Непрерывность, частотность и охват рекламных объявлений при составлении графика размещения рекламы товара

При разработке графика размещения рекламы товара основными показателями являются место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях. При этом данные показатели определяют отдельно у конкретных носителей, так как подходы к достижению аудитории у каждого из них специфичны.

Основываясь на выбранных параметрах, составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио – еще часы и минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

График           размещения           рекламы           – расписание рекламных акций, публикаций, объявлений в зависимости от даты их проведения и размещения и частоты повторений. График напрямую зависит от сезонности рекламируемых       товаров       или услуг и поведенческих характеристик потребителей данных товаров или услуг.

При составлении графика размещения рекламы товара рекламодатель вправе сам определять требуемые показатели непрерывности, частотности и охвата, следуя некоторым принципам:

• 1.    Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху или на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего-то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует немалых финансовых вложений в течение довольно длительного срока. Допустим, при

• 2.    По мере возрастания количества появлений одного объявления в средствах массовой информации увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и время, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому некоторые маркетологи полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она является ключом к запоминанию рекламы. Повышение частотности способствует некому накоплению эффекта: рекламное обращение преследует потенциального клиента на нескольких этапах, от этапа, когда потенциальный клиент еще не готов приобрести рекламируемый товар, до этапа, когда он стал готов – он начинает выискивать ее – без повторов он ее не найдет и рентабельность рекламы снизится. Для осуществления непосредственной продажи, рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени принятия решения о покупке, к моменту непосредственного ее совершения. Одни люди принимают решение тотчас, другие – завтра, третьи – через неделю и т. д. Поэтому, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять рекламу для потребителей.

• 3.    Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность. Охват – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании, имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории, однако на практике полный, стопроцентный охват остается, как правило, недостижимой целью. При разработке схем охвата нужно учитывать: частоту появления новых потребителей; частоту покупок (цикл потребления); степень забываемости товара. Чем чаще появляется новый потребитель, чем выше частота покупок, чем выше уровень забываемости рекламы – тем чаще должна быть реклама.

размещении рекламы по последовательному графику, реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев, обеспечивая необходимую последовательность и непрерывность. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории.

Существует стратегия рекламного взрыва, возможная для реализации при ограниченном бюджете, которая, вероятно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при малом бюджете. При этом можно обеспечить повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым, более дорогим, средством рекламы во время «взрыва».

Разработка графиков выхода рекламы предполагает определение времени и периодичности появления рекламы в средствах массовой информации, продолжительность демонстрации и т.п. Здесь учитывают частоту появления на рынке новых покупателей, темпы забывания и сезонность товара. Разработка графика размещения рекламы является завершающей стадией медиапланирования и оформляется обычно в виде таблицы, в которой указываются конкретные средства распространения рекламы и соответствующие им сроки размещения рекламных обращений и количество их выходов (публикаций, трансляций).