Научные источники по теории маркетинговой среды

Концепция маркетинга появилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося    «дикого»    рынка:    чрезмерную    стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но, руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением конкуренции. Данное обстоятельство вызвало значительный научный интерес, что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом большого количества публикаций на данную тему. Появились такие публикации и в нашей стране. Многие из них основывались на чистом копировании западных подходов и концепций. Однако встречались и публикации с некоторыми оригинальными идеями и трактовками. Вследствие бурного эволюционирования маркетинга к настоящему моменту в этой области накопилось большое количество определений, терминов, концепций и т. д. Это привело к мешанине, когда наряду с современными положениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.

В работах Ф. Котлера процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:

• 1)    анализа рыночных возможностей;

• 2)    отбора целевых рынков;

• 3)    разработки комплекса маркетинга;

• 4)    претворения в жизнь маркетинговых мероприятий

  В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на макро- и микросреду, на координацию стратегических и тактических мероприятий маркетингового плана организации. Влияние таких факторов как целевая направленность в системе управления организацией, принципы взаимодействия производителей, посредников и потребителей, а также процессы координации маркетинговых коммуникаций и др. позволило выделить внутреннюю маркетинговую среду организации. Понятие «маркетинговая среда», рассматриваемое до середины 1980-х гг.

только с точки зрения факторов внешнего влияния макро- и микросреды на продуктивность организации, значительно расширилось.

Современная школа отечественных и зарубежных маркетологов выделяет внутреннюю маркетинговую среду. Внутренняя среда организации заключает в себе потенциал, который дает возможность функционировать и развиваться в определенном промежутке времени. А.Ковалев, являясь сторонником школы Д. Бернетта считает, что внутренняя среда маркетинга может контролироваться самой организацией, в то время как факторы внешней среды не подвержены контролю со стороны работников организации. Внутреннюю маркетинговую среду составляют действующие в организации системы производства и управления, а также способы и методы планирования и контроля за экономическими результатами коммерческой, финансовой и маркетинговой деятельностью организации. Таким образом, маркетинговую среду, определенную Котлером, А. Ковалев считает только частью среды организации, а именно: внешней средой. Основой маркетинга, по мнению Р. Ноздревой и ее последователей, являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

В литературе встречается деление среды маркетинга на части, среди которых можно выделить: контролируемые факторы, косвенно контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация и др. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга. Основные косвенно контролируемые и неконтролируемые факторы (потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации) воздействуют на развитие и успех. Для того, чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление, как о внутренней среде организации, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и внутренняя среда и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и их достижении. Обобщая анализ научной литературы по теории маркетинговой среды можно сделать вывод, что нет че кого единого определения среды, хотя эта тема рассматривается ведущими отечественными и зарубежными 145 учеными-маркетологами.