Необходимость создания системы маркетинга для обеспечения жизнеспособности предприятия

Необходимым элементом системы управления предприятиями является маркетинговая деятельность. От ее эффективности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия. Именно она способствует постоянному изучению потребительского спроса и обеспечивает предприятию необходимый сбыт продукции. А это является залогом его жизнеспособности в условиях нестабильной рыночной среды. В современном мире маркетинг является ведущей функцией управления, посредством которой происходит формирование рыночной и производственной политики предприятия. Однако, для того, чтобы обеспечить гармоничное развитие предприятия, необходимо позаботиться о создании системы управления, в структуру которой входит система управления маркетингом.

Эта система должна обеспечивать:

• -    Надежную, точную информацию о внешних условиях функционирования предприятия: структуре рынка, динамике потребностей и потребительского спроса, вкусов и предпочтений потребителей.

• -    Создание такого продукта, ассортимента продукции, которая отвечает требованиям рынка лучше, чем продукты конкурентов удовлетворить спрос, решить проблему потребителя.

• -    Необходимое воздействие на потребительский спрос, рынок, обеспечивая наилучшее контроль над областью реализации.

Целью создания интегрированной системы управления на основе принципов маркетинга заключается в предоставлении решений теперь поставленных целей (научных, технических, промышленных, коммерческих и маркетинговых), с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, человеческих и других.).

В общем понимании маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленный на изучение и удовлетворение человеческих потребностей. Функции маркетинга включают в себя процесс планирования, план реализации мероприятий, ценообразование, продвижения и реализации идей, продуктов и услуг.

В качестве основных задач маркетинга можно выделить:

• -    Выбор товаров, производимых для рынка, определение его потребительских свойств;

• -    Нахождение качественных параметров производства;

• -    Контроль за соблюдением существующих экологических и санитарных требований;

• -    Обоснование объемов и сроков производства товаров;

• -    Расчет потребности в дополнительных источниках финансирования с указанием их получения (регулирование времени перевозки, расчет процента естественной убыли );

• -    Требования к упаковке товара;

• -    Разработка бизнес-плана, условия реализации коммерческой деятельности и многое другое.

Созданная система управления маркетингом играет главную роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям международных стандартов ИСО серии 9000. Эта система качества охватывает все стадии жизненного цикла товара, который в стандарте носит название «петля качества». В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции включает 11 этапов:

• -    маркетинговые исследования для поиска и изучения рынка;

• -    проектирование и разработка технических требований, разработка продукции;

• -    материально-техническое снабжение производства;

• -    подготовка и разработка производственных процессов;

• -    непосредственно производство;

• -    контроль, проведение испытаний и обследований на соответствие требованиям нормативов;

• -    упаковка и хранение продукции;

• -    реализация и распределение продукции;

• -    монтаж и эксплуатация;

• -    техническая помощь и обслуживание;

• -    утилизация после использования.

В соответствии с этими этапами система управления предприятием должна основываться на закономерностях этапов жизненного цикла продукции. При этом наиболее значимая роль в системе управления должна принадлежать маркетинговой службе.

Маркетинг, являясь началом жизненного цикла продукции, функционирует также на всех других ее этапах. Особенно важно отметить, что маркетинг является и составным элементом этапов жизненного цикла, относящихся и к сфере обращения и к сфере потребления продукции. Ф. Котлер в качестве основополагающего принципа выдвигает необходимость производить не то, что предприятие может произвести, а то, что оно сможет продать. Поэтому, уже на этапе возникновения замысла, предприятие должно ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

Являясь одной из ведущих функций управления, система маркетинга должна пронизывать все структурные подразделения предприятия, обеспечивая их взаимосвязи и взаимозависимости. Это предполагает ориентацию всех структурных подразделений на решение задачи производства такого товара, чтобы все усилия по обеспечению сбыта оказались бы ненужными.

Следовательно, в условиях производства новой продукции с ориентацией на определенные требования рынка, возникает необходимость в развитии и интеграции исследовательской базы производства с наукой, создание научно-технических центров, а так же усиление экспериментальной базы и опытного производства.

Это вызывает необходимость совершенствования организационных структур предприятий. В их состав должны быть включенылибо комплексные научно-технические центры, либо отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обязаны объединить все стадии от разработки до внедрения в производство новых изделий в целостно-единый процесс, который учитывает требования потребителей и осуществляет обратную связь с ними.

Совершенствование организационных структур управления предприятием обусловлено и необходимостью обеспечения безусловного выполнения всех запросов и предпочтений потребителей к функциональному предназначению, качеству и других потребительских свойств товара, в необходимом объеме и ассортименте для рынка его производства, высококачественного современного обслуживания потребителя, с целью достижения прогнозируемого объема прибыли.

Однако, как бы структурные подразделения предприятия ни были ориентированы на потребности рынка, создание маркетинговой службы является обязательным. Маркетинговая служба должна выполнять все функции маркетинга без исключения: изучение рынков; определение спроса на продукцию компании, требований заказчика к ней, чтобы обеспечить свою конкурентоспособность; организация рекламы, обслуживания и т.д.

В сущности, новый экономический механизм приводит к новым и отбрасывает ненужные функции, и если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и возникать новые, которые должны соответствовать этим новым возможностям.

Сотрудники предприятия должны проникнуться психологией маркетинга. Они должны быть вовлечены в процесс реализации целей, стратегии и тактики маркетинга. А для этого важно принять современный маркетинг как философию, концепцию, специальную функцию и определенный стиль управления предприятием. Такое управление предполагает переориентацию деятельности организации исключительно на запросы рынка и его потребности. В этом случае, конечная цель организации осуществится за счет максимального удовлетворения потребностей и активного влияния на их развитие.

Будучи очень сложным явлением, маркетинг имеет первостепенное значение для обеспечения успеха на рынке в долгосрочной перспективе. Управление маркетингом на предприятии включает в себя разработку маркетинговой программы: маркетинговые стратегии для товаров и услуг. Основная цель развития маркетинговой стратегии является снижение степени неопределенности и риска, а также обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности предприятия.

Основными задачами стратегического маркетинга являются:

• -    постоянный и систематический анализ потребностей целевой аудитории, а также выработка концептуальных подходов к разработке новых товаров и услуг, позволяющих предприятию обслуживать потребителей лучшими способами, чем это делают конкуренты;

• -    постоянная работа над совершенствованием «миссии» предприятия, его целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля;

• -    процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных

направлений стратегической политики организации в области товаров, ценообразования, распределения и сбыта с учетом факторов маркетинговой среды.

Успех предприятия в освоении и закреплении собственных позиций на рынке является результатом организации маркетинга как элемента общей системы управления, которая в целом опирается на специально разработанную программу маркетинга. Программа маркетинга представляет собой стратегический план (рекомендацию) деятельности организации, разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований и призванный обеспечить выбор оптимального варианта будущего ее развития.

Маркетинговая стратегия тесно связана с общей стратегией организации. Стратегия разработана на основе целей, долгосрочного прогноза развития рынка, анализа потребностей клиентов, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка маркетинговой стратегии является программно-целевым подходом к деятельности предприятия.

Основные глобальные направления стратегии маркетинга являются:

• -    Стратегия «Сегментация» - углубление степени насыщения продуктов и услуг всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

• -    Стратегия «Диверсификация» - освоение новых видов продукции, новых рынков, в том числе не только диверсификации товаров, но и распространения предпринимательской деятельности на абсолютно новые и не связанные с основными видами деятельности организации.

• -    Стратегии «Интернационализация» - разработка новых, зарубежных рынках.

Таким образом, благодаря грамотной постановке маркетинговых целей, выбора оптимальной стратегии и реализации конкретных мер по исправлению положения в системе маркетинга, компания сможет получить положительный результат. Самое главное, чтобы руководство компании смогло организовать все мероприятия по совершенствованию деятельности и проводится с целью контроля за их выполнением.

Являясь необходимым элементом достижения наивысших результатов деятельности предприятия, разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом. И этот процесс в последнее время играет все большее значение.

Маркетинговая стратегия предприятия включает ряд функциональных блоков. Роль регулятора на рынке выполняет производитель, который сам решает, что производить, по какой цене продавать и др. С этой целью руководству предприятия необходимо исследовать состояние и тенденции развития рынка, способы и методы продвижения товаров на рынок, разработать программы обновления и производства продукции, а так же повышения ее конкурентоспособности.

Соответственно, организационная структура маркетинга в организации должна изучать рынок в различных областях деятельности (производство, продажа, торговля, ценообразование, реклама и другие).

Маркетинговая стратегия является результатом планирования предприятия. Целесообразно применять как долгосрочное (стратегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование развития производства продукции.

Разработка стратегического плана основывается на результатах исследования внешней среды организации: определяются факторы, представляющие возможности и угрозу для текущей стратегии; определяются сильные и слабые стороны самой организации; анализируется деятельность конкурентов и др. В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.

Первый этап связан с выявлением наиболее неблагоприятные тенденции в предпринимательской деятельности, которые могут препятствовать развитию организации; уточняются направления, в соответствии с которыми предприятие может получить наилучшие результаты дальнейшего развития.

На втором этапе проводится анализ позиции предприятия в конкурентной среде, определяются пути совершенствования товаров и улучшения их потребительских качеств, и выбирается наиболее эффективная стратегия.

На третьем этапе устанавливаются приоритеты и распределяются имеющиеся ресурсы для реализации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оптимальных результатов.

Краткосрочные цели предприятия, разработка бюджета и плана прибыли определяет оперативный план.Он доводится до каждого подразделения предприятия, являясь определенным ориентиром для обеспечения намеченной рентабельности предприятия. Разработка стратегического плана является важным направлением эффективной деятельности предприятия в будущем.

Анализ деятельности современных предприятий свидетельствует о плохо развитой системе маркетинга. На многих предприятиях она просто отсутствует. Таким образом, всеми вопросами, которые непосредственно связанными с деятельностью по реализации продукции предприятии занимаются либо работники самого предприятия, должность которых более близка к маркетингу, либо специально нанятые по договору маркетологи.

На многих предприятиях службами маркетинга называют бывшие отделы по сбыту, при этом смысл их работы не меняется. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно стать понимание той важной роли, которую играет маркетинг в достижении конкурентоспособности предприятия, а также формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов достаточно высокой квалификации.

Целесообразно при подборе специалистов в отдел маркетинга проводить тщательный отбор с точки зрения профессионализма и универсальности навыков новых сотрудников, а по отношению к уже работающим сотрудникам уделять достаточно большое внимание профессиональной подготовке и переподготовке.

Вновь созданной или обновленной службе маркетинга кроме решения специфических маркетинговых проблем придется заниматься вопросами, связанными с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести среди сотрудников разъяснительную работу о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Совершенствование деятельности маркетинговых служб предполагает привлечение специалистов-маркетологов на работу на постоянной основе; применение гибких программ мотивации для стимулирования эффективности их деятельности; ориентацию в выполнении работы на результат и поощрение высокого результата; своевременное составление плана маркетинга; обеспечение всей необходимой информацией работников маркетингового отдела и т. д.

Таким образом, совершенствованию должны подвергаться не только маркетинговые службы, но и сам процесс маркетинга. Анализ рынка должен стать постоянно действующим мероприятием; потребности покупателей должны изучаться более тщательно; необходимо постоянно работать над расширением круга предлагаемых услуг и продукции, постоянным обновлением ассортимента; делать большой упор на рекламу продукции; проводить мероприятия по улучшению системы распределения и сбыта продукции.