, как и «преуспевающие», – люди твердых привычек. Но поскольку СМИ (в первую очередь – прессу) они расценивают как средство проведения досуга, то и темы публикаций выбираются соответствующие. Традиционалисты больше других интересуются местным новостями и астрологическими прогнозами. СМИ для представителей этого психотипа - средство оценки степени стабильности их мира. При этом для них характерны вполне традиционные советские увлечения и интересы – благоустройство собственного жилища, работа на садово-огородном участке, нетрадиционная медицина, популярная астрология, поэтому в число значимых для «традиционалистов» изданий входят журналы и газеты, посвященные этой тематике.

Несмотря на то, что наибольшая доля «новаторов» специально выбирает для чтения сканворды и кроссворды, такое поведение не является для них характерным. Скорее всего, речь идет о чтении в транспорте, в ситуации ожидания и т.п. – словом, в ситуациях, когда требуется отвлечься. К случайному же чтению относится и просмотр местных новостей. Наиболее интересуют «новаторов» анекдоты и юмористические рассказы, астрологические прогнозы, проблемы взаимоотношения полов, а также изменения в законодательстве – т.е. прессу они расценивают как средство развлечения и, одновременно, как индикатор того, что «день грядущий готовит». Представители этого психотипа выбирают для чтения преимущественно молодежные и деловые издания, из журналов, затрагивающих тему досуга, предпочитают «Туризм и отдых», среди изданий, затрагивающих тему благоустройства жилья – «Salon interior».

«Благополучные». Отношение представителей этого психотипа к прессе можно охарактеризовать «всего понемножку и в меру». В целом их предпочтения сходны с предпочтениями "преуспевающих", но благополучные проявляют несколько больший интерес к темам, не имеющим прикладного значения – публикациям об искусстве, астрологическим прогнозам и т.д. Наиболее характерно для «благополучных» - чтение журналов формата «Cosmopolitan» и «Караван историй», они с интересом знакомятся с изданиями, в которых можно найти информацию о новинках косметики или почерпнуть информацию о проведении досуга.

Неуверенность и тревожность представителей людей, принадлежащих к типу «стремящиеся», отражается и на характере их чтения. Они стремятся охватить максимум публикаций. Следует отметить повышенный интерес к историям из жизни обычных людей, нехарактерный для представителей других психотипов. Кроме того, «стремящимся» свойственно избегать именно тех статей, которые могли бы послужить основой для прогнозирования будущего – чтение аналитических обзоров и информации об изменениях в законодательстве носит случайный характер. Для «стремящихся» пресса служит средством идентифицировать себя с окружающим миром, ощутить себя полноправным членом социума.

Представители психотипа «беззаботные» чрезвычайно резистентны к внушению и не выносят навязывания чужой точки зрения, поэтому они предпочитают сами осмысливать происходящие события. Наиболее характерное для них чтение – аналитические обзоры и экономические новости, т.е. те публикации, которые могут дать им какую-либо пищу для размышлений. Сканворды и кроссворды – публикации, пользующиеся популярностью у значительной доли беззаботных, и это вполне характерное для них чтение – в порядке разгрузки и «переключения головы» или своеобразной умственной гимнастики. От представителей остальных психотипов их отличает интерес к проблемам международной политики, к событиям, происходящим в мире. «Беззаботные» – это единственный психотип, для которого «Панорама-ТВ» находится на втором месте (уступая позиции газете «Аргументы и факты»).

Структура аудитории наиболее популярных изданий приведена на диаграмме.

Диаграмма 2. Состав недельной аудитории наиболее популярных изданий периодической печати

Панорама ТВ

• □    Выживающие(Survivors)

• □    Стремящиеся(Strivers)

• □    Беззаботные(Careless)

• □    Благополучные(Successful)

• □    Традиционалисты(Traditionalists)

• □    Обыватели(Mainstreamers)

• □    Новаторы(Innovators)

• □    Преуспевающие(Achievers)

"Метро"

• □    Выживающие(Survivors)

• □    Стремящиеся(Strivers)

• □    Беззаботные(Careless)

• □    Благополучные(Successful)

• □    Традиционалисты(Traditionalists)

• □    Обыватели(Mainstreamers)

• □    Новаторы(Innovators)

• □    Преуспевающие(Achievers)

Отношение к радио различается, в зависимости от того, к какому психотипу принадлежат потенциальные слушатели. В наибольшей степени привычка слушать радио свойственна преуспевающим и благополучным, в наименьшей – стремящимся и беззаботным.

Диаграмма 5. Доли слушателей радио среди представителей различных психотипов (недельная аудитория)

Радио больше не воспринимается населением как единственный источник новостей – скорее, слушатели воспринимают новостные и информационные передачи как своеобразный дайджест происходящих событий. В какой-то мере исключение составляют традиционалисты – для них выпуски городских новостей по радио значимы, по всей видимости, они испытывают традиционное доверие именно к этому средству СМИ. Выпуски важнейших новостей по критерию значимости не выделены ни для одного психотипа.

Диаграмма 3. Распределение интересов к наиболее востребованным типам радиопередач

Выжив ающие(Surv ivors)

Беззаботные(Careless)

^^^^^^^^Выпуски важнейших новостей     ^^^^^^^^Выступления сатириков и комиков

^^^^^^^^^™ Городские новости                  ^^^^^^^^^™Песни по заяв кам

^^^^^^^^Хит-парады

Радио воспринимается большинством жителей нашей страны не столько как источник информации, сколько как средство для создания определенного эмоционального фона, поэтому выбор радиостанции определяется ее музыкальным форматом – люди предпочитают слушать ту радиостанцию, которая транслирует музыку, наиболее соответствующую их эмоциональному состоянию.

Диаграмма 4. Музыкальные предпочтения представителей

То, что наиболее популярными радиостанциями являются «Радио Россия» и «Маяк» нет ничего удивительного – они давно известны, привычны, на них не надо настраиваться (достаточно нажать соответствующую кнопку на трехпрограммном приемнике). К тому же, программу передач «Радио Россия» регулярно публикуют некоторые телегиды, что также способствует привлечению слушателей.

Диаграмма 5.. Состав аудитории ведущих радиостанций

"Радио России" (вместе с 1-й кнопкой)

8,9    10,4

9,3

12,6

12,8

• □    Выживающие(Survivors)

• □    Стремящиеся(Strivers)

• □    Беззаботные(Careless)

• □    Благополучные(Successful)

• □    Традиционалисты(Traditionalists)

• □    Обыватели(Mainstreamers)

• □    Новаторы(Innovators)

• □    Преуспевающие(Achievers)

Маяк

• □    Выживающие(Survivors)

• □    Стремящиеся(Strivers)

• □    Беззаботные(Careless)

• □    Благополучные(Successful)

• □    Традиционалисты(Traditionalists)

• □    Обыватели(Mainstreamers)

• □    Новаторы(Innovators)

• □    Преуспевающие(Achievers)

Если рассматривать эфирные радиостанции (т.е. те, которые невозможно принимать на стационарном радиоприемнике), то здесь отмечается некоторая дифференциация выбора.

Традиционалисты(Traditionalists)

30,0

25,0

Выживающие(Survivors)

20,0

Стремящиеся(Striv ers)

Благополу чные(Successf ul)

00S^

Обыв атели(Mainstreamers)

Беззаботные(Careless)

Нов аторы(Innov ators)

91.1 FM Мелодия

Ев ропа плюс

Ру сское радио

^^^^^^^vLove Radio

^^^^^^^е Наше радио

Эльдорадио

^^^^^^^vДинамит FM

^^^^^^^™ Радио Балтика

^^^^^^^vЭхо Москвы и Петербурга 91.5 FM

Как видно из представленной диаграммы, наиболее популярными музыкальными радиостанциями из числа эфирных) для представителей почти всех психотипов являются «Европа+», «Мелодия» и «Love-радио». Привлекательность «Русского радио» - позитивный настрой этой радиостанции, а также ее патриотическая направленность, наибольшую долю среди его слушателей составляют «беззаботные» и «преуспевающие».

«Радио Балтика» воспринимается радиослушателями, главным образом, как стопроцентно петербургская, следовательно - своя. Значительное количество информационных блоков, точность и профессионализм подачи новостей в сочетании с имиджем «радиостанции только для нашего города», делают ее привлекательной для петербуржцев всех психотипов, жителям нашего города она воспринимается не столько как средство для создания фона, сколько как источник информации о жизни Санкт-Петербурга. К сожалению, в последний год эта радиостанция стала терять свои позиции.

Интересно, что классическая информационная радиостанция «Эхо Москвы и Петербурга» пользуется значительно меньшей популярностью. Причины этого, скорее всего, заключаются в непривычной, «московской» стилистике подачи материала, а также могут быть связаны с тем, что название «Эхо Москвы и Петербурга» не позволяет идентифицировать радиостанцию как «свою, питерскую». Наибольшей популярностью «Эхо» пользуется у «беззаботных».

Сегодня и газеты, и радио утратили свое прежнее значение для жителей страны. Роль «властителя дум» прочно перешла к телевидению, а в качестве оперативного источника новостей –среди тех людей, которых действительно волнуют новости – все чаще выступает интернет. Газеты и радиостанции постепенно становятся средством необременительного развлечения. При этом выбор печатного издания обоснован, скорее, его соответствию неким информационным потребностям (практически общим для представителей всех психотипов), способностью заполнять своеобразный «информационный вакуум», а выбор радиостанции связан с тем, насколько формат соответствует вкусам и пристрастиям слушателя.