Нейромаркетинг как инструмент повышения эффективности деятельности компании

Активные попытки использовать мозг человека, а в первую очередь, подсознание, с целью оказания влияния характерны для новейших манипулятивных технологий, которые широко используются и в маркетинге.

Нейромаркетинг (греч. Neuron - нерв и англ. Market - рынок, сбыт) -представляет собой комплекс приемов, методов и технологий, формируемый на пересечении экономической теории, нейробиологии и психологии [1, с].

Нейромаркетинг в настоящее время является одной из самых эффективных технологий, основанный на статистической обработке данных, получаемых в процессе психофизиологических исследований. Объектом изучения нейромаркетинга является широкий спектр реакций в поведении человека, таких как: исследование изменений динамики пульса, процесса потоотделения, токов мозга, движений зрачков и других спонтанных реакций.

Технологии нейромаркетинга позволяют определить, как эффективно оказывать влияние на реципиента. Эти технологии основаны на двух взаимосвязанных процессах: сборе и интерпретации информации о непроизвольных и неконтролируемых реакциях человека на любые особенности и элементы названия, логотипа, сочетания цветов, аудиосигналы и символы. В арсенале средств нейромаркетингового воздействия имеется достаточно широкий спектр инструментов, позволяющих влиять на все каналы восприятия человека (потенциального покупателя) (рис.1):

Рисунок 1. «Инструменты нейромаркетинга»

Такой подход дал возможность точно установить скрытые приоритеты потребителя по специфической реакцией сфер мозга, реагирующих положительно или отрицательно на определенную рекламу [1, с. 350]. Рекламодателей при изучении реакции человека зачастую не интересует, нравится ему эта реклама или нет. Гораздо важнее для них установить, насколько рекламная продукция эффективна на уровне подсознательной стимуляции, поскольку подсознательная реклама оказалась намного эффективнее обычной рекламы, так как она не позволяет потребителю ей противостоять. Люди обучены относиться ко всему скептически, но их подсознание легко соблазнить тем, что направлено на первичные, базисные эмоциональные потребности [2]. Таким образом, целью нейромаркетинговых исследований является объективная оценка нейрофизиологических проявлений реакций респондентов. Эти проявления представляют ценность, поэтому достоверно отражают когнитивные

(внимание, запоминание, узнавание) и эмоциональные процессы в психике потребителя. Полученная таким образом информация способна существенно расширить представления о том, как принимаются решения потребителем.

Как показывает практика, собранная с помощью стандартных маркетинговых и социологических методов информация очень часто оказывается недостоверной, так как на ответы респондентов влияют факторы, отраженные на рис.2 [4]:

Рисунок 2. «Дезинформирующие факторы»

Нейрофизиологические реакции же практически невозможно сознательно контролировать, однако их необходимо регистрировать непосредственно в момент контакта респондента с необходимым для исследователя стимулом. С помощью нейромаркетинговых исследований можно получить достоверные данные о том, какие эмоции испытывают респонденты при контакте с стимулом. Уже сейчас многие технологии нейромаркетинга активно используются, Правда, на достаточно примитивном уровне и без особой научной базы. То есть используют случайно обнаруженые особенности психики. К примеру: рекламу транслируют с большей громкостью, чем основные передачи. Часто используют мнимые распродажи, когда обычную цену удваивают, обещая 50%-ную скидку. Уже давно на ценниках пишут 99,99 вместо 100.

Нейромаркетинг базируется на понимании того, что в процессе принятия решения о покупке потребитель руководствуется всеми пятью чувствами: зрением, слухом, тактильными ощущениями, вкусом и обонянием. Как правило, разрабатывая программы продвижения, маркетологи ориентируют маркетинговую активность на зрение и слух потребителя (реклама на ТВ, в Интернете, на радио, наружная реклама и т.п.) [5]. Реже привлекают тактильные ощущения, вкус и обоняние, но в основном эти чувства эксплуатируют при демонстрации стандартных свойств продукта: тактильные ощущения - при демонстрации продуктов, для которых важна текстура; вкус - при различных дегустациях продуктов питания; обоняние - при рекламировании пробников духов, косметики и т. Залог успеха - одновременное воздействие на все органы чувств. В пользу нейромаркетинга говорит и то, что, по разным оценкам, около 85% конечных потребителей делают покупки, руководствуясь подсознательными порывами, а не рациональной информацией. При этом подсознательные порывы возникают из чувств и положительных, ярких воспоминаний.

Список задач нейромаркетинговых исследований в дальнейшем будет только увеличиваться. Общее направление развития в этой сфере -технологизация и объективизация процесса сбора информации. Это не только изучение восприятия рекламных образов, но и исследования в рамках дегустации продуктов, дизайна их самих и упаковок, исследования ценовой чувствительности и механизма мотивации при выборе того или иного продукта, исследования восприятия кинофильмов, видеоигр и тому подобное.

Таким образом, несмотря на относительно негативное отношение отдельных ученых к технологиям нейромаркетинга, следует отметить, что указанное научное направление дает ответ на вопрос: чего ожидает покупатель. Что выгодно не только производителям, но и потребителям, поскольку часто люди не осознают свои потребности и желания, а нейромаркетинговые исследования могут помочь обеспечить объективность информации.