Направления формирования бренда фирмы

Актуальность данной темы обусловлена тем, что бренд фирмы продвижению товаров и услуг предприятия, следовательно, улучшаются конечные показатели деятельности организации. Ключевая задача фирмы заключается в создании собственного бренда, который выступит в глазах потребителя эталоном и знаком качества для товаров и услуг для всего рыночного сегмента.

Бренд - это термин в маркетинге, который символизирующий систему информации о продукте, услуге или компании. Также этот термин подразумевает популярную, легко узнаваемую и юридически защищённую символику определенного производителя товаров [1].

По мнению Ф. Котлера, бренд — это любая этикетка, наделенная смыслом и вызывающая ассоциации. Хороший бренд делает нечто большее — он придает продукту или услуге особую окраску и неповторимое звучание [7].

Различные авторы выделяют отличные связи между элементами бренд-маркетинга, используя один и тот же набор компонентов. Например, Бурманн, Джост-Бенц и Райли построили на основе трудов Амблера, Джонса, Кригбаума и других авторов целостную модель образования капитала бренда, основывающуюся на его идентичности и имидже в глазах целевой аудитории [4].

Рис.1- Модель образования капитала бренда

Бурманн и Зеплин разработали модель, уделяющую большее внимание внутренней силе бренда и порядку влияния факторов бренда на психологию поведения покупателей [4].

Рис.2- Влияние факторов бренда на поведение покупателей

Нейл Бурманн говорит, что известные бренды - острова в безбрежном океане названий, марок и логотипов, которые притягивают покупателей как магнит. Однако Д. Аакер уточняет, и считает, что бренд -это гораздо больше, чем логотип или название. Это обещание компании предоставить клиенту то, что стоит за брендом, но не только функциональные выгоды, а и способы эмоционального и социального выражения. [8].

Другая модель, построенная Бурманном, Джост-Бенцем и Райли, отражает подход, основанный на важных аспектах внешних сил бренда и их влияния на потребителя.

БАЗОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ БРЕНДА

ВНУТРЕННЯЯ СИЛА БРЕНДА

Символьные

Выгоды

Предпочтения

Знания

Функциональн ые выгоды, ассоциируемые с брендом

t

выгоды, ассоциируемые с брендом

МЕТРИКИ внешней силы бренда Метрики предпочтения

Метрики преимуществ

Уникальные преимущества бренда

Воспринимаемое качество бренда

Ассоциации с атрибутами бренда

Ясность

I преимущества бренда

Метрики осведомленности

Осведомленность о бренде

Осведомленность о бренде

Рис.3 - Влияние внешних сил бренда на поведение потребителей

Все эти модели «говорят об одном и том же, но на разных языках». По сути, они описывают один и тот же предмет с разных сторон и при разном освещении. В связи с этим возникает потребность в создании унифицированной модели, объединяющей видение различных авторов в единую картину, использующую в основе базовые элементы бренд-менеджмента, а именно: суть бренда, платформа, идентичность и позиционирование, ассоциации с брендом, имидж и образ бренда. Данная модель будет ориентирована на конечную цель - стоимость бренда, определяемую с помощью метрик капитала бренда.

Наличие бренда фирмы предоставляет возможность решения следующих задач [2]:

Таблица1. – Задачи, которые можно решить с помощью бренда фирмы.

идентификация товаров и услуг фирмы при упоминании о нем выделение продукта фирмы из общей массы создание в потребительском сознании привлекательного образа, который вызывает доверие формирование положительных эмоций, которые связываются с товаром данной фирмы принятие решения о покупке, а также получение удовлетворения от принятого решения формирование группы постоянных покупателей, которые в той или иной мере ассоциируют свой образ жизни с брендом фирмы

Наиболее значимыми характеристиками любого бренда выступают [7]:

• •     основное содержание бренда;

• •     эмоциональные и функциональные ассоциации, выражаемые

потенциальными клиентами и покупателями (свойства бренда);

• •    имя марки товара или товарного знака;

• •    уровень популярности и известности марки, сила бренда;

• •    индивидуальность бренда, как обобщенная характеристика его признаков;

• •    степень лояльности к бренду среди целевой аудитории.

Формирование бренда фирмы осуществляется в процессе следующих этапов [5]:

Таблица 2. - Этапы формирования бренда фирмы.

• 1    этап. Подготовительные (предварительные) маркетинговые исследования, результатом которых являются ответы на следующие вопросы:

• •    Какое место фирма занимает на рынке? (новички, лидеры, средний сектор, удельный её вес в данной рыночной нише);

• •    Каково поведение конкурентов фирмы? (рекламная и маркетинговая политика, потенциал, оснащенность);

• •    Какие марки уже в данной нише существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

• •    Каковы характеристики рынка, на котором функционирует фирма? (растущий,

конкурентный, неосвоенный и т.д.)

• 2 этап. «Нейминг».

Нэйминг - это комплекс работ, который связан с созданием имени товара, то есть поиском, подбором, разработкой адекватного наименования для всего того, что нуждается в собственном имени.

Данный этап характеризуется разработкой и подбором уникального, отражающего суть фирмы бренда.

Значение бренда для большинства компаний и потребителей играет колоссальную роль при выборе товара, так как бренд подразумевает ранее сформированную оценку о товаре и его качестве [10].

Сегодня никто не сомневается, что бренд - один из самых ценных активов компании. Однако создание и "взращивание" эффективного бренда фирмы требует немалых усилий и времени. [9].

Подводя итог, следует отметить, что формирование бренда фирмы оказывает прямое воздействие на конечные результаты деятельности предприятия. При формировании бренда необходимо использовать грамотный подход, который создаст фирме узнаваемость, отличие ее от конкурентов и вызовет доверие со стороны потребителей, в следствие чего фирма получит наибольший эффект от своей деятельности.