Направления повышения лояльности клиентов

Современное значение и роль маркетинга усиливаются и трансформируются под воздействием развития мировой экономики, конкуренции, динамичным изменением потребностей покупателей. В основе знаний о конкурентной рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга, который предстает как доктрина управления, идеология рыночного поведения и концепция управления, целостная система стратегического поведения и деятельности предприятия (фирмы) на рынке, оказывающая все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии. Компаниям в целях получения стабильного дохода, а также сохранения конкурентных позиций приходится выходить за рамки национальных рынков, что требует от них проведения широкомасштабной работы по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций, которые находят свое отражение в производимой продукции (новизне, качестве и дизайне). [7, с. 4]

В условиях конкуренции предприятия постоянно решают задачу удержания своих позиций на рынке, сохранения конкурентоспособности и эффективности деятельности. Многие ученые и специалисты указывают на то, что основным фактором успеха большинства предприятий является постоянная клиентская база, верность потребителей, их лояльность. Именно наличие лояльности, то есть приверженность, благоприятное, позитивное отношение потребителей к компании, продукту, услуге и является основой для стабильного объема продаж, что обеспечивает стратегические показатели успешности компании.[2]

В настоящее время проблема лояльности активно изучается, анализируется в исследованиях и практических разработках. Вклад в изучение данного вопроса внесли учёные: Ф.Райхельд, А. Парасураман, Л. Берри, К. Грёнросс , У. Макдаугалл, Х. Ли, Т. Левеску, М. Битнер, В. Цайтамл, С. Форнье, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Дж. Кронин, У. Тейлор, Ф. Вебстер, Р. Эбрат и др. Разработанные предложения и программы качественного обслуживания клиентов нацелены на повышение лояльности покупателей. Направления и эффективность программы зависят от учета влияния факторов, оценки исходного и потенциального уровня лояльности потребителей. Поэтому актуальной остается проблема выбора направлений, гарантирующих повышение лояльности.

Понятие «лояльность» (loyalty) в переводе с французского обозначает приверженность, верность. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха называется эффектом лояльности. Исследователи Ф.Рейчхельд, М.Стоун, К.Ховард, полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.[5]. Именно наличие лояльности, динамика повышения качества отношений и развития связей с клиентами обеспечивают долговременное устойчивое положение фирмы на рынке. Предварительная оценка положения фирмы на рынке, выявление реальных и потенциальных сегментов, строятся на основе SWOT-анализа и ситуационной оценки поведения предприятия в рыночной среде. Программа индивидуализированного подхода ориентирована не просто на привлечение, а еще и на удержание своего сегмента клиентов.

Основа системы лояльности закладывается на стадии планирования, когда определяются ключевые цели и задачи, способы их достижения, а также методика оценки эффективности и рентабельности программы лояльности. Одним из наиболее эффективных способов измерения увеличения лояльности клиентов является система показателей KPI, которая представлена в таблице 1 и дает возможность планомерно и максимально точно оценивать эффективность реализуемых мероприятий по отношению к поставленным перед компанией и ее сотрудниками целям.

Таблица 1 - Ключевые KPI программ лояльности

По мнению исследователей, клиент считается лояльным, когда процент его повторных покупок выше 67 %. Тех потребителей, процент которых меньше, называют «перебежчиками». Таким образом, согласно этому методу лояльность к торговой марке определяют по показателям частоты и общего количества предпочтения одного бренда по отношению к его конкурентам в этой сфере.[1] Метод конверсионной модели как эффективный способ исследования лояльности клиентов был предложен Ж.Хофмейром и Б.Райсом. В основе модели лежат показатели^ уровень удовлетворенности фирмой; наличие и качество альтернативных предложений; показатель важности выбора торговой марки; уровень неуверенности или двойственности отношения при принятии решения о покупке (необходим стимул для окончательного решения).

В исследованиях выделяют три основных способа оценить воздействие программы лояльности, которые представлены в (таблице 2):

Таблица 2 – Способы оценки программы лояльности

При использовании данного метода также нужно крайне аккуратно подходить к измерению. Во-первых, существует вечный вопрос яйца и курицы, который в контексте программ лояльности можно сформулировать, как «Клиент лоялен, потому что участвует в программе лояльности или клиент вступил в программу, потому что он лоялен?» Как правило, наиболее лояльные клиенты компании вступают в программу, соответственно, отток среди подобных клиентов существенно ниже. Во-вторых, более корректно сравнивать однородные группы с одинаковыми показателями: социально -демографический профиль, уровень потребления, тип мотивации, поведенческая модель и т.д.

Одним из наиболее эффективных способов измерения увеличения лояльности клиентов является использование контрольных групп. Контрольная группа – это случайным образом определенная группа клиентов, которые никогда не будут участвовать в программе лояльности. Как правила, подобная группа формируется до запуска программы и в дальнейшем результаты участников программы сравниваются с результатами членов контрольной группы.[9] Очень важно, чтобы контрольная группа представляла репрезентативную выборку целевой аудитории и полученные результаты были статистически значимыми.[4]

Согласно исследованиям, только 60% компаний измеряют эффективность своих программ лояльности. Из них менее половины делают это регулярно. При этом основная причина аудита результатов программы -подготовка отчетности для руководства компании. На самом деле оценка программы лояльности необходима не только для отчетности, но в первую очередь для принятия адекватных решений и увеличения рентабельности инвестиций.[5] Ничего не стоит на месте, программа лояльности также должна быть адаптивной системой, меняющейся в ответ на внешние и внутренние вызовы. Оценка программы лояльности – это система диагностики, указывающая направления для оптимизации. Ученые предлагают 6 способов оценки программ лояльности, которые представлены в таблица 3.

Таблица 3 – Способы оценки эффективности программы лояльности [8]

Также, на повышение лояльности клиентов влияют инновации в маркетинге, которые позволяют активно и эффективно продвигать новые продукты и формировать спрос на новые услуги. Концепция инновационного маркетинга обеспечивает на уровне организации непрерывное совершенствование продуктов, технологий, методов и приемов продаж, коммуникации с клиентами, методики самого маркетинга. В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанная на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара [4, с.102].

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека-это дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую. Также научить сотрудников предоставлять и получать качественный сервис внутри компании. Показать им, как можно улучшить обслуживание «внутренних клиентов», особенно тех, кто непосредственно имеет дело с внешними клиентами. Что касается персонала первой линии, то он должен уметь не только предоставлять качественный сервис, но и добиваться его от внутренних поставщиков — коллег и руководителей. Ричард Рисбек, президент сети супермаркетов Riesbeck Food Markets из Огайо, считает, что отношения между сотрудниками — это фундамент его успешных отношений с клиентами. [6] Влияние процессов глобализации, изменение структуры общественных потребностей вызвали необходимость расширения понятия инновации. Третье издание Руководства Осло включает два новых типа нетехнологических инноваций: организационные и маркетинговые. Организационные инновации предполагают внедрение новых организационных методов в деловую практику, трудовые процессы, или во внешние связи предприятия. Маркетинговые инновации включают реализацию новых методов маркетинга: обновление приемов продвижения и представления товаров, новизна ассортимента, изменения в дизайне и упаковке продукта, его продвижении и размещении, или в методах ценообразования [8, с. 34].

Таким образом, лояльность является основным критерием уровня взаимодействия потребителя и компании, причем можно выделить две ее стороны: «поведенческую» и «воспринимаемую» (или аффективную). И «поведенческая», и «воспринимаемая» лояльность включают в себя ряд компонент, которые могут быть использованы для оценки лояльности потребителей. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Направления повышения лояльности могут выявляться с помощью инновационных маркетинговых исследований.