Нетрадиционные рекламные носители и возможности их использования

РЕКЛАМНЫЕ НОСИТЕЛИИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

дение законодательных ограничений на размещение рекламы некоторых товаров в традицион- : ных СМИ заставляют рекламодателей искать новые способы воздействия на потребителя. В последнее время четко обозначилась тенденция роста интереса к нетрадиционным носителям рекламы (Ambient Media).

Западный рынок настолько перенасыщен : рекламой, что постоянный поиск нестандартных рекламных носителей стал условием выживания. В России же рекламисты только начали переключаться с теряющих эффективность стандартных носителей на новые, причем такие инициативы воспринимаются пока как экспериментальные и экзотические.

Прежде чем применять в своей маркетинговой стратегии тот или иной неситель, рекламодатель решает, эффективно ли выбранное средство рекламы. Количество факторов, влияющих на эффективность того или иного рекламного носителя, огромно: рост продаж в рыночном секторе в целом, собственный рост продаж и рост продаж аналогичного товара у конкурентов, затраты на рекламу фирмы и затраты конкурентов, открытие новых магазинов и новых регионов. Основной задачей, стоящей перед рекламодателями в последнее время, является отбор перспективных средств рекламы, которые могут повлиять на дальнейшее продвижение их бренда.

Информационный бум на улицах современных городов достиг такого уровня, что время контакта с традиционным элементом наружной рекламы (билбордом) сократилось с восьми до i трех секунд, В то же время наружная реклама, выполненная в технике граффити, может удерживать внимание до нескольких минут. Более ; того, фотография хорошего рисунка будет пере-■ даваться лотом из рук а руки, публиковаться в : Интернете. Конечная- аудитория сообщения | может быть очень многочисленной.

Нетрадиционные варианты размещения, ■ прежде всего, способны удивить потребителя, । следовательно, привлечь к рекламируемой ин* формации больше внимания. Второе, не менее важное, — из-за бесконечного разнообразия нетрадиционных форматов увеличивается объем-1 ность воздействия на потребителя, бренд общается с потребителем на разных уровнях, в разных местах — часто там, где потребитель его ; вовсе не ждет. Значительное преимущество не-i традиционных рекламных, носителей состоит i в том, что с их помощью может быть решена социальная проблема.

Известны примеры размещения рекламы на стенах и отделочных материалах в школах и i других учебных заведениях. Внедрение обра-! за или логотипа в интерьер с помощью такого . рекламного носителя способствует ненавязчи-: вой рекламе компании и оказывает соци-i альную поддержку муниципальным организациям, нередко нуждающимся в ремонте. Другой пример — программное обеспечение с ло-i готипами компаний. Благодаря внедрению в ■ программное обеспечение логотипа компании ' помимо решения социальных проблем форми-; руется приверженность к марке и осушеств-i ляется ее запоминание.

Прибегать к Ambient Media следует при необходимости выделиться из конкурентной сре-i ды; привлечь внимание потребителя к торговой . марке и добиться неожиданного эффекта; обес-: лечить высокую частоту контакта с аудиторией; избежать рекламного клаттера; передать одно сообщение более эмоционально; сгладить негативный эффект от рекламы в традиционных СМИ, i а также при работе с нишевой аудиторией, до которой сложно добраться с помощью традици-I онных медиа. Есть несколько факторов, сдержи. вающих рынок Ambient Media. Вешание на электронных медиа (мониторы в супермаркетах, са-: лонах красоты, маршрутках) часто не централи-I зовано — в разных магазинах может идти раз. ный контент.

Существенный недостаток российских Ambient Media — разноформатность. При раз- мещении нового носителя, например в аптеках или салонах красоты, операторы изобретают некий собственный формат. Уникальность формата в каждом канале не позволяет оперативно интегрировать их в общую кампанию.

Еще один сдерживающий фактор — система расчета цены за использование носителя. Как правило, ценообразование основывается на внутреннем ощущении продавца. Игроки признают, чть при обращении к новому носителю основную роль играет человеческий фактор: сможет или не сможет продавец убедить клиента в эффективности нового рекламного канала. По Ambient Media очень сложно просчитать эффективность и понять ценообразование. Используя нетрадиционные рекламные носители, клиент идет на риск, понимая, что это может не сработать. Наконец, развитию рынка мешает отсутствие мониторинга новых носителей.

Итак, основными недостатками нестандартных вариантов размещения рекламы являются: недостаток данных по нестандартным ме-днаносителям; отсутствие нормативного законодательства (к объектам Ambient Media предъявляются те же требования, что и к рекламе других видов); трудность оценки количества контактов и качества аудитории: при принятии решения приходится почти полностью полагаться на интуицию и предположения: разработка подобных проектов часто тпе-бует больше времени, чем обычное размещение, иногда приходится получать специальные разрешения; во многих случаях даже потенциальное количество контактов с рекламой является небольшим, что устраивает далеко не всех рекламодателей.

Эти недостатки не являются непреодолимыми. Более широкому применению нестандартных носителей мешает только невнимательность к ним и привычка *ездить по проверенной колее». Но агентства, стремящиеся к повышению эффективности рекламных кампаний, используют и будут использовать нестандартные медиа в предложениях рекламодателям.

Большое преимущество нетрадиционных рекламных носителей состоит в возможности «внедриться» в голову потребителя и остаться там при относительно низких затратах. К тому же при удачном, ярком креативе велика вероятность бесплатного PR в прессе. Однако даже приблизительная оценка эффективности ambient-кампаний в количественных показателях крайне затруднительна. Слишком отличаются цели кампаний, слишком сложно проводить мониторинг этого рынка. Даже результаты ambient-акций б смежной отрасли нельзя экстраполировать на бизнес.

Основная масса российских рекламодателей по-прежнему нацелена на то, чтобы об их брендах узнала максимально широкая аудитория, не готовая платить за уникальность. Пока широкий охват аудитории могут обеспечить только традиционные СМИ. Операторы Ambient Media, выстроившие сеть в столице, уже имеют шансы привлечь бюджеты национальных брендов и за их счет развиваться в регионах. Главная задача при планировании выхода на нетрадиционный носитель — четко просчитать возможный эффект, соответственно, не переплатить: сделать проект органичным, ненавязчивым и интересным, иначе можно оттолкнуть целевую аудиторию и не достичь цели. Обычно такой носитель стоит дороже, а возможность точного прогноза эффективности — низкая.

В результате проводимой кампании должны достигаться классические цели; создание положительного образа фирмы, расширение известности торговой марки, увеличение объема продаж и количества потенциальных покупателей и т. п. Традиционными средствами это решается проще всего, но только использование нетрадиционного носителя предполагает обеспечение дополнительного статуса марки и охват дополнительной целевой аудитории. Специалисты рекомендуют около 80 % маркетинговой активности базировать на классических механиках с проверенными вариантами коммуникации с аудиторией, а остальные ресурсы направлять на инновации.

Проведение рекламной компании с использованием Ambient Media решает ряд заметных проблем в современной рекламе — проблему раздражения от рекламы на радио и телевидении, проблему привыкания к элементам традиционной наружной рекламы. В нетрадиционной рекламе чаше встречаются интересные творческие решения, так как она не ограничена возможностями какого-то конкретного носителя.

Использование нетрадиционного носителя предполагает либо обеспечение дополнительно го статуса марки, либо охват дополнительной целевой аудитории. Особенно осторожными при выборе нетрадиционного носителя нужно быть тем брендам, чья аудитория чувствительна к имиджевому наполнению рекламы: новый способ коммуникации может их отпугнуть или вызвать недоверие.

Таким образом, нетрадиционные носители —- это: 1) средство установления дополнительных точек контакта потребителей с брен- : дом (позволяет передать рекламное сообщение в необходимом контексте в момент, когда по- ' требитель наиболее расположен к восприятию : этой категории товара); 2) механизм точечно- i го попадания в целевую аудиторию (обеспечивают глубокое проникновение); 3) путь обеспечения дополнительного статуса марки; 4) способ охвата дополнительной целевой аудитории; 5) возможность выделиться из общего потока : сообщений; 6) способ удивить потребителя, следовательно, привлечь к рекламируемой информации больше внимания; 7) канал коммуникации для тех товаров, чья реклама законодательно ограничена (алкоголь, табак); 8) вариант более эмоциональной передачи сообщения.

Российские Ambient Media переживают стадию развития, которую западные рынки прошли I еще в 1990-х гг. Нетрадиционные варианты раз- ; мещения рекламы рассматриваются сегодня как сугубо дополнительные. Однако по мере изучения российскими рекламодателями и агент- ; ствами зарубежного опыта они могут превратиться в самостоятельный элемент рекламных кампаний. Уже сейчас Ambient Media — один из наиболее быстро растущих сегментов рын- ; ка, опережающий по темпам роста радио, телевидение и наружную рекламу. Учитывая нарастающий клаттер и падение эффективности традиционных медиа, можно говорить, что бурный рост этого сегмента не за горами.

Вопрос о нетрадиционных носителях се- : годня занимает отдельную позицию в реклам- : ной индустрии. Все чаще в кругу профессионалов говорят о том, что традиционная рекла- ; ма уступает нетрадиционной. Следует понимать, что Ambient Media не заменят традиционные виды рекламы. Применение же их в комплексе с другими каналами распространения рекламы способно даже в насыщенной рекламной среде привлечь внимание потребителя к продукту и усилить ожидаемый рекламодателем эффект.