Направления, технологии и этапы разработки финансовой стратегии кредитных организаций

Разнообразие стратегий в современном банковском деле отражает их классификация. Для того чтобы конкретизировать цели и результаты 23 стратегической деятельности, а также систематизировать подход к множеству ее возможных проявлений, необходима достаточно полная классификация нововведений. Разработка такой классификации обеспечивает более полноценное и целостное понимание предмета исследования и позволяет выявить проблемные взаимосвязи и соотношения различных групп и типов финансовых стратегий. Опираясь на исследования различных авторов в области стратегий, постараемся привести к определенной структуре весть их спектр и выявить основные закономерности, влияющие на их появление.

Представленные далее классификации охватывают все их множество в различных разрезах, определяя всестороннее понимание предмета классификации. Этим объясняется некоторое пересечение классификационных подмножеств между собой. Рассмотрим имеющиеся классификации финансовых стратегий в экономической литературе и предложим собственную.

Следует отметить, что отечественная практика разработки финансовых стратегий опирается на мировой опыт и законодательство России. Это означает, что российские кредитные организации могут получать дополнительные доходы от осуществления предусмотренных законодательством сделок и операций. Так, например, в мировой практике обычно выделяют следующие виды финансовых стратегий в банковском секторе:

продукты на новых сегментах: инвестиции в недвижимость, страховой бизнес, финансовый лизинг, трастовые операции;

такие стратегии как: рынок коммерческих бумаг, финансовых фьючерсов, финансовых опционов, рынки не котируемых ценных бумаг;

управление денежной наличностью и использование новой информационной технологии;

услуги финансового посредничества, направленные на снижение операционных расходов и более эффективное управление активами и 24 обязательствами: депозитные сертификаты, счета НАУ, депозитные счета денежного рынка;

новые продукты в традиционных сегментах рынка ссудных капиталов: инструменты с «плавающей» процентной ставкой, свопы, облигации с глубоким дисконтом, серийные облигации и так далее, а также инструменты денежного рынка, имеющие характеристики, как капитала, так и заемных денежных средств (ссуды и облигации участия, сертификаты инвестиций)24.

В настоящее время можно встретить разнообразные виды финансовых стратегий. Так, А.В. Муравьева25 и Ю.И. Морозов выделяют продуктовые стратегии, к которым относится изменение в продукции; технологические -изменения в средствах и методах производства. Подобную классификацию можно встретить и в учебном пособии под редакцией С.Д. Ильенковой. Отличие заключается лишь в том, что вместо технологических выделены процессные стратегии26. К тому же в зависимости от глубины вносимых изменений выделяют радикальные или базовые, улучшающие и модификационные или частные стратегии.

Радикальные стратегии – создание и внедрение принципиально новых продуктов, услуг и технологий, составляющих основу деятельности организации. Улучшающие финансовые стратегии – это улучшение уже существующих продуктов, услуг, технологий, а модификационные – усовершенствование уже имеющегося продукта, технологии. Принципиальным отличием улучшающих стратегий от модификационных, на наш взгляд, является отношение к объекту изменения. В первом случае это могут быть несколько продуктов или технологий, а во втором – лишь один продукт, услуга или технология.

А.И. Пригожин предлагает классифицировать стратегии по распространенности, преемственности, охвату ожидаемой доли рынка, стратегическому потенциалу и степени новизны27. Так, в зависимости от распространения стратегии делятся на единичные и диффузные.

По преемственности:

• 1.    замещающие (например, создание ПИФов, кредитных союзов, которые осуществляют отдельные операции, составляющие конкуренцию банкам),

• 2.   отменяющие (например, переход к безналичному обращению),

• 3.    возвратные,

• 4.   открывающие (например, выход на новые рынки),

• 5.    ретровведения.

Классифицировать стратегии по степени новизны и охвату ожидаемой доли рынка предлагают А.И. Пригожин и В.С. Викулов. Более подробно остановимся на классификации, которую предлагает В.С. Викулов. Так, В.С. Викулов выделяет следующие группы стратегий: радикальные (базовые), подразумевающие внедрение принципиально новых видов продуктов и услуг, применение качественно новых технологий, их реализацию и использование абсолютно новых методов управления (примером этого стало внедрение CRM - системы (Customer relationship management), направленной на сотрудничество с клиентами. Для этого клиентов сегментируют по ряду признаков, собирают необходимую информацию, чтобы лучше понимать, как реальных, так и потенциальных клиентов и выращивать из них наиболее лояльных).

В небанковских кредитных организациях примером радикальных финансовых стратегий, на наш взгляд, можно считать создание компаний микрофинансирования.

Они предлагают выдать денежные средства в короткие сроки при минимальном пакете документов; - комбинаторные, т.е. подразумевающие применение множества сочетаний различных имеющихся элементов (объединение разных технологий оказания услуг в один комплексный пакет, предлагаемый впоследствии на рынке как единый продукт).

Примером комбинаторных стратегий явились лизинговые схемы, вобравшие в себя признаки кредитных, арендных и наемных отношений и предлагаемые банками и лизинговыми компаниями как самостоятельный продукт; модифицирующие, призванные вносить необходимые изменения и дополнения в давно существующие продукты коммерческих банков и небанковских кредитных организаций для продления их жизненного цикла (выдача дополнительных дисконтных карт или страхование депозитов при выдаче карт)28.

Кроме того, это могут быть различные новые кредитные, депозитные продукты. Так, на наш взгляд, модифицирующей финансовой стратегии в банках можно считать экспресс кредитование. По сути, оно является улучшенным классическим кредитом.

Различия заключаются в сроке рассмотрения заявки, пакете документов. Коммерческие банки таким образом создали продукт, отвечающий новым потребностям клиентов, которые ценят время.

В небанковских кредитных организациях примером модифицирующих стратегий могут служить различные виды кредитов, предлагаемых потребительскими кооперативами.

Например, кредитный потребительский кооператив «Экспресс займ» предлагает программу «Авто» № 121. Сумма кредита составляет от 101 тысячи до миллиона руб. сроком до 12 месяцев под 36% годовых. Обеспечением может выступать автомобиль, мотоцикл, водно-моторная техника, спецтехника.

А.И. Пригожин вместо модифицирующих предлагает выделять совершенствующие стратегии, что, на наш взгляд, не меняет сущности классификации, поскольку модификация как и совершенствование означают улучшение, преобразование чего-либо. Кроме того, В.С. Викулов отмечает, что классифицировать стратегии можно по причинам зарождения. Для этого выделяются реактивные и стратегические стратегии29. Реактивные стратегии – стратегии, направленные на сохранение кредитной организацией своих позиций на рынке.

Как отмечает В.С. Викулов, они являются в основном реакцией на нововведения, например, банка-конкурента. Это так называемая оборонительная стратегия.

В целях преодоления потери значительной доли прибыли другие банки, понеся определенные затраты, обязаны произвести необходимые обновления технологических процессов или спектра предлагаемых продуктов для достижения нового соотношения затрат и эффективности. Примером в банках и небанковских кредитных организациях стало внедрение интернет-банкинга.

Внедрение данной финансовой стратегии в одном банке вынудило остальные кредитные организации, желающие сохранить свои позиции на рынке банковских услуг, также внедрить его в свою деятельность.

Стратегические цели–стратегии, позволяющие получить конкурентные преимущества в перспективе. Примером такого рода стратегий в настоящее время может являться внедрение комплексной системы удаленного управления счетами и предложение данного продукта своим клиентам. Так, когда Банк А или потребительский союз внедрил, к примеру, мобильный банкинг, он получил конкурентное преимущество перед остальными кредитными организациями. В результате проведения стратегических стратегий Банк А или потребительский союз выдвинулся на новые конкурентные позиции. Такого рода стратегии в свое время послужило вступление банков в международные платежные системы Visa International, MasterCard International и т.д. для эмитирования собственных пластиковых карт.

Следует заметить, что фундаментальными стратегиями являются радикальные или базовые стратегии, т.к. они обладают самым значительным эффектом, внося нечто принципиально новое в механизм функционирования кредитной организации.

К тому же они первичны по отношению к комбинаторным и модифицирующим, поскольку основным предназначением последних является корректировка уже существующих и внедренных стратегий, но устаревающих. Еще одной группой стратегий по времени появления могут выступать стратегии – лидеры и стратегии – последователи. Так, стратегии – лидеры - стратегии, внедряемые кредитными организациями самостоятельно, при наличии лишь крайне неточных расчетных рисковых показателей возможной неудачи.

Данный тип стратегий обладает абсолютной новизной для области внедрения, что, в случае удачной разработки, может обусловить появление у банка или небанковской кредитной организации определенных конкурентных преимуществ. По сути, они напоминают реактивные стратегии, которые также как стратегии – лидеры ранее не имели аналогов на финансовом рынке. Стратегии - последователи, или нововведения, осуществляемые кредитными организациями с определенным лагом во времени после внедрения предыдущей группы стратегий в желании сохранить уже имеющиеся конкурентные преимущества.

Данные стратегии носят менее рисковый характер, поскольку реакция рынка на них уже была выявлена. Данная группа стратегий идентична модифицирующим стратегиями. И, наконец, по объему воздействия В.С. Викулов подразделяет стратегии на точечные и системные. Точечные нововведения имеют место в частном случае совершенствования технологии на отдельном участке работы. Они обычно не требуют больших материальных затрат и связаны с повышением эффективности нескольких операций, не оказывая заметного влияния на производственный процесс в целом. Примером, на наш взгляд, является онлайн заявка на получение кредита. Данную услугу в настоящее время предлагают и коммерческие банки, и небанковские кредитные организации. Онлайн заявка на получение кредита позволяет сэкономить время клиенту. Системные нововведения определяют изменение всей структуры производственных отношений.

Среди примеров можно назвать LEAN-технологию (в переводе с англ. Lean – бережливый), так широко используемую в ОАО «Сбербанк». Суть данного нововведения заключалась в сокращении очередей, путем введения электронной очереди, оптимизирующей работу всего офиса. По мнению Э.А. Уткина, с точки зрения удовлетворяемых потребностей стратегии можно разделить на ориентированные, существующие потребности и предназначенные для формирования новых потребностей контрагентов, как правило, еще не осознанных30.

В основе первых лежат потребности, которые не удовлетворены полностью или частично, вторые же отражают будущие предпочтения потребителей. С.В. Серебряков предлагает выделять по отношению к финансовой сфере и банковскому бизнесу внутренние и внешние финансовые стратегии31. Внутренние стратегии – это те стратегии, которые реализуются непосредственно банком или небанковской кредитной организацией в целях преобразования уже имеющихся взаимоотношений, составляющих административно-управленческую цепочку. Это могут быть, например, новые технологии, используемые для нужд самого банка, усовершенствование системы планирования, переориентация на новые сегменты рынка и т.д. Внешние стратегии – это методы реализации собственных продуктов и изобретение новых маркетинговых технологий, а также инвестирование в стратегическую деятельность самих предприятий. На наш взгляд, представленные классификации финансовых стратегий в банковском секторе можно дополнить по следующим основаниям, представленным в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Классификация финансовых стратегий

технологические параметры	продуктовые:
	собственно продуктовые,
	сбытовые;
характер изменений	- эволюционные;
	- революционные;
специфика деятельности финансовокредитных организаций	банковские финансовые стратегии ;
	небанковские финансовые стратегии;

30 3Викулов, В.С. Типология банковских инноваций [Текст] / В.С. Викулов // Финансовый менеджмент. -2004. - № 6. - С. 15

31 Серебряков, С.В. Финансовые инновации: необходимость и достаточность [Текст] / С.В. Серебряков // Организация и управление. - 2001. - № 4. - С.6.

универсальные.

Данная группа финансовых стратегий является основной группой финансовых стратегий, получивших развитие в современной России. Кроме того, внутри группы продуктовых стратегий, на наш взгляд, можно выделить два вида: собственно продуктовые и сбытовые стратегии.

Собственно продуктовые стратегии связаны с созданием новых финансовых продуктов, разработкой новых услуг, а также с продвижением их на рынок, для которого они были созданы (например, эмитирование и распространение банком собственных векселей и предложение их своим клиентам как новый вариант депозита).

Сбытовые стратегии объединяют комплекс мероприятий, позволяющих реализовывать уже созданные продукты на новых рынках, открывать для них новые сферы использования (например, использование собственных векселей банка в расчетных схемах производственных цепочек, что позволяет ориентировать уже известный банковский продукт на новый рынок клиентов определенной отрасли, не имевших до этого в обращении производных финансовых инструментов) Технологические – финансовые стратегии, связанные с разработкой и внедрением новых технологий в деятельность банков и небанковских кредитных организаций.

Под эволюционными стратегиями следует понимать создание финансовых стратегий на основе уже существующих, их преобразование. Примером данной группы финансовых стратегий в коммерческих банках может служить, например, индивидуальный дизайн пластиковых карт.

Так, в 2010 г. совместно с самым читаемым мужским журналом России, и всемирно известной платежной системой Visa Альфа-банк представили новый совместный продукт - банковскую карту, предназначенную специально для мужской аудитории. Это уникальный для России банковский продукт, рассчитанный на удовлетворение интересов широкой мужской аудитории.

Сама карта выполнена в оригинальном дизайне, имитирующем металлический армейский жетон. Ее держатели помимо набора банковских услуг от Альфа-банка обладают особыми привилегиями, предоставляемыми широкой партнерской сетью проекта: получать скидки и пользоваться специальными предложениями в магазинах, барах, автосалонах и других заведениях, посещаемых мужской аудиторией.

Наиболее активные держатели получают vip-приглашения на различные культурные, спортивные, светские мероприятия, концерты и вечеринки, а также возможность выигрывать призы. В 2014 г. Сбербанк выпустил карты с логотипом олимпиады в г. Сочи. В небанковских кредитных организациях, например, в страховании, это новые программы страхования: страхование детей до года.

Так, добровольное страхование детей до года включает в себя: плановое амбулаторное обслуживание, наблюдение педиатром, врачами- специалистами, вакцинация, помощь на дому, скорая неотложная медицинская и стационарная помощь. Революционные финансовые стратегии – стратегии, не имеющие аналогов на рынке. К их числу в банках можно отнести внедрение Клиент Банка, не имеющего в свое время аналогов на рынке банковских услуг, а в небанковских кредитных организациях – создание компаний микрофинансирования. Прежде чем дать классификацию финансовых стратегий в банках заметим, что банковский сектор, согласно широкой трактовке, представляет собой совокупность не только банков, но и небанковских кредитных организаций, которые с сентября 2013 г. включены в юрисдикцию Банка России. Следовательно, основными субъектами, внедряющими финансовые стратегии в банковском секторе, являются коммерческие банки и небанковские кредитные организации. Нами выделена данная группа финансовых стратегий, поскольку, на наш взгляд, не все финансовые стратегии могут быть внедрены и в банках, и в небанковских кредитных организациях. В выполняемых финансовокредитными организациями функциях прослеживается определенная специфика.

Если коммерческие банки в соответствии со ст.1 ФЗ «О банках и банковской деятельности» имеют исключительное право осуществлять в совокупности привлечение во вклады денежные средства физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц, то приравненные к банкам небанковские кредитные организации (расчетные, кредитнодепозитные и платежные) осуществляют лишь часть банковских операций. Кроме того, существуют небанковские кредитные организации, которые не попадают под определение банка. В соответствии с этим, к небанковским кредитным организациям могут быть отнесены: страховые компании, компании 3 микрофинансирования, ломбарды, ПИФы, кредитные кооперативы, факторинговые организации и др.

Это позволяет проклассифицировать финансовые стратегии по специфике деятельности различных видов финансово-кредитных организаций:

• -    банковские финансовые стратегии;

• -    небанковские или парабанковские финансовые стратегии;

• -    универсальные финансовые стратегии.

Итак, банковские финансовые стратегии – нововведения, внедряемые в деятельность финансово-кредитных организаций, осуществляющих полностью или частично банковскую деятельность на основании выданной Банком России лицензии. К их числу относятся коммерческие банки и часть небанковских кредитных организаций, закрепленных статьей 1 Федерального закона «О банках и банковской деятельности».

Примером данного вида финансовой стратегии можно считать, например, мобильное приложение ФотоКасса. Для этого необходимо установить на смартфон клиента банка данное приложение. Клиент фотографирует счет об оплате, отправляет сотруднику банка и выбирает с какой карты (VISA или MasterCard) будет произведена оплата. Затем на мобильный телефон приходит sms-уведомление о проведении платежа. Копию о совершении платежа клиент банка получает на свой электронный ящик.

Сегодня данную финансовую стратегию планируется запустить в Сбербанке. Кроме того, активно начинают использовать инфоматы телеприсутствия, которые позволяют общаться с оператором посредством видеозвонка. Небанковские финансовые стратегии – новые финансовые продукты, услуги и технологии, реализуемые исключительно в небанковских кредитных организациях, не попадающих под определение банка. Примерами данных финансовых стратегий можно считать новые страховые программы, например, страхование военнослужащих (страхование здоровья и жизни во время прохождения службы, а также дополнительное пенсионное обеспечение), рисков при операциях с недвижимостью (страхование многоступенчатого обмена) и другие. Кроме того, принятие в залог автомобиля в ломбардах (появление автоломбардов).

Однако следует заметить, что существуют финансовые стратегии, которые можно внедрить и в банках, и в небанковских кредитных организациях. Связано это с тем, что часть небанковских кредитных организаций выполняет схожие с банками функции. Примером могут быть лизинговые программы, трастовые услуги, электронные очереди и другие. Данные финансовые стратегии являются универсальными по отношению к финансово-кредитным организациям.

Универсальные финансовые стратегии – финансовые стратегии, одновременно относящиеся к деятельности коммерческих банков и небанковских кредитных организаций. Примером могут быть лизинговые программы, трастовые услуги, электронные очереди и другие. Данная классификация способствует упорядочиванию терминологии финансовых стратегий и позволяет изучить их структуру. Все вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что финансовые стратегии многообразны, и их можно классифицировать по различным основаниям: технологическим параметрам, глубине вносимых изменений, стратегическому потенциалу и степени новизны, охвату ожидаемой доли рынка и т.п.

Рассмотренные классификации финансовых стратегий в банковской сфере нами были дополнены классификацией по таким основаниям как: технологические параметры с выделением в продуктовых финансовых стратегиях собственно продуктовых и сбытовых и характеру изменений, где нами были выделены 2 вида: революционные и эволюционные.

Кроме того, в зависимости от субъектов рынка нами были выделены банковские финансовые стратегии, небанковские и стыковые финансовые стратегии. В соответствии с существующим законодательством к банковским финансовым стратегиями нами были отнесены стратегии, внедряемые коммерческими банками и расчетными, депозитно-кредитными и платежными небанковскими кредитными организациями.

К небанковским финансовым стратегиями – стратегии, реализуемые в ПИФах, страховых компаниях, ломбардах, кредитных кооперативах, факторинговых, лизинговых организациях и других. Иными словами, всех небанковских кредитных организаций, не осуществляющих банковские операции на основании выданной Центральным Банком Российской Федерации лицензии. Универсальные финансовые стратегии в свою очередь встречаются и в банках, и в небанковских кредитных организациях. Например, все эти организации оказывают трастовые услуги.

"Экономика и социум" №2(15) 2015