На пути к эталонной маркетинговой стратегии региона: опыт Волгоградской области

Маркетинговая парадигма получает все более широкое распространение и в перспективе способна статв доминирующим подходом к управлению развитием территорий, выводя на качественно новый уровень концепцию «нового публичного менеджмента» (new public management). Волгоградская область — достаточно развитый и, вместе с тем, вполне репрезентативный регион с точки зрения маркетингового стратегирования, анализ опыта которого позволяет выделить типичные ошибки и распространенные проблемы интеграции принципов маркетинга территорий в систему регионального стратегического управления.

Процесс внедрения территориального маркетинга в Волгоградской области прошел три этапа:

• 1.    2010 г.: разработка Маркетинговой стратегии развития территории городского округа город-герой Волгоград до 2020 года.

• 2.    2010—2011 гг.: попытка ребрендинга Волгоградской области на основе мегапроекта создания в регионе Федерального центра патриотического воспитания (Национальный центр «Победа»).

• 3.    2012 г.: редуцированный маркетинг региона в рамках модернизации Стратегии социально-экономического развития Волгоградской области до 2020 года.

Маркетинговая стратегия развития Волгограда была подготовлена в 2010 г. группой ученых Волгоградского государственного университета под руководством профессора О.В. Ин-шакова. Научно-исследовательская работа велась в течение года в тесном сотрудничестве с городской администрацией в рамках муниципального контракта [2]. В результате проведенного анализа были определены ключевые факторы конкурентоспособности и устойчиво-положительной репутации Волгограда: логистически выгодное расположение в зоне международных транспортных коридоров; агломерационная композиция расселения; полифункци-ональная структура промышленности; развитая транспортная инфраструктура; уникальный природный потенциал (в том числе рекреационный и гелиоресурсный); богатое культурноисторическое наследие (прежде всего связанный со Сталинградской битвой военно-мемориальный комплекс); значительный внутренний рынок; мощный научно-образовательный комплекс; стабильная криминогенная обстановка.

Наряду с этим была выявлена неоднозначность (асимметричность) имиджа города. Крайне негативный экологический имидж (Волгоград стабильно входит в число 35 самых загрязненных городов мира и в десятку экологически неблагополучных городов РФ) сочетается с высо- ким спортивным (прежде всего за счет выдающихся олимпийских достижений волгоградских спортсменов), положительным экономическим имиджем (9-е и 16-е места в рейтинге лучших городов РФ по привлекательности для бизнеса «РБК» в 2010 — 2011 гг.), лидирующими позициями в России по развитию территориального общественного самоуправления. Анализ маркетингового потенциала Волгограда в имиджевом аспекте позволил сделать вывод о необходимости фокусировки маркетинговой стратегии города на преимуществах для бизнеса и социальной активности, уникальном потенциале спорта и активного отдыха, тогда как экологический имидж нуждается в кардинальном улучшении.

Основной целью Маркетинговой стратегии развития территории Волгограда до 2020 г. было определено продвижение уникальных преимуществ города с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов и устойчивый рост его конкурентоспособности в системе территориального разделения труда посредством качественного улучшения делового, инвестиционного, инновационного, культурного, научного, спортивного и рекреационного имиджа Волгограда на муниципальном, региональном, федеральном и международном уровнях. Реализация данной системной цели требует достижения следующих основополагающих задач:

• 1.    В краткосрочной перспективе (1 — 2 года) — позитивное изменение и формирование нового имиджа Волгограда, повышение частотности положительных упоминаний в СМИ и Интернете.

• 2.    В среднесрочной перспективе (3 — 5 лет) — создание и активное продвижение бренда Волгограда, формирование устойчивых позитивных ассоциаций с деятельностью города у всех сегментов целевых потребителей, поддержка лояльного сообщества городского бренда.

• 3.    В долгосрочной перспективе (6 — 10 лет) — кардинальное позитивное изменение инвестиционного климата города, укрепление репутации муниципальной власти, улучшение внутреннего социального климата, создание основы конкурентоспособного устойчивого развития.

В функционально-структурном аспекте Маркетинговая стратегия развития Волгограда представляет собой систему частных маркетинговых стратегий (по основным сферам деятельности), объединенных стратегией имиджа города. В Стратегии выделены три уровня формирования и продвижения зонтичного бренда и комплекса суббрендов Волгограда: муниципальный (локальный), национальный, глобальный. По каждому из уровней стратегического маркетинга разработаны перспективные брен ды, ориентированные на отдельные целевые группы стейкхолдеров; определены направления маркетинговых воздействий; обоснованы инструменты реализации каждого направления и необходимое ресурсное обеспечение; выявлен состав и временной диапазон позитивных эффектов; разработаны индикаторы и рассчитаны их прогнозные значения.

Ни один город-миллионник в России, кроме Волгограда, не имеет маркетинговой стратегии в виде отдельного, научно обоснованного документа. Все более или менее крупные российские города включают блок маркетинговых мероприятий в общую стратегию социально-экономического развития. Главным достоинством Маркетинговой стратегии развития Волгограда является отсутствие зацикленности на отдельном периоде истории города или какой-либо исторической персоне. Для большого города со сложной территориальной и социально-экономической структурой, каковым и является Волгоград, фокусировка на отдельной, пусть и масштабной тематической идее или проекте губительна в долгосрочной перспективе.

Вместе с тем уже на начальном этапе работы выявилась специфика понимания функций маркетинга территорий городской администрацией: маркетинговая стратегия, как следовало из технического задания, рассматривалась как способ повышения эффективности реализации положений Стратегического плана устойчивого развития Волгограда до 2025 г., то есть не имела самостоятельного значения и занимала подчиненное место в системе территориального менеджмента. При этом Стратегия предполагала фокусировку на продвижении имеющихся преимуществ и достижений, тогда как слабые стороны и проблемы выводились за рамки ее компетенции.

Различным оказалось и представление об ответственных субъектах реализации Стратегии: на взгляд ученых, маркетинговый подход должен был осуществляться всеми подразделениями городской администрации по закрепленным за ними функциям [2, с. 326] и при активном участии гражданского общества; по мнению представителей власти, которое было отражено в Стратегии, вопросами формирования и поддержания имиджа города должно заниматься специальное структурное подразделение в составе администрации города, основной задачей которого является разработка рекомендаций как для органов местного самоуправления, так и для частных компаний [там же, с. 225]. Кроме того, техническим заданием не предусматривалась разработка концепции и ай-дентики городского бренда, что нарушило целостность стратегического маркетинга.

Дополнительную проблему создала политическая нестабильность, вызванная затяжным конфликтом региональной и городской администраций. В итоге Маркетинговая стратегия развития Волгограда лишь формально базировалась на положениях Стратегии социальноэкономического развития Волгоградской области до 2025 г. [3] с учетом ее антикризисной коррекции [1]. В реальности степень согласованности направлений маркетинговой активности была предельно низкой, что, безусловно, отрицательно повлияло как на содержание Стратегии, так и на потенциал ее реализации.

Попытки фиксации маркетинговой стратегии территории в формате стратегического документа при всей их полезности и важности вызывают три негативные тенденции , осложняющих переход к парадигме территориального маркетинга:

• —    во-первых, ответственность за осуществление стратегии перекладывается на официальные структуры региональной и муниципальной власти при незначительном участии гражданского общества;

• —    во-вторых, спектр объектов продвижения имеет тенденцию к неуклонному расширению, поскольку ни одно подразделение администрации не готово признать курируемое им направление деятельности второстепенным или малозначимым;

• —    в-третьих, формализация предполагает подготовку документа и его принятие в завершенном виде, что не отвечает основному принципу стратегического маркетинга — открытости изменениям, быстрой адаптации к новым трендам и оперативной апробации креативных идей.

Реальность в очередной раз наглядно продемонстрировала роль случайности в стратегическом планировании. Итоговый отчет по Маркетинговой стратегии развития Волгограда был назначен на 3 декабря 2010 г., но вечером 2 декабря из Цюриха пришло радостное известие — Россия была объявлена организатором Чемпионата мира по футболу 2018 г., а Волгоград входил в число городов, где планировались матчи группового турнира и плей-офф. Это потребовало срочной коррекции приоритетов и мероприятий Стратегии, но о глубокой проработке концепции позиционирования города в изменившихся условиях речи уже не шло, а вариант внесения необходимых дополнений в формате рабочей группы не состоялся в связи с отставкой Главы Волгограда Р. Гребенникова и очередным политическим кризисом в регионе.

Практически параллельно разработке маркетинговой стратегии Волгограда было объявлено об инициативе действовавшего губерна тора Волгоградской области А. Бровко по созданию в регионе Национального центра «Победа» — Федерального центра патриотического воспитания, сохранения духовного и культурного наследия. Основная идея проекта состояла в создании зонтичного бренда региона на основе «ресурсов наследия» и идеи «прогрессивного патриотизма». Предполагалось, что региону не нужны большие инвестиции и время для создания яркого и узнаваемого бренда, главным его социокультурным ресурсом является Сталинградская битва, которая и должна использоваться в качестве «локомотива» для «разгона» суббрендов.

НЦ «Победа» как «инновационный мультицентр» призван был обеспечить «зеркальное» изменение восприятия региона, придав его имиджу такие акценты, как «динамичный», «разнообразный», «креативный», «электронный», «современный». В главном здании Национального центра, которое предполагалось создать путем реконструкции Центрального универмага, должны были разместиться Музей российских успехов и побед, Архив Второй Мировой войны, Конгрессно-выставочный центр, Институт регионоведения, Детский образовательно-культурный центр и другие структуры, формирующие многофункциональный научно-образовательный, культурный и музейный комплекс современного типа. Список ключевых проектов НЦ «Победа», ориентированных на многоканальное продвижение идеологии «прогрессивного патриотизма», включал галереи современного искусства, Институт памяти, Поезд Победы, интерактивные музеи (в том числе у въезда в город на трассе «Москва — Волгоград» и на рубежах Царицынской сторожевой линии), этническую станицу, новые туристические историко-этнографические маршруты по территории Заволжья и т. д.

Основу планировавшегося ребрендинга Волгоградской области составляла идея глобального позиционирования региона в качестве столицы нового культурного российского патриотизма, международного центра мультикультурализма и толерантности. В принципе, при очевидной поверхностности главной стратегической идеи, данный проект следует признать инновационным для региона и достаточно комплексным, объединяющим историю Царицына — Сталинграда — Волгограда и нацеленным в будущее. Но главной маркетинговой проблемой проекта создания НЦ «Победа» стала уязвимость для критики самой идеологии «прогрессивного патриотизма». Великая Отечественная война — одна из наиболее сильно табуированных тем для российского общества. Ее история явно нуждается в демифологизации, но следует понимать, что это очень болезненный процесс. К тому же выявилась неготовность местного экспертного сообщества и населения, особенно ветеранских организаций, даже к используемой терминологии — коммерциализация памяти и национальных ценностей, постиндустриальный бизнес на военном наследии, конвертация истории в конкурентные преимущества и т. д. После нашумевшей презентации НЦ «Победа» на инвестиционном форуме в Сочи с наряженной в цветочный сарафан скульптурой «Родина-мать» (сентябрь 2010 г.) проект подвергся массовой критике, в том числе в федеральных СМИ, и троллингу в Интернете. Попытки позиционировать регионы как центры какой-либо определенной активности дают недостаточный эффект в связи с чрезмерным сужением региональной идентичности. В массовом сознании населения области НЦ «Победа» приобрел устойчивые ассоциации с коррупцией, чему в немалой степени способствовали многочисленные скандалы в администрации региона. Попытки «перезапустить» проект были прерваны отставкой губернатора А. Бровко в начале 2012 года.

Выделим специфические проблемы и риски маркетингового продвижения Волгоградской области:

• —    отсутствие четкого позиционирования и размытость зонтичного бренда: стремление акцентировать все имеющиеся преимущества и достоинства региона вне зависимости от их согласованности между собой и значимости для потребителей;

• —    неопределенность целевых аудиторий: стремление охватить все категории потенциальных потребителей «товара территории» ведет к расфокусировке маркетинга и кардинально снижает его эффективность;

• —    «каннибализм» регионального и столичного брендов: практически все широко известные и узнаваемые объекты продвижения сконцентрированы в Волгограде и имеют военнопатриотический характер, что повышает издержки расширенного определения идентичности региона в целом;

• —    неразвитость брендов субтерриторий: Урюпинск только в конце 2012 г. оформил регистрацию товарного знака «Столица российской провинции», позиционирование Волжского страдает высокой абстрактностью («город, в котором хочется жить»), другие муниципальные районы области даже не приступали к брендингу;

• —    отсутствие (в результате слияний и поглощений) сплоченного местного крупного бизнеса как инициатора разработки маркетинговой стратегии и ребрендинга.

При выборе маркетинговой стратегии региона не следует адаптировать подход М. Пор тера, связанный с осуществлением выбора из генерических (типовых) стратегий деятельности субъектов бизнеса. Если рассматривать регион в процессном аспекте как цепочку создания добавленной стоимости (или, с точки зрения маркетинга территорий, — цепочку создания дополнительной ценности стейкхолдерам), то идентификация наиболее значимых дискретных видов деятельности способна ввести в заблуждение. Так, бюджетообразующие виды экономической деятельности, положительно влияющие на развитие Волгоградской области, на долю которых приходится более 60 % налоговых поступлений, — это добыча сырой нефти и нефтяного (попутного) газа, производство нефтепродуктов, производство табачных изделий, транспорт, розничная торговля. Но знает ли кто-нибудь Волгоград как город нефти и табака? Очевидно, позиционирование региона в большей степени акцентирует эмоциональные, а не функциональные атрибуты его идентичности и напрямую не связано с профилем специализации региональной экономики.

В конце 2012 г. в Волгоградской области реализован краудсорсинговый проект разработки Стратегии социально-экономического развития Волгоградской области до 2020 года. Видимо, губернатор С. Боженов и правительство региона учли негативный опыт территориального маркетинга (как попытку разработки всеобъемлющей и принципиально нереализуемой в полном объеме маркетинговой стратегии, так и попытку резкого, радикального ребрендинга в отсутствие лояльной социальной базы), в связи с чем маркетинговые технологии оказались отодвинуты на второй план и рассматриваются как вспомогательный инструментарий территориального менеджмента. В Стратегии предложены следующие направления, которые можно отнести к сфере компетенций территориального маркетинга: разработка бренда Волгоградской области отнесена к приоритетным проектам (топ-15); реализация мероприятий инвестиционного маркетинга на общероссийском и международном уровнях; проведение маркетинговых исследований ситуации в сфере туризма; осуществление PR-проектов, нацеленных на продвижение туристского продукта региона; формирование гармоничного современного бренда туристской Волгоградской области и его популяризация посредством информационных технологий и рекламной кампании; выработка предложений по региональным кластерам и сетевым структурам в области маркетинга и взаимоотношений между покупателями и поставщиками.

Несмотря на свою значимость, эти стратегические направления фактически сводят мар- кетинг Волгоградской области к брендингу региона и маркетингу туризма. Возможно, в сложившейся ситуации это оптимальное решение, но важно, чтобы оно не приобрело характер устойчивого неэффективного равновесия. Наряду с этим, следует признать нестандартность идеи использования формата краудсорсинга для формирования социальной базы стратегии, а также для определения «якорей» идентичности региона в общественном сознании.

К сожалению, 2012 г. ознаменовался для Волгоградской области очередным скандалом в области территориального маркетинга. Комитет молодежной политики и туризма и Департамент зарубежных связей мэрии Волгограда объявили конкурс на разработку бренда города. Конкурс не привлек особого внимания горожан (в итоге не было подано ни одной заявки), зато внимание масс-медиа привлекли комментарии сотрудников городской администрации, по мнению которых все, что связано с Великой Отечественной войной, уже не актуально для региона, вызывает ассоциации с чем-то тяжелым, трагическим и траурным. При этом в 2008 г. Мамаев курган и Родина-мать стали победителями национального открытого конкурса «Семь чудес России». Намерение городских властей заменить Родину-мать «каким-то брендом» вызвало шквал критики в СМИ (в том числе и федеральных), бурную отрицательную реакцию в интернет-фору-мах, социальных сетях и блогах. В результате было сделано официальное заявление о том, что Родина-мать останется главным символом и брендом города-героя.

Какие уроки следует извлечь из этого инцидента? Во-первых, брендинг предполагает воздействие на массовое сознание, поэтому залогом его успеха является глубоко проработанная и непротиворечивая коммуникационная политика, как минимум не создающая негативных информационных поводов. Убеждение должно дополняться широким обсуждением, иначе маркетинговые инновации неизбежно получат узкую социальную базу. Именно невнимание к коммуникациям является одним из типичных слабых мест региональных маркетинговых стратегий и программ брендинга. Во-вторых, население ждет от власти конкретных, осязаемых результатов, воспринимая инвестиции в нематериальные активы как надуманный повод к растрате бюджетных средств. Поэтому, с одной стороны, необходимо максимально использовать технологии низкобюджетного маркетинга, в том числе краудсорсинг; с другой стороны, важна четкая аргументация и всесторонняя обоснованность любых маркетинговых проектов, особенно проектов ребрендинга, нужен внутрен ний маркетинг, нацеленный на местное население и экспертные сообщества.

Представляется, что стратегическое управление развитием Волгоградской области должно уже в среднесрочной перспективе принять системный характер, что предполагает разработку на базе обновленной Стратегии социально-экономического развития Волгоградской области региональной маркетинговой стратегии на аналогичный период, модернизацию Стратегического плана устойчивого развития Волгограда и Маркетинговой стратегии развития города до 2020 года. Маркетинговая стратегия развития Волгоградской области — ключевое недостающее звено в логической цепочке стратегического территориального менеджмента (см. рисунок).

Представим практические рекомендации по разработке региональной маркетинговой стратегии , которые актуальны и для модернизации стратегии маркетинга города:

• 1.    Подготовка стратегии должна вестись рабочей группой при губернаторе Волгоградской области, включающей экспертов в области маркетинга территорий, специалистов по брендингу и айдентике, широкий круг ученых и представителей основных категорий стейкхолдеров. Возможно создание расширенного Общественного совета с консультативными функциями. Например, Общественный совет по стратегическому развитию Люблина (Польша) включает примерно 1 000 членов (лидеров в различных сферах) при численности населения менее 360 тыс. человек. Важно обеспечить престижность членства в Совете, привлечь активных и инициативных участников.

• 2.    Период разработки стратегии должен соответствовать уровню сложности поставленных задач и предполагать адекватное финансирование аналитических и дизайнерских работ, а также возможность привлечения внешних консультантов.

• 3.    Техническое задание не должно накладывать чрезмерных ограничений на фантазию разработчиков стратегии. Так, компания Pentagram Design, разрабатывавшая концепцию ребрендинга Южной части Питтсбурга, обнаружила, что по пути в данный район людям приходилось идти через отвратительный подземный переход. В итоге техзадание было проигнорировано и разработан план по реконструкции перехода с целью сделать из него приятное пространство с инсталляциями, осуществление которого привело к росту лояльности жителей.

• 4.    Обязательным условием является тестирование лояльности населения к новому бренду и концепции маркетинговой стратегии. При анализе общественного мнения целесообразно использование краудсорсинга и интернет-оп-

  

  Системность стратегического управления регионом

  
  

• 5.    Презентация и обсуждение стратегических идей и концепции стратегии должны иметь максимально широкий характер, подробно освещаться региональными СМИ, а также осуществляться в режиме онлайн-трансляции.

• 6.    Разработка айдентики бренда должна осуществляться в формате открытого конкурса, предполагая интернет-голосование и экспертизу с участием специалистов по маркетингу и брендингу.

• 7.    Стратегические документы должны иметь предельно компактный характер и отражать конкретные выводы и рекомендации проведенного исследования.

• 8.    Перечень стратегических мероприятий должен быть принципиально открытым.

• 9.    Количество приоритетов стратегии должно быть ограничено: в идеале три «якоря», например, Область Дружбы (исторический «перекресток», многонациональный народ, толерантность, мультикультурализм, сарматы и сав-роматы, казачество и т. д.), Родина Победы (ветераны, туризм, архитектурные памятники и т. д.), Портал Будущего (неоиндустриализация, молодежь, рабочие, предприниматели, креативный класс, современные формы бизнеса и др.).

• 10.    Особый акцент необходим на стимулировании инициативных, в том числе некоммерческих проектов, требующих исключительно информационной поддержки, но способных дать быстрый эффект в качестве PR-повода. Например, создать интерактивную книгу рекордов Волгоградской области гораздо проще и дешевле, чем «раскрутить» бывшую столицу Золотой Орды Сарай-Берке.

• 11.    Недопустима абсолютизация роли имиджевых и брендинговых технологий. В ча

• 12.    Система приоритетов и мероприятий должна иметь эшелонированный характер в зависимости от инвестиционной емкости проектов, сроков их реализации, значимости для регионального бренда и т. д.

• 13.    Необходимо максимально использовать возможности межрегионального сотрудничества в области маркетинга: например, в формате продвижения совместных туристских брендов («Ворота России в Великую Степь» и др.).

• 14.    Принципиально важным видится системное внедрение парадигмы маркетинга территорий во всех муниципальных образованиях региона. Безусловно, первым шагом может стать создание информационного поля, необходимого инвесторам для принятия решений, в частности, формирование инвестиционных паспортов муниципальных образований и др. Но необходимы и более оригинальные, креативные действия по привлечению внимания инвесторов и нерезидентов к субтерриториям региона.

• 15.    Решающее значение для успеха маркетинговой стратегии региона имеет формирование интерактивного контента, создаваемого силами пользователей, в первую очередь жителей и гостей области. Возможные варианты: многоязычный региональный информационноразвлекательный портал (включающий официальные новости, афишу мероприятий, новости от пользователей, форум, местные блоги и др.); рейтинги лучших мест в Google Maps и соци-

• альных сетях; социальные медиа (сети, блоги и форумы); мобильные сайты и приложения; качественный мультимедиа-контент (3D-карты, схемы транспорта, туристические маршруты, видео, фотогалереи и т. п.); аккумулирование отзывов и рекомендаций.

росов с модерацией в дополнение к социологическим исследованиям.

стности, развитие туризма в регионе в первую очередь предполагает активную работу с инорегиональными операторами, создание им преференций в обмен на активное продвижение волгоградского туристского продукта, а уже следующим шагом являются формирование привлекательного имиджа и презентации достопримечательностей.

Если признать, что логотип — первый шаг на пути к новой идентичности территории, то значительные проблемы в области айдентики Волгоградской области являются мощным тормозом ее брендинга. Явно затянулись дискуссии о гербе и символике региона, хотя территориальная геральдика имеет очень опосредованную связь с брендом. Проблемы с выработкой айдентики для крупных городов и регионов возникают всегда и связаны преимущественно: а) с высокими издержками согласования проектов с представлениями и убеждениями многочисленных стейкхолдеров; б) с проблематичностью сужения всех измерений образа территории. Важно признать, что официальная символика и бренд региона — принципиально разные явления. Поэтому, сохраняя Родину-мать и Мамаев курган как образы и символы героического прошлого, как основу волгоградского патриотизма, следовало бы отказаться от их чрезмерной эксплуатации в ай-дентике регионального бренда и суббрендов, как и от использования явных коннотаций со Сталинградской битвой. На это указывают и результаты опроса Левада-центра об отношении к возвращению Волгограду имени «Сталинград»: в октябре 2012 г. «за» высказались лишь 18 % респондентов, «против» — 60 %, «затруднились ответить» — 23 %. Тем не менее в январе 2013 г. депутаты Волгоградской городской думы приняли решение об официальном использовании названия «город-герой Сталинград» шесть раз в год, в памятные даты Великой Отечественной войны. Вообще говоря, как у Волгограда, так и у Волгоградской области не может быть одного бренда: как минимум нужно разделение официального и неформального брендов с разными задачами и целевыми аудиториями. Попытки же их совмещения изначально обречены на общественную критику и отторжение. Видимо, в айдентике региона целесообразно сочетание не просто прошлого, настоящего и будущего, а далекого прошлого, близкого прошлого и ожидаемого будущего. В частности, можно было бы совместить символику Золотой Орды, орнаменты урюпинских пуховых изделий, образы высокотехнологичных производств (химические формулы, модели молекулы фуллерена и нанотрубок и т. д.), а также элементы военно-патриотической тематики. Необходимо обеспечить системность айдентики как визуальной идентичности бренда региона: она должна отражаться в оформлении деловой документации, стилистике наружной рекламы (билборды, баннеры и т. д.), дизайне городской среды (уличные стеллы, скульптуры и т. д.) и транспорта (трамвай, троллейбусы, маршрутные такси; аэропорт, речпорт, авто- и железнодорожный вокзал; остановки общественного транспорта), а также сувенирной продукции, в том числе востребованной самими жителями региона.

Важно преодолеть распространенное представление о том, что маркетинговая стратегия — это специализированная подсистема стратегии социально-экономического развития территории и вышестоящих юрисдикций (макрорегиона, страны, международного объединения); ее параметры (ориентиры, императивы и приоритеты) в основном заданы «сверху», она является особым способом их реализации; ее концептуальные рамки и горизонты также формируются стратегиями вышестоящего уровня. Маркетинговая стратегия региона — не подсистема, а метасистема стратегии социально-экономического развития ; она должна не просто способствовать достижению поставленных в основной стратегии целей, но и определять их, а главное — обеспечивать интеграцию всех направлений стратегического регулирования, от промышленной политики до развития науки, культуры и спорта [4; 5].

Примечание

• ¹    Статья подготовлена при финансовой поддержке РГНФ, проект № 13-32-01298.