Нормативно-правовые аспекты и основы маркетинга любительского спорта

ционирования во внешней среде. Любительский спорт как вид самостоятельной деятельности объединяет людей с общими интересами, стремлениями и целями в области физической активности и подготовленности, ведения здорового образа жизни [2]. В данном контексте предпринимательская деятельность в рассматриваемом сегменте индустрии спорта приобретает особое экономическое и социальное значение, становясь неотъемлемой частью развития спортивной отрасли.

Необходимо отметить, что, согласно последним изменениям в Федеральный закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», любительский спорт – это «часть массового спорта, направленная на организацию и проведение спортивных соревнований, которые не связаны с подготовкой спортивных сборных команд Российской Федерации и спортивных сборных команд субъектов Российской Федерации и участие в которых не направлено на систематическое получение дохода и не является трудовой функцией спортсменов, принимающих участие в таких соревнованиях».

К ключевым характеристикам любительского спорта, согласно законодательным и нормативноправовым актам, также следуют отнести следующие аспекты:

• –    любительские спортивные лиги вправе участвовать в формировании Единого календарного плана и спортивных мероприятий;

• –    организаторы любительских соревнований вправе устанавливать ограничения на участие в них профессиональных спортсменов;

• –    в силу некоммерческого характера организации и проведения большинства соревнований любительские спортивные лиги и ассоциации создаются на основе членских взносов, а привлекаемые дополнительные источники финансирования расходуются на обеспечение основной, непредпринимательской деятельности;

  – исполнительные власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления могут оказывать содействие организаторам любительских соревнований посредством передачи в безвозмездное пользование или аренду на льготных условиях помещений, зданий, объектов спорта, спортивных сооружений, являющихся собственностью Российской Федерации исключительно для целей организации и проведения любительских спортивных соревнований [1].

Поскольку инновационный, цифровой контент должен соответствовать определённым запросам конкретных целевых групп и особенностям рынка того или иного сегмента индустрии спорта, формирование системы маркетинговых коммуникаций требует индивидуального, специфического подхода. Любительский спорт в этой связи не является исключением. Глубокое сегментирование и персонализация здесь выступают важными аспектами на стадии принятия решения об использовании того или иного инструмента рекламной кампании, маркетинговой стратегии.

Сегментирование рынка — это процесс деления целевой рыночной аудитории на подгруппы, которые обладают схожими потребностями, поведением или характеристиками. Этот подход позволяет компаниям более точно настраивать свои маркетинговые и продажные стратегии, тем самым повышая эффективность взаимодействия с потребителем [5].

Ключевая задача маркетинга любительского спортивного события как основного продукта индустрии заключается в создании эмоциональной связи между мероприятием и его зрителями, что подразумевает не только продажу билетов, но и формирование долгосрочной лояльности к спортивному бренду, команде или спортсмену [3].

Следовательно, современные цифровые маркетинговые стратегии в любительском спорте, прежде всего, сосредоточены на установлении постоянного диалога с потребителями, использовании разнообразных каналов связи и инновационных технологий продвижения и позиционирования спортивных товаров и услуг. В этой связи актуальным становится переход от мультиканального подхода к омниканальному маркетингу. Эффективность таких стратегий также зависит от глубокого анализа поведения потребителей, тенденций цифрового маркетинга и способности адаптироваться к быстро меняющемуся рыночному ландшафту [6].

В целом, маркетинговые коммуникации в любительском спорте выполняют следующие ключевые функции:

• –    создание положительного имиджа и репутации любительского соревнования, клуба, спортсмена, формирование устойчивого бренда организации;

• –    популяризация физической культуры и спорта, здорового образа жизни среди различных социальных групп населения и в обществе в целом;

• –    увеличение зрительской аудитории на спортивных мероприятиях разного формата и масштабности.

Очевидно, что недостаточное внимание со стороны руководителей спортивных организаций, лиг и ассоциаций к потенциалу цифровых, маркетинговых коммуникаций или его слабая, неэффективная реализация в практической деятельности способны привести к значительному снижению конкурентных позиций спортивных брендов субъектов любительского спорта на рынке. Большинство профессиональных клубов, способные обеспечивать финансирование данного направления деятельности в значительном объёме, получают дополнительное конкурентное преимущество в борьбе за интерес потенциального потребителя к своим услугам и товарам. Поэтому любительский спорт в настоящее время испытывает потребность не только в государственных мерах поддержки, но и в активации предпринимательских и коммерческих инструментов функционирования.

Коммерческая деятельность в любительском спорте зачастую связана с формированием и многоканальным продвижением спортивных продуктов и услуг. Разработка и продвижение специализированной спортивной одежды, обуви, инвентаря, а также организация спортивных мероприятий, тренировок и соревнований – все это является важными аспектами коммерческой деятельности в данной области [4].

Как уже отмечалось ранее, важным элементом успеха в данном сегменте индустрии спорта является умение адаптировать эксклюзивные предложения под запросы целевой аудитории, учитывая интересы, потребности и индивидуальные предпочтения клиентов. В этой связи эффективными маркетинговыми инструментами коммерциализации любительского спорта являются такие современные подходы, как кастомизация и геймификация, стимулирующие вовлеченность аудитории во взаимодействие с брендами любительских спортивных команд и организаций.

Таким образом, быстрый прогресс инновационных технологий и цифровых коммуникаций обусловливает необходимость разработки веб-маркетинговой стратегии для субъектов любительского спорта. Стратегия подобного типа включает в себя набор методов, которые позволяют компаниям быть активными в онлайн-пространстве и достигать своих маркетинговых целей. Современная стратегия цифрового маркетинга охватывает такие направления, как SEO-продвижение, таргетированная, медийная и контекстная реклама, веб-пиар, SMM, E-mail-маркетинг [5].

В основе лучших digital-стратегий также лежат планирование и подготовка, необходимые для сопоставления маркетинговых кампаний организации с её стратегическими целями. Поэтому при формировании перечня каналов продвиже- ния приоритет качества над количеством имеет определяющие значение. Основное внимание здесь уделяется качеству с точки зрения используемых инструментов, созданных предложений и разосланных сообщений партнёрам и стейкхолдерам, а также ключевым сегментам и участникам сформировавшейся и постоянно обновляющейся целевой аудитории любительского спорта.

Формирование персонализированного подхода к клиентам в разных каналах продвижения обеспечивает качество маркетинговых коммуникаций спортивного бренда [7]. В контексте принципов омниканального маркетинга универсальным решением становится оперативное взаимодействие с целевой аудиторией на основе анализа её предыдущего поведения. В рамках цифровой трансформации автоматизация маркетинговой кампании позволяет быстро реагировать на поведение покупателей, одновременно выполняя оценку клиентов и работу по обеспечению продаж.

Таким образом, создание уникального цифрового контента является главным активом эффективной digital-стратегии спортивных организаций в любительском спорте. В целом, эксклюзивный контент, который вызывает наибольший спрос и интерес среди потребителей, необходимо транслировать и тиражировать средствами многофункциональной системы маркетинговых коммуникаций с целью создания оптимальных условий для продвижения и позиционирования отдельных любительских спортивных организаций, а также ведения коммерческой деятельности в данном сегменте индустрии спорта.