Необходимость маркетинга в сфере банковской деятельности

Под банковским продуктомпонимается любая услуга (операция), совершенная банком. Из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80. В связи с этим целью политики руководства банка и деятельности всех его служб являются привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках.

Маркетинг как рыночная теория управления появился в начале прошлого века. Тогда же его взяли на вооружение ведущие торговые и промышленные компании. В банковскую сферу идее маркетинга проникали очень медленно. Можно сказать, что банки последними из отраслей бизнеса восприняли маркетинг. Это было обусловлено несколькими причинами, в частности консерватизмом банков и высоким уровнем государственного регулирования. Только из середины 50-х годов прошлого века банки США, а потом Западной Европы и Японии начали вводить в свою организационную структуру отделы маркетинга и использовать маркетинговые идеи в планировании своей деятельности.

В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х годах. Мировая банковская индустрия с конца 60-х годов переживала существенные изменения. Конкуренция, особо остро начавшая проявляться здесь в течение 70-х годов, была обусловлена рядом факторов.

Во-первых, банковская индустрия имела тенденцию к интернационализации, но при этом существовала большая ориентация на ведущие банки США. Это привело к взаимопроникновению на рынки зарубежных конкурентов, результатом чего явилось солидное соперничество с местными банками (действующими на территории своей страны).

Во-вторых, открылись новые рынки капиталов, которые трансформировали традиционные системы вкладов. К концу 70-х годов большой процент банковских депозитов был обеспечен за счет средств других баков, благодаря развивающемуся межбанковскому рынку, разросшимся нерегулируемым государствами еврорынкам и совершенствованию имеющихся рыночных инструментов.

В-третьих, в ответ на конкуренцию местные европейские банки стали приобретать свой собственный многонациональный характер, создавая отношения соперничества на внутреннем рынке США, что во многих случаях имело определенный успех.

В-четвертых, основная деятельность коммерческих банков сосредоточилась в сферах финансирования под залог имущества, потребительского кредитного финансирования, коммерческой деятельности, управления доверительными и пенсионными операциями, операций и распространения информации об евровалютах, создания систем кредитных карточек и т. п. В этот период разрастался перечень традиционных банковских услуг.

В-пятых, банковская индустрия отождествлялась с растущим числом небанковских организаций, которым предоставлялись благоприятные возможности для деятельности в специфических областях.

В-шестых, на банковскую индустрию все большее воздействие стала оказывать технология. Особенно это коснулось розничной банковской деятельности, где возрастал бумажный поток и стоимость самих операций. Потребности увеличения объема оказываемых услуг, особенно в нерабочие часы, привели к росту использования первых кассовых автоматов, а затем и автоматических кассовых машин. Таким образом, многие учреждения становились все более автоматизированными, и появилась реальная возможность оказания услуг по информационной обработке данных, что стало новым видом рыночных операций.

В-седьмых, конкуренция возрастала в банковской деятельности и по обслуживанию частных лиц.

Банковская конкуренция является одной из разновидностей рыночной конкуренции. Ее специфика определяется многими моментами, среди которых выделяются два основных: участвующие в банковской конкуренции субъекты и среда, в которой осуществляется банковская конкуренция.

Если следовать буквальному значению определяемого понятия, под банковской конкуренцией следовало бы понимать отношения, складывающиеся исключительно между коммерческими банками. Но это было бы неправильно: каждый отдельно взятый коммерческий банк имеет дело с весьма неоднородной массой конкурирующих с ним продавцов банковских услуг, одной из групп которых являются коммерческие банки. Так, американский коммерческий банк в процессе привлечения свободных денежных средств и выдачи кредитов испытывает значительное давление со стороны ссудо-сберегательных ассоциаций и кредитных союзов, формально банками не являющихся, но по существу предлагающих на рынке точно такие же услуги. Аналогично этому российские коммерческие банки на современном этапе в борьбе за средства населения встречают серьезную конкуренцию в лице многочисленных инвестиционных институтов; эмитентов долговых обязательств разного рода и т.д. Таким образом, субъектами банковской конкуренции являются не только сами банки, но и все другие финансовые и нефинансовые учреждения – участники банковского рынка.

"Экономика и социум" №1(14) 2015