Нейминг как составная часть процесса брендирования

(service) you, the consumer.

В условиях рыночных отношений, конкуренции, в период товарного изобилия производители предлагают потребителям однотипные как товары, так и услуги, что требует в борьбе за «своего» потребителя использовать более совершенные, изощренные и нетривиальные формы воздействия. В настоящее время потребитель «диктует» свои условия производителям, так как сегодня превалирует рынок покупателя и перед производителями стоит остро вопрос - как наиболее качественно удовлетворить потребности потребителей и при этом «выделиться» среди других производителей в его глазах.

Смело можно утверждать, что сегодня мировое сообщество переживает переход от привычной товарно-ориентированной экономики к так называемой экономике эмоциональных ценностей. Другими словами на смену качеству, потребительским свойствам приходят неосязаемые метафизические ценности, по сути, это создание «искусственных» потребностей, где преимуществом выступает креативная идея, дизайнерское воплощение - это возможность создания бренда, который займет ключевое место в умах потребителей.

Бизнес-среда позволяет говорить о том, что бренд - это своего рода условие, фактор позволяющий обеспечить приверженность потенциальных покупателей к товарам или услугам производителя. По сути, бренд сегодня для производителя - это возможно самый «дорогой» актив, а для потребителя - это, прежде всего, фактор, который позволяет ему выделять и соответственно идентифицировать товар или услугу на рынке среди товаров конкурентов. Можно сказать, что бренд характеризуют две составляющие, такие как - имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image), хотя в последнее время еще выделяют и бренд-миф. Так, к примеру, можно назвать уже сформированные бренды, которые уже получили во всем мире свое признание, по сути они сегодня выступают в качестве мегабрендов - марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», ресторанов быстрого обслуживания McDonald's и т. д. К российским общенациональным брендам можно отнести - марки пива: «Балтика», «Жигулевское», автомобили «ВАЗ», шоколад «Тройка» и т. д.

Сравнительно недавно для производителей выбор названия, можно сказать, был не таким существенным, значимым шагом в процессе выведения и позиционирования, популярности товаров и услуг на рынке, но уже сегодня, появившиеся возможности расширения рыночной ниши, рыночных границ и соответственно появления достаточно большого количества новых товаров и услуг, торговых марок, большую роль стало играть название, которое выступает как один из наиболее важных факторов, который оказывает влияние на выбор потребителя в процессе совершении покупки. При этом необходимо отметить, что сегодня большое значение приобретает и играет название в процессе формирования имиджа товара или услуги, результатом чего является и возможность формирования в стратегической перспективе успешного бренда.

Практика показывает, что преимущество товаров и услуг строится на эмоциях потребителя, неких дополнительных смыслах и ассоциациях, которые формирует своеобразное имя самого товара или услуги. Применяемые сегодня различные рекламные компании не всегда действенны, поэтому перед маркетологами, занимающимися вопросами продвижения товаров и услуг стоит острая задача, найти инновационный подход в процессе доведения товара и услуги до конечного потребителя.

В этой связи, особое внимание уделяется такому инструменту маркетинга, как нейминг, своего рода некий креативный подход в осуществлении маркетинговой деятельности, частью которого становится создание красивого и оригинального названия товаров, товарных марок и возможно и названия фирмы-производителя.

Важно отметить, что нейминг является составной частью процесса брендирования, однако при этом сам процесс брендирования как известно напрямую зависит от уровней брендинга таких как:

• •    брендинг товара (product branding);

• •   брендинг ассортиментной группы (line branding);

• •   брендинг товарного семейства (range branding);

• •   зонтичный брендинг (umbrella branding);

• •   комбинированный брендинг (shared branding);

• •   рекомендательный брендинг (endorsed branding).[2]

Осипова Л. В. считает, что «нейминг - способность давать предметам торговли, фирмам и организациям звучные, соответственные и уникальные имена, способствующие их продвижению на рынке, которые станут основой сильного бренда». Это не просто дар божий, во многом это – результат специальных знаний и обширной эрудиции.[3]

Смело можно говорить о том, что нейминг можно определить как «искусство», которое основано на мастерстве, способности «одним» словом охарактеризовать товар или услугу, при этом четко показать их особые привлекательные признаки.[1] По сути, нейминг – это наука о том, как снабдить товар, услугу или саму компанию ярким, что очень важно запоминающимся и достаточно привлекательным названием, которое в сою очередь будет гарантировать возможность привлечения потребителей на основе их покупательской лояльности и соответственно в определенной степени позиционировать свой товар или услугу в сознании потенциального покупателя.

Хотелось бы отметить, что в современных условиях нейминг как актуальная сегодня услуга уже начинает формироваться на нашем рынке, однако нельзя не отметить, что она пользуется небольшим спросом, так как не так уж много товаров создается. Положительным фактом является то, что ее по-прежнему оказывают, так как существуют технологии, есть вдохновение и, что немаловажно понимание этого явления. Для того чтобы «родить» достойное имя, необходимо проникнуться основной идеей бренда, душевно и интеллектуально «вложиться», при этом затратив драгоценное время и силы.

Можно выделить ключевой и важный аспект нейминга - это регистрация торговых марок. Сегодня это направление выделяют практически в отдельный бизнес, это регистрация слов и их продажа «алчным» представителям бизнеса так называемых быстрых решений или тем, кто не позаботился своевременно зарегистрировать свое название.

Несмотря на то, что нейминг новое явление в современном бизнесе, уже сегодня четко определяются его преимущества, которые позволяют:

• •    заявить о себе, выделиться и занять особую свою рыночную нишу среди конкурентов.

• •    усилить позиционирование.

• •    сформировать положительные ассоциации у потребителей на длительный срок.

• •    оставаться в памяти потенциальных потребителей

• •    получить и использовать бесплатное, самостоятельное орудие PR.

• •    разрабатывать инновационные подходы для проведения маркетинговых и рекламных кампаний

• •    завоевать лидирующее положение на конкретном рынке и т. д.

Важность и значимость нейминга можно определить на основе того, что с названия бренда, которое впоследствии сообщается потенциальным потребителям, начинается первый контакт с потребителем. При этом правильно выбранное название побуждает осуществлять покупки и способно вызвать положительные ассоциации как с товарами или услугами, так и с самой компанией.

Таким образом, «идеальный» нейм - это имя, которое достаточно легко запомнить, можно произнести «на одном дыхании», благозвучно звучит, при этом оно ни на что не похоже и полно способно отразить суть товара или услуги. Правильное и «кричащее» в хорошем смысле название - это надежный и постоянный агент по продажам, который работает 24 часа в сутки.