Нейромаркетинг: новые возможности в исследовании потребительского поведения

Начало ХХI века было ознаменовано кризисом во многих экономических концепциях. При этом по праву можно считать, что область потребительского поведения является одной из наименее изученных. Традиционные маркетинговые инструменты не всегда позволяют адекватно оценить поведение потребителей по отношению к конкретным товарам либо отдельным рынкам в силу сложности и многомерности бессознательной части психических процессов. Методологический кризис классического маркетинга обратил взгляды в новую сферу исследования маркетинговых стимулов – нейробиологию. Из нее пришли новые для общественных наук методы исследования - не инвазивные средства исследования мозга и реакций человеческой психики. Они стали использоваться применительно к исследованию потребительского поведения по отношению к рынкам и коммерческим предложениям. Данные методики стали называться методами нейромаркетинга.

Отчасти, можно считать, что первые исследования в русле нейромаркетинга были проведены в начале 1990-х годов. Однако, в силу отсутствия специализированного оборудования, они имели больше теоретическое значение для развития нейробиологии и нейрофизиологии, а для реального сектора экономики серьезных выводов не принесли.

Развитие нейромаркетинга, связано с исследованиями, которые начались уже в ХХI веке. Это достаточно динамично развивающаяся отрасль знаний с новым инструментарием, поскольку исследования в ней ведутся на стыке нескольких наук: биологии, медицины, экономики, социологии и психологии. Сложность ведения подобных исследований заключается в необходимости конвергенции указанных наук и серьезной подготовке для исследователя в разных областях. Понятие «нейромаркетинг» до сих пор не имеет четких категориальных границ и зачастую воспринимается с должным скептицизмом. Это связано с тем, что термин является новым, в исследованиях А. Крайновиц [1] показано, что впервые он был использован немецким профессором А. Смидцем в университете Эразмуса в 2002 г. Хотя ряд исследователей М. Сар и др. [2] , полагают, что первооткрывателем можно считать Г. Зальтмана, который в Гарвардском университете стал использовать инструменты нейромаркетинга еще в 1999 г. Тем не менее, Н. Ли [3] полагает, что за последние несколько лет произошел серьезный прорыв в сфере нейробиологии и ее наработки в области деятельности мозга стали использоваться маркетологами в такой сфере как «нейромаркетинг». По праву можно считать нейромаркетинг - инновационным вариантом маркетинга, но с использованием нейрофизиологических и нейробиологических методов с использованием алгоритмов исследования по- требительского поведения. При этом, необходимо четко разделять грань между традиционными маркетинговыми методами и нейромаркетинговыми.

К «традиционным» принято относить анкетирование, контент-анализ, фокус-группы, опросы, наблюдения, экспертные оценки, глубинные интервью и проекционные методы и др. Однако, несмотря на широкое использование и простоту, они недостаточно точны. Основной проблемой при обработке являются неточные ответы, не всегда получается репрезентативной выборка. Кроме того, для повышения качества данных, необходимы значительные выборки с большим охватом респондентов (как правило, составляющих 5-10% от изучаемой генеральной совокупности). Самая серьезная проблема в данных, полученных традиционными методами - это их субъективность. Исследования Д. Ариэли и Д. Бернса [4] показывают, что то, что люди говорят, часто противоречит тому, что они думают на самом деле.

Обзор литературы

Первые научные сообщения [6] об использовании методов прикладного нейромаркетинга были в июне 2002 г., когда компания Брайтхаус объявила о создании отдела, использующего для тестирования продуктов нейрофизиологические методы. С развитием технологий четко обозначился интерес и академического сообщества к данной про- блематике [7]. Как отдельная область исследований нейромаркетинг был выделен впервые в работах Е. Мерфи, как область нейронауки описан в исследованиях Т. Перрачиоли [8], а как часть маркетинговых исследований К. Фишером [6] только в 2010 г. Споры по поводу выделения его в отдельную отрасль знаний продолжаются и поныне [9]. В зависимости от исследовательских целей ряд исследователей полагают, что нейромаркетинг является средством получения новых фундаментальных научных знаний [3, 6, 7]. Другие авторы подчеркивают, что будущее именно за прикладными исследованиями в сфере нейромаркетинга, так как он является потенциальным инструментом для коммерческого использования [8].Несмотря на порой диаметрально противоположные взгляды, все сходятся во мнении, что понятие нейромаркетинга включает в себя инструмент измерения активности мозга, исследовательские алгоритмы, позволяющие понимать поведение потребителей, он предоставляет возможность для измерения эмоций, психофизиологических процессов, когнитивных и физиологических составляющих.

Результаты

Возможности нейромаркетинга его исследовательское пространство, связь с нейробиологией четко прослеживается в этимологии самого термина в части идентификации областей мозга, связанных с поведением индивидуума. Хотя в ряде работ М. Хюберта и Р. Кенинга [10] нейромаркетинг применяется как инструмент исследования и прямого наблюдения за мозговой активностью с целью поиска маркетинговых стимулов. До сих пор самой спорной областью научных споров является вопрос этической стороны нейромаркетинга. Понятно, что если мозг человека мы будем рассматривать с позиции «черного ящика» со своими эмоциями и предпочтениями, то нейромаркетинг будет работать как окно, позволяющее заглянуть и получить информацию о природе этих процессов, а это, в свою очередь, в скором времени даст возможность пони- мать, прогнозировать, а затем и мани-    товаров и услуг.

пулировать поведением потребителей

Таблица 1. Современные направления исследований в области нейромаркетинга

Широта научных взглядов и разное понимание нейромаркетинга не отрицают взаимосвязь между этими определениями, которые являются комплексом методов изучения мозга потребителя. При этом, невозможно отрицать важность нейромаркетинга именно для прикладных маркетинговых исследований. Исследования последних лет З. Эссер [15] показывают, что прежде всего нейромаркетинг пытается дать ответ на механизм принятия решений потребителем в процессе покупки. В работах Т. Шнайдера и С. Вулгара [16] успешно показано, что это новая для маркетологов среда для исследования поведения потребителей. При этом именно экономика потребления является одной из наиболее обсуждаемых тем в литературе и возможно именно она будет определять развитие нейромаркетинга на ближайшие годы.