Нейромаркетинг или новое слово в розничной торговле

Нейромаркетинговая концепция воздействия на потенциальных потребителей является одним из современных подходов, используемых в XXI веке в сфере розничных продаж. Данная концепция основывается на исследовании психологии потребителей, выявлении их предпочтений и непосредственное воздействие на целевую аудиторию.

Так, профессор университета Огайо Иэн Крайбич и его коллеги в ходе своего эксперимента выявили зависимость выбора покупателей от оформления товара и известности его бренда. Участники останавливали свой выбор на одном и том же товаре чаще других, если он носил «громкий» бренд, совершенно не обращая внимания на его ценовую категорию.

Иными словами, зная приемы нейромаркетинга, компании могут привлечь внимание покупателей именно к своей продукции. Проводя ряд мероприятий, маркетологи могут с легкостью усилить интерес покупателей именно к своей продукции и заставить ей восхищаться. [1]

Механизм нейромаркетинга

В первую очередь маркетологи делают акцент на качестве продукта и на получении от него наслаждения. В розничной торговле существует возможность посредством эмоционального инструментария создать «очаги притяжения» к определенным товарам, тем самым увеличивая оборот. Крупные отечественные торговые сети начали использовать подходы нейромаркетинга, которые помогают с помощью изображений, ароматов или музыки поощрять людей к покупкам. Таким образом, российские розничные продавцы активно прокладывают путь к кошельку потребителя через его подсознание.

Опрос потребителей

Для создания более полной картины был проведен опрос, результаты которого продемонстрировали бы влияние нейромаркетинга на потребителей. Выборка составила 35 человек, вопросы были ориентированы на разный пол и возраст респондентов (образец анкеты представлен на рис. 1).

АНКЕТА

• 1.    Совершая покупки в преддверии Нового Года, Вы обращаете внимание на декорации при входе в магазин?

• а)    да, люблю тематически украшенные витрины

• б)    мне все равно, никогда не обращаю на это внимание

• 2.    Перед тем как зайти в новый магазин, Вы обращаете внимание на его название?

• а)    да, обращаю, но никакого значения этому не придаю

• б)    нет, мне все равно, захожу туда на «автомате»

• 3.    Как Вы относитесь к музыке в торговом зале?

• а)    мне было бы проще сосредоточиться, если бы ее не было

• б)    мне это нравится, люблю совершать покупки под приятную музыку

• 4.    Для вас важно, какой аромат имеет приобретаемый вами товар?

• а)    конечно, всегда приятно ощущать любимый аромат

• б)    не всегда обращаю внимание на запах, я более практичен (на) в таких делах

Рис 1. Образец анкеты

После анализа ответов были получены следующие результаты:

• 1.    Люди более охотно и плодотворно совершают покупки, когда в магазине, в котором они находятся, играет ритмичная веселая музыка (так ответило 60 % респондентов). Владельцы крупных магазинов и торговых центров, конечно, прекрасно знакомы с данным фактом. Именно поэтому самые импульсивные покупки чаще всего сопровождаются популярными хитами.

• 2.    Опираясь на результаты научных исследований в области нейромаркетинга, реклама, которая бы подтолкнула мужчин к импульсивной покупке, должна быть наиболее простой и конкретной. Мужской пол легче воспринимает визуальное изображение, чем текст. Например, эффективны билборды с рекламой спортивной одежды, иллюстрирующие восхождение мужчины на высокую гору. Таким образом, маркетологи многих фирм очень часто пользуются данной уловкой, строя концепцию рекламы для мужчин на посыле успеха и превосходства.

• 3.    Что касается ответов женщин, то здесь, как, оказалось, работают совершенно другие правила. Согласно результатам опроса, женский пол гораздо охотнее воспринимает текстовую рекламу, поэтому все женщины внимательно изучают яркие вывески магазинов, этикетки на упаковках элитной косметики и прочее.

• 4.    Яркие декорации привлекают не только маленьких детишек, но и их родителей. Большинство респондентов, а именно 83 %, ответили положительно на вопрос о тематически украшенных витринах. И это неудивительно, ведь мозг человека устроен таким образом, что цепляется за самый запоминающийся и яркий вариант. Обилие украшений и ярких красок можно наблюдать в зимнее время года, когда магазины как бы соревнуются между собой за внимание клиентов.

Но сила нейромаркетинга не ограничивается только яркими плакатами и «гипнотизирующей» музыкой, это еще и приятные запахи, текстура товаров и успешное влияние на главные слабости потребителей.

Еще в старые времена аромат был одним из главных рычагов в управлении несговорчивым покупателем. По результатам проведенного опроса, почти для 70% респондентов запах товара имеет не последнее значение. Яркие нотки ванили в лосьоне для тела, запах типографской краски на страницах только что купленной книги – все это оказывает непосредственное влияние на потребителей. Даже аромат в отделе, где приобретается товар, должен побуждать к совершению той или иной покупки.

Рассматривая иные методы влияния маркетологов на покупателей, следует отметить акцентирование специалистов на человеческие слабости. Например, в наше время все больше мужчин и женщин боятся потерять былую форму, тем самым отказываясь от вредного фастфуда в пользу здоровой пищи. Появляющаяся мода на правильное питание очень вредит фирмам, выпускающим фастфуд и сладости. Тогда, калорийные товары преподносятся потребителям, как те, которые можно покупать без страха для своей фигуры. Возьмем те же хлопья на завтрак, многие из них – это чистый сахар и углеводы, однако надписи на упаковках «фитнес-хлопья», ненароком подталкивают людей к их приобретению. [2]

Нейромаркетинг – это наука о взаимосвязи покупок и эмоций от их приобретения. И как после всех приведенных примеров и проведенных исследований на эту тему можно не поверить в силу нейромаркетинга? Так или иначе, маркетологи заставляют потребителей на подсознательном уровне совершать необдуманные покупки, хотят они этого или нет. Но подходя к совершению покупок с четким представлением о том, что конкретно нужно приобрести в торговом центре, покупатель может немного ослабить влияние нейромаркетинга.