Направления выявления лидов для расширения контактной аудитории

Информатизация общества и бизнеса включает в процесс коммуникаций интернет-маркетинг, который является инструментом глобального рынка со своей спецификой, компонентами и целями. В Интернете осуществляется торговля, связи, контакты, выявление потенциальных клиентов.

Для того, чтобы выяснить перспективность расширения контактной аудитории, сравним определения и особенности интернет - маркетинга, которые характеризует Агеев А., Кожушко О.А., Чуркин И.А.. В первую очередь, маркетинг в Интернете обладает высокой степенью персонализации, то есть если традиционный маркетинг направлен на массового потребителя, то в Интернете учитывается мнение каждого (в определенной мере) и с каждым происходит взаимодействие. Продвижение в Интернете направлено на завоевание одиночных клиентов, также наличие персональной информации позволяет проводить четкий таргетинг в рекламных кампаниях. [3]

Во-вторых, интернет-маркетинг интерактивен: клиенты активно вовлекаются во многие бизнес-процессы: участие в опросах, формирование репутации фирмы, привлечение новых клиентов и тому подобное. Кроме этого, клиенты посредством созданного компанией интернет - сервиса могут выполнять часть важных задач, таких как формирование заказов, заказ звонков, обращение к онлайн - консультантам. [3]

Интернет-маркетинг отличает огромное количество информации, недоступной в офлайне. К примеру, в Интернете можно с высокой долей точности оценить эффективность рекламы, количество посетителей, интересы, которые привели их на сайт, получить обширную обратную связь, успешно проводить конкурентную разведку и прочее. В частности, маркетинговые эксперименты (например, апробация новой рекламной кампании или товаров) в Интернете требуют меньших затрат средств и времени, чем в офлайне. [3]

Как считает Кожушко О.А., выход компании в Интернет позволяет сократить производственные транзакционные, трансформационные и рекламные издержки, при этом компания должна быть готова к быстрому сжатию или расширению бизнес-процессов, которые могут потребоваться вследствие изменчивой природы Интернета. Действительно, на приток покупателей оказывают существенное влияние сторонние силы: поисковые системы, рекламные площадки, хостинговые компании и другие. Для успешного использования инструментов интернет - маркетинга компания обязана сформировать положительный облик, вызывающий доверие у потенциального клиента.[3]

По мнению Чуркина И. западные потребители с особой тщательностью относятся к благонадежности интернет - компаний, уделяют внимание проверке и изучению сертификатов, разрешений, систем защиты. Влияние оказывает и внешнее оформление сайта компании, его работоспособность, оперативность менеджеров при обработке обращения на сайте и многое другое. Эти тенденции постепенно набирают обороты в России, поскольку интернет-сообщество развивается и учится противостоять мошенникам и спамерам. [3]

Особое значение и распространение в Сети получила реклама, оценка эффективности которой в начале 2000-х годов рассчитывалась «на глаз», основываясь на опыте проведённых ранее рекламных кампаний. Сейчас в интернет -маркетинге наблюдается переход от анализа рекламы по статистическим показателям (количество просмотров, кликов, переходов) к анализу по степени вовлечённости посетителей (выполнение определенных действий на сайте рекламодателя, заполнение форм, совершение покупок). Этому способствует и то, что процесс совершения покупки перемещается в онлайн. [10]

Как отмечает Данилов А.А., Сеть использовали исключительно для получения информации о продукте и координат компании, а сама коммуникация осуществлялась оффлайновыми методами (телефон/факс, личная встреча). Сегодня же на сайт можно встроить форму обратной связи, голосовой телефон, пейджер или онлайн - магазин, то есть организовать и рекламную и сбытовую коммуникацию в рамках одного медиаканала — интернета. Такая концепция «всё в одном» позволяет отслеживать все этапы маркетинговой коммуникации от показа баннера клиенту до момента оформления им покупки в онлайне. [10]

Понимание сущности термина «лид» в современном мире доступно широкому кругу управленцев и маркетологов. Агеев А. обозначает лидом потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом.[3]

Весомый вклад в изучение лидов внесли учёные: Агеев А., Баранов А.Е., Кожушко О.А., Данилов А.А., Дементий Д., Калаев В.Ю., Мрочковский Н.С., Назипов, Парабеллум А., Чуркин И.А. и другие.

По утверждению Баранова А.Е., Мрочковского Н.С., Парабеллум А. лид (от англ. lead – вести) – это потенциальный клиент, который заинтересован в определенном товаре или услуге и который оставил какую-то более или менее важную информацию о себе, чтобы обеспечить возможность обратной связи. [2,5] Однако, по мнению Назипова Р.С. лид - это обращение потенциального клиента в компанию после контакта с рекламой. [4]

Андреева К.А. показывает на примере, что компания - лидогенератор поставляет лиды (контакты заинтересованных пользователей), а заказчик платит не за объем рекламы, а за результат - обращение потенциального клиента. Рассматривается пример с автосалоном, который покупает не интернет-рекламу, а «живые» звонки от своих потенциальных покупателей. Стоимость автомобиля —600 000 рублей, марка автосалона составляет от 5 до 8% — в зависимости от скидки, которую предоставил на автомобиль продавец, то есть на продаже каждого автомобиля автосалон зарабатывает 30-48 тысяч рублей. Предполагается, что из десяти позвонивших в автосалон только один покупатель пришел и приобрел автомобиль; конверсия в покупку в этом автосалоне составляет 10%. Теперь рассчитывается практическая эффективность рекламной кампании по покупке лидов: автосалон покупает звонки от клиентов по 1 000 рублей, каждый десятый звонок — покупка. Маркетолог автосалона в своей стратегии по привлечению клиентов сделал ставку на интернет-маркетинг, однако он не выбирает площадки для размещения баннеров, не считает многоуровневую конверсию кликов в посетителей, а посетителей в звонки. Он обратился в компанию по поставке лидов и платит за конечный результат — звонок от потенциального клиента, стоимость которого составляет 1 000 рублей. [1]

На Западе лидом принято обозначать контакт для потенциальной продажи, содержащий в себе координаты клиента. В русском языке наиболее близкими к лиду терминами являются «зацепка», «наводка» и «проявленный интерес». По мнению Данилова А.А. в офлайне лидом может стать обмен визитками или звонок в магазин с целью узнать уровень цен, а в Сети лидом является посетитель, совершивший на сайте рекламодателя определенный набор действий. Баранов А.Е. разделил лиды по особенностям формирования на потребительские и целевые. [10]

Таблица 1 – Характеристика потребительских и целевых лидов [2]

Вид лида	Характеристика	Типы лидов	Сущность
Потребительские лиды	генерируются на основе общих критериев - возраст, пол, кредитоспособность, наличие автомобиля и т. д. Поскольку данные лиды не являются уникальными, то впоследствии могут быть перепроданы и (или) переданы различным рекламодателям. Данные лиды обычно развиваются посредством использования каналов телемаркетинга, с помощью телефонных звонков менеджеров по продажам или использования аутсорсинговых контактных центров. Потребительские лиды, как правило, используются только в финансовом секторе, ипотеке, страховании.	«холодный лид»	потенциальный покупатель не готов покупать продукт, но имеет смысл поддерживать с ним контакт
		«теплый лид»	у потенциального покупателя есть серьезный интерес к продукту, но не известно, имеется ли бюджет
		«горячий лид»	у потенциального покупателя есть деньги на покупку, и он скоро примет решение
Целевые лиды	генерируются под уникальное предложение конкретного рекламодателя, соответственно и проданы быть могут только ему.

В идеальной компании маркетологи обеспечивают приток лидов, а отдел продаж закрывает сделки и дает обратную связь по их качеству. И. Беселидзе в своей статье выделяет три типа лидов: «холодный лид», «теплый лид», «горячий лид».

Лид - менеджмент – это работа по управлению лидами, задача которого заключается в том, чтобы грамотно воспользоваться контактами будущего покупателя и привести его к покупке товара/услуги. В статье Коротковой Е. весь процесс лид - менеджмента разделен на несколько этапов.

Таблица 2 -Процесс и этапы лид – менеджмента [7]

Этапы	Сущность
1. Лид -кэпчуринг	захват контактов лида, который заключается в необходимости получения у каждого лида контактных данных для последующей отработки взаимодействия с клиентом.
2. Регистрация	менеджмент  фиксации  отзвука  со  стороны  потенциального

лидов	покупателя на предложение продавца.
3. Выращивани е лида	заключается   в   подготовке   (информированию,   убеждению) менеджерами лида к покупке товара/услуги.
4. Лид -конвершн	завершающий этап, в результате которого происходит преобразование как покупателей, так и продаж из потенциальных в реальные.

Особенно ценным является Digital Marketing – одно из самых активно развивающихся направлений отечественного и зарубежного рекламного мира, в рамках которого следует отметить явления, получившие названия «лидогенера-ция» и «лид-скоринг». Волков А.С. и Мелехова А.С. первоначальной задачей Digital Marketing считают привлечение на сайт компании заинтересованных посетителей. Следующий шаг – это конвертация заинтересованных посетителей в потенциальных клиентов. Далее происходит конвертация потенциальных клиентов непосредственно в клиентов компании и, наконец, удержание приобретенных клиентов, конвертация реальных клиентов в лояльных клиентов. [6]

Парабеллум А., Мрочковский Н.С., Калаев В. Ю. отмечают, что в настоящее время социальные сети играют главную роль в поиске потенциальных клиентов. Их можно использовать для того, чтобы получать не просто отзывы, а если активно работать с группой, то в ней появятся как потенциальные клиенты, так и постоянные. Например, мы устраиваем акцию и сообщаем: «На этой неделе всем членам сообщества – 50% скидка на какой – либо товар. Кстати, если вы уже покупали этот товар – напишите, пожалуйста, в комментариях, насколько он вам понравился. За это вы получите дополнительный бонус». [5]

Постоянные клиенты оставляют отзывы в комментариях, а все прочие пользователи, которые следят за темой, имеют возможность эти отзывы прочитать. Так, например, делает и книжный интернет – магазин «Озон». Заказывая какую – либо книгу, потенциальные покупатели предварительно смотрят рекомендации читателей и сами решают, стоит ли тратиться. Итак, мы быстро отвечаем на вопросы с помощью комментариев и стимулируем клиентов самим отвечать на вопросы внутри группы, общаться. [5]

Для того, чтобы правильно оценивать качество лидов, Д. Дементий отметил распространенные мифы, которые мы представим в таблице.

Таблица 3 - Мифы о качестве лидов ( по Д. Дементий) [11]

Миф	Характеристика
Любой лид - это успех	Считать успехом можно лиды, которые готовы к заключению сделки.
Определять качество лидов можно на глаз	Некоторые компании тратят много ресурсов для определения качества лидов. Они используют специальные программы, чтобы определять, готов ли потенциальный клиент к сделке.
Ответственность маркетолога ограничивается лидогенерацией	Маркетологи отвечают за работу с холодными лидами; формируют потребности и готовят потенциального клиента к сделке. Только в этом случае система продаж работает эффективно.
Качество лидов лучше всех определяют продавцы	Если в вашей компании выращивают лиды, то к продавцам попадают только «подогретые» клиенты, которые готовы покупать. Иными словами, сейлз-менеджеры видят только часть лидов. С другой стороны, часть горячих лидов попадает прямиком в отдел продаж, минуя маркетологов, поэтому они также не видят всей картины.
Лучшим индикатором качества лида можно считать его совпадение с покупательской персоной	Покупательские персоны играют важную роль в организации продаж, однако они не позволяют точно оценить качество лида. Например, потенциальный клиент, точно соответствующий персоне, может оставаться «холодным» по ряду причин: в связи с обстоятельствами, из-за отсутствия информации и т.п.
Эксплицитные данные остаются главным критерием качества лидов	Этот миф похож на заблуждения, связанные с маркетинговой персоной. К эксплицитным данным относятся преимущественно демографические сведения, которые сложно использовать для оценки качества лида.
Активно работать нужно только с качественными лидами, которые явно заинтересовались продуктом	Если поступать так, то бизнес развалится. На самом деле нужно работать со всеми лидами.
Готовые к покупке лиды всегда заключают сделки	Это не так, ведь человек может принять решение о покупке, но отложить его по каким - либо причинам на определенное время.
Бизнес может генерировать качественные лиды только собственными силами	Штатные маркетологи компаний хорошо знают рынок, продукт и аудиторию, но это не значит, что аутсорсеры не могут генерировать лиды. По данным исследования Marketing Sherpa, сотрудничество с внешними маркетологами увеличивает количество готовых к покупке лидов на 43 %.

Таким образом, превращение лида в клиента - непростой процесс, в ходе которого прежде всего нужно пройти через «паутину мифов». Для того, чтобы достичь успеха, нужно учитывать следующее: не гонитесь за большим количеством показов, а старайтесь заполучить внимание; отслеживайте нужные метрики; учитывайте психологические особенности. Освоение этих компонентов позволит настолько увеличить количество клиентов, что вы даже удивитесь результату.