Нестандартная (креативная) реклама как востребованный способ коммуникации

Существует множество определений рекламы. Целью данной статьи не является рассмотрение всех возможных классификаций, поэтому возьмем за основу официальное определение. Согласно определению в ФЗ «О рекламе», реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1]. Далее мы будем понимать рекламу как вид коммерческих коммуникаций и не будем рассматривать политическую и социальную рекламу.

Классическая модель рекламной коммуникации, AIDA, не теряет своей актуальности. Более того, первые ее звенья – внимание и интерес – в современном мире привлечь становится все сложнее. Ф. Котлер описывает изменения рынка и поведения потребителей: кратный рост числа брендов, ускорение выпуска новых товаров и услуг, более высокая информированность и избирательность потенциальных потребителей, учащение игнорирования ими коммерческих коммуникаций и другое [6]. Однако креативная реклама, в силу своей нестандартности, способна преодолеть этот барьер восприятия.

К числу примеров нестандартной рекламы сегодня мы относим как инноваци- онные формы (левитрон (конструкция, позволяющая логотипу или объекту рекламирования парить в воздухе, вращаясь вокруг своей оси), голографическая реклама и т.д. [7]), так и нестандартное исполнение традиционных носителей – наружной рекламы, телевизионной рекламы и т.д. Так, существуют отрасли, в которых традиционно используется консервативный подход. Однако последнее время даже в таких отраслях можно увидеть все больше рекламы выполненной с юмором, к примеру, в банковской сфере [4].

Креативность рекламного творчества неоднократно становилась предметом научных дискуссий. Хотя реклама и представляет собой специфический вид творчества, важно помнить о ее ключевой цели – продвижение объекта рекламирования в рыночном пространстве.

На сегодняшний день устоялось мнение, что можно говорить о трёх видах рекламного креатива: дизайнерском (на уровне визуальной составляющей рекламного обращения), копирайтерском (на уровне рекламного текста) и смешанном креативе (визуальная и текстовая составляющие вместе). Можно добавить еще и технический креатив, когда реклама необычно именно выполнена. К примеру, отдельные элементы наружной конструкции, которые выходят за пределы билборда (экстендер).

В научном поле можно встретить различные подходы к тому, что можно счи- тать креативной рекламой. Так, ряд авторов включают в эту категорию использование нерекламного носителя в качестве такового (например, реклама на асфальте, ambient-маркетинг) или создание интриги в самом рекламном сообщении (тизерная кампания, флешмоб и т.д.) [2].

Ряд исследователей занимаются изучением непосредственно нестандартных рекламных носителей. Так, в результате проведенного эксперимента, Зюба Е.Ю., Курьянович А.В. пришли к следующему выводу: «реклама, размещенная на нестандартных носителях, обладает большей степенью воздействующей силы на потребителя в силу максимального привлечения в качестве канала восприятия вербально– визуального кода» [5, c. 383].

Мы не согласны с авторами, считающие технологии вирусного маркетинга разновидностью нестандартной рекламы. Совокупность приемов и техник, входящих в категорию вирусного или партизанского маркетинга слишком разнородны и не все из них можно назвать рекламой. Безусловно, они выполняют функции продвижения, но сама эта функция реализуется с помощью набора разнообразных инструментов. Так, классические инструменты продвижения это: реклама, связи с общественностью, личные продажи (прямой маркетинг) и стимулирование сбыта. К сожалению, большое количество молодых авторов предлагают собственные подходы и классификация без должного изучения уже существующего понятийнотерминологического аппарата. Так, некоторые к новым формам рекламы относят PR-статьи, хотя реклама и PR представляют собой различные виды коммуникации, с разными целями, инструментами и способами воздействия на аудиторию.

Рассмотрим ключевые преимущества нестандартной рекламы.

• 1.    Способность привлекать внимание.

• 2.    Виральный эффект.

• 3.    Несопоставимость затрат и полученного экономического эффекта.

В силу своей креативной природы, необычности, реклама привлекает внимание тех, в чьей зоне контакта находится. Удачной иллюстрацией этого тезиса служит реклама напитков Coco-Cola, которая была размещена в тоннеле метро как несколько световых изображений на определённом расстоянии друг от друга, складывающиеся в единый образ для пассажиров метро, проезжающих картинки на высокой скорости. На привлечение внимания направлено сразу несколько фактов: необычный рекламоноситель, необычный формат.

Чем более новая или необычная форма рекламы, тем больше вероятность то, что будет достигнуто стихийное распространение рекламного контента.

В некоторых случаях, креативность рекламы состоит в необычном рекламном тексте, необычном использовании юмора. Однако такая реклама, которая, помимо этого, не потребовала ни сложных технических решений, ни инновационных технологий, но при этом привлекла внимание, запомнилась и даже привела к конкретным действиям (покупки), то креативность можно считать ключевым фактором эффективности такой рекламы. Так, реклама Билайн тарифов с посекундной тарификацией представляла собой серию роликов, в которых один из героев произносил ключевую фразу: «Сколько вешать в граммах?» Тем самым ключевая идея рекламного обращения преподносится в простой и понятной форме. Позже эта фраза стала очень популярной и многократно цитировалась.

Также необходимо обозначить недостатки креативной рекламы.

• 1.    Эффект «вампиризма». Реклама привлекает внимание, но необычная форма подачи «затмевает» рекламируемый объект и потенциальный клиент обращает внимание на форму подачи, а не на суть, то есть рекламное послание. Как верно отмечают Джулер Дж., Дрюниани Б., креативная реклама должна способствовать установлению связей с аудиторией и представлять продаваемый товар в неожиданном ракурсе» [3].

• 2.    Сложность экономической оценки креативной идеи и сложность ценообразования. Проблема, с которой может столкнуться рекламное агентство, предлагая свои услуги заказчику. Но так как сложно

• 3.    Сложности согласования. Креативная реклама в формате Ambient Media, использующая объекты окружающей среды как рекламных носителей. Например, использование скамеек, дорожных люков и т.п. требует согласование с муниципалитетами, главным архитектором и т.д.

оценить стоимость самого креатива, в силу кать внимание, запоминаться и приводить сложности стандартизации.

Таким образом, стандартная реклама как вид коммерческой коммуникации сегодня претерпевает значительные трансформации. Чтобы по-прежнему привле- к увеличению продаж, рекламодатели вынуждены делать рекламу необычной, но добиться этого все более сложно в условиях возрастающей конкуренции и попыток каждого из ее участников выделиться с помощью своей рекламы. Однако креативная реклама обладает как рядом достоинств, так и недостатков. Развитие креативной рекламы в России происходит относительно небыстро, что связано с рядом сложностей. В большей степени реклама креативна по содержанию, чем по форме.