Nove paradigme trgovinskog menadžmenta u funkciji unapređenja prodaje

Pregledni rad

Primljeno: 15.12.2021; Prihvaceno: 14.05.2022

Rezime: Polazeci od opsteprihvacenog stava da je prodaja jedna od kljucnih funkcija u organizacionoj strukturi preduzeca, sve veci zahtevi koji se postavljaju pred menadzment prodaje, doprineli su snaznoj profesionalizaciji ove poslovne i marketing funkcije. U skladu sa marketinskim nacinom poslovanja, prodaja uskladuje napore prodavaca sa potrebama kupaca i ukazuje kupcima da su prodavci spremni i voljni da izadu u susret njihovim zahtevima. Prodaja je profesija koju nije lako savladati. Na svom najkompleksnijem nivou, ona ukljucuje ucenja i vestine koje podrazumevaju koncepte i principe: psihologije, sociologije, komunikacija, menadzmenta, ekonomije i marketinga, sto podrazumeva bihejvioristicki pristup prodajnim aktivnostima kompanija.

Kljucne reci^: prodaja, kupci, strategija, menadzment, marketing, organizacija.

• 1.    UVOD

2.    Organizaciono ponašan5e poslovnog sistema u procesu proda5e

Osnovni cilj ovog rada jeste da ukaze na ulogu i znacaj trgovinskog menadzmenta u poslovanju savre-menih preduzeca. Naime, vreme-nom se sve jasnije ispoljava teznja preduzeca za zadobijanje lojalnih kupaca. Nove paradigme u trgo- vinskom menadzmentu isticu zna-caj uspostavljanja, izgradnje i odrzavanja dugorocnih odnosa sa potrosacima, gde se pri tom poten-cira vaznost proucavanja ponasanja kupaca radi unapredenja prodaje. Vezivanje lojalnosti kupaca za uspeh preduzeca predstavlja teznju za uspostavljanje kvalitetnijeg komuniciran5a između preduzeća i n5egovih potrošača. U radu istraži-van5e polazi od sagledavan5a celine upravl5ačkog pristupa marketingu kao paradigmi savremenog tržišnog koncenta procesa privređivan5a, stavl5a5ući u fokus razmatran5a proda5u sa svim n5enim manifesta-ci5ama ko5ima se u središte pažn5e stavl5a kupac. Fokusiran5em na proda5nu funkci5u, istraživan5e obu-hvata široki spektar aktivnosti u uspostavl5an5u i razvi5an5u odnosa preduzeća sa kupcima proizvoda i usluga, čime se doprinosi stican5u, održavan5u i unapređen5u n5egove tržišne pozici5e, a time i pospeši-van5u uspešnosti ukupnog poslo-van5a. Kupci ne žele promoci5u, oni žele dvosmernu komunikaci5u, 5er danas 5e u savremeno5 teori5i umesto termina integrisane mar-ketinške komunikaci5e sve više u optica5u termin 360° komunici-ran5e. [Ogn5anov, 2014]

Organizaciono ponašan5e 5e prime-n5ena naučna disciplina ko5a istra-žu5e kako individualni, grupni i organizacioni faktori utiču na po-našan5e l5udi u cil5u unapređen5a efikasnosti organizaci5a i zadovol5-stva l5udi. Ono ima za cil5 da mena-džerima obezbedi znan5e o tome zašto se kupci ponaša5u tako kako se ponaša5u i kako se to ponašan5e može promenti, uz slan5e pravih poruka kupcima (primaocima). Što se više područ5e iskustva pošil5aoca preklapa s primaočevim, verovat-ni5e 5e da će poruka biti efikasna. [Kotler i dr., 2014] Osnovna pret-postavka organizacionog ponašan5a u procesu proda5e 5e ta da 5e l5udsko ponašan5e zavisna vari5abla dok su nezavisne vari5able faktori na indi-vidualnom, grupnom i organizaci-onom nivou. Danas 5e organiza-ciono ponašan5e prihvaćen koncept u oblasti menadžmenta i mogao bi se tretirati i kao posebna naučna disciplina. Međutim, 5oš uvek po-sto5e problemi i nedefinisani sta-vovi, od ko5ih 5e na5veći problem neposto5an5e identiteta. Zato se teoretičari u ovo5 oblasti 5oš uvek zalažu za identitet ovog teori5skog pristupa.

Prema definici5i Lari5a Kamingsa dugogodišn5eg direktora Odseka za studi5e organizacionog ponašan5a američke 'kademi5e za uprav-l5an5e, "organizaciono ponašan5e 5e način razmišl5an5a, način shvatan5a problema, sprovođen5a istraživan5a i pronalažen5a odgovara5ućih reše-n5a.'' [Cummings, 1978] Na organi-zaciono ponašan5e kupaca kl5učni utica5 ima5u tri grupe faktora i to:

• -    organizacioni, u ko5e spada5u kul-tura, struktura, sistem uprav-l5an5a l5udskim resursima i teh-nologi5a;

• -    grupni, ko5i čine radne grupe, vođstvo, moć i konflikti;

• -    individualni, ko5i podrazumeva5u ličnost, percepci5e, vrednosti, sta-vove i učen5e.

Organizaciono ponašan5e ispol5ava se u svo5a tri nivoa organizacione strukture poslovnog sistema. To podrazumeva nivoe po5edinca, radne grupe i organizaci5e u celini. Trgovinski menadžeri treba da razume5u neformalne grupe zbog n5ihovog potenci5ala da utiču na efektivnost poslovan5a datog orga-nizacionog sistema radi unapre-đen5a proda5e.

Slika 1: %rste radnihgrupa u organizaciono5 strukturipreduzeća

Izvor: [Ðorđević, 2001]

3.    Znača5 organizacione kulture i klime za uspešnost procesa proda5e

Organizaciona kultura obično se naziva korporativna kultura, 5er se poslovni sistemi u tržišno5 privredi sve češće konstituišu u vidu korpo-raci5a. Ova5 termin nastao 5e u S'D, odakle 5e preuzet u ostatku sveta. To 5e karakteristika za5ed-nička svim uspešnim kompani-5ama. Organizaciona kultura se, obično, definiše kao akt razvo5a intelektualnih i moralnih sposob-nosti, posebno kroz obrazovan5e. [Hutcheon, 1999] Često se organi-zaciona kultura posmatra kroz mo-ralne, soci5alne i ponaša5ne norme 5edne organizaci5e, zasnovane na verovan5ima, stavovima i priorite-tima n5enih članova. Moderni pri-stup menadžmentu l5udskih re-sursa zasniva se na psihosoci5alnim faktorima, što podrazumeva pri-menu bihe5virorizma kao načina regulisan5a odnosa između radnih grupa i po5edinaca u preduzeću, s 5edne strane, i okružen5a, s druge strane. Prema takvom pristupu, menadžeri l5udskih resursa mora5u svo5e upravl5ačke aktivnosti zasni-vati na čin5enici da 5e l5udima u organizaci5i neophodno obezbediti oseća5 slobode i nesputanosti, ko5ima se omoguću5e stimulisan5e na kreativnost i inovativnost. U vezi s tim, neophodno 5e razrešiti neizbežnu protivrečnost između nasto5an5a da radna sredina u orga-nizaci5i bude stimulativna za razvo5 kreativnosti po5edinaca i stvaran5a sistema za sprečavan5e zaposlenih da prave greške u svom radu. Modelovan5e horizontalne, odnosno ravne organizaci5e predstavl5a bit-nu promenu u odnosu na funkcio-nalnu strukturu. Suština te ide5e 5e vrlo 5ednostavna i počiva na tome da se, umesto organizovan5a pos-lova na tradicionalni način pomoću vertikalno i dubuko razgranatih delova, sastavl5enih ponekad od dugih lanaca različitih grupa ili speci5alizovanih 5edinica za ispu-n5en5e određenih zadataka, poslovi organizu5u po timovima.

Tokovi, sadrža5 i smer promena poslovne prakse preduzeća u pri-vredno razvi5enim zeml5ama odli-ku5u se porastom globalizaci5e proizvodn5e i tehnologi5e, po5avom nove regionalizaci5e, povećan5em konkurentnosti, uz razne oblike ko-operaci5e, kao i drugim procesima svo5stvenim savremenim uslovima društvenog života. Takvi procesi uslovili su novi pristup vođen5u biz-nisa, ko5i 5e formulisan kao reinže-n5ering. Ovakvo shvatan5e poslo- van5a preduzeća polazi od bitno novog načina razmišl5an5a i rediza5-niran5a poslovnih procesa u cil5u postizan5a znatnih unapređen5a osnovnih performansi uspeha, kao što su cene, kvalitet proizvoda, us-luge, ekspeditivnost, i sl. U tom smislu, reinžen5ering se može razumeti i kao kreativna promena -potrebna i moguća - ko5a nasta5e na tački ukrštan5a pritisaka (zahteva) za promenama i različitim unutra-šn5im otporima promenama. Shva-ćen tako, reinžen5ering, u stvari, predstavl5a svo5evrsnu kombinaci5u većeg bro5a strategi5a organizacio-nih promena u cil5u unapređen5a poslovnih performansi. Iz pret-hodno navedenog, kao i na osnovu opšteg tumačen5a reinžen5eringa, može se zakl5učiti da 5e to sistem upravl5an5a u kome se aktivnosti menadžmenta usmerava5u na afir-maci5u samo onih procesa ko5i su od znača5a za 5ačan5e konkurentskih prednosti preduzeća. Novi koncept organizacionih promena u vidu re-inžen5eringa podrazumeva i prip-remu novih kadrova za aktivnosti menadžemnta. To 5e uslovl5eno čin5enicom da novonastali uslovi i u domaćo5 privredi zahteva5u nove profile menadžera ko5i su osposob-l5eni za konceptualni pristup odlu-čivan5u, zasnovan na fleksibilnosti i intuici5i, umesto analitičkog i siste-matičnog saznavan5a detal5a. Una-pređen5e proda5e usmereno na potrošače odnosi se na podstica5e ko5i se direktno nude potrošačima određene kompani5e ili n5enim potenci5alnim potrošačima sa na-merom da ubrza5u n5ihov proces donošen5a odluke o obavl5an5u ku-povine proizvoda te kompani5e, a ne konkurentskih. [Moriarty et al., 2012]

4.    Biopsihosoci5alno mani-festovan5e kupaca i pro-davaca u procesu proda5e

Psihologi5a proda5e se, istina, ne 5avl5a kao posebna naučna disci-plina ali podrazumeva primenu psihologi5e kao nauke o psihičkom (grčki duša - duševnom) životu i ponašan5u l5udi - učesnika u kupo-proda5i. Psihologi5a proda5e se ispo-l5ava kao saznan5e o ponašan5u prodavaca, na 5edno5 i kupaca, na drugo5 strani. %eština prodavan5a podrazumeva sposobnost proda-vaca, da koristeći se znan5ima o proizvodu, o društvenim odnosima i naročito znan5ima iz oblasti psiho-logi5e, na pravi način prikaže ponuđenu robu. To 5e način u kome se neodređen ili čak negativan stav kupca prema nekom proizvodu pretvori u žel5u ili potrebu da ga kupi. Prema rezultatima istraži-van5a [Blackwell et al., 2001; Gilbert & Jackaria, 2002; Osman et al., 2011; Neha & Mano5, 2013; Salvi, 2013] 5edino popusti ima5u znača5an utica5 na ponašan5e potro-šača i posebno su efikasni u podsti- can5u ubrzan5a kupovine i probe proizvoda. Time se indirektno pri-vlače novi potrošači ko5i do sada nikada nisu probali dati proizvod, kao i oni ko5i su do sada kupovali kod konkurenata. Ove rezultate 5e delimično potvrdilo i istraživan5e [Shi et al., 2005] po ko5em su popu-sti na5efikasni5i u podstican5u ubr-zan5a kupovine, pravl5en5u zaliha i trošen5u više novca od planiranog, kao i istraživan5e po ko5em su oni na5efikasni5i u podstican5u impul-sivnog ponašan5a, trošen5u više novca od planiranog i privlačen5u konkurentskih kupaca. [Obeid, 2014]

• -    Roba se ne proda5e kao takva, nego zato što zadovol5ava neke potrebe;

• -    Svaki proizvod prikladan 5e za proda5u ako odgovara potrebama potrošača;

• -    Malo se kupovina zasniva 5edino na logici, na motive za kupovinu snažno utiču i oseća5i kupaca i potrošača;

• -    Indolenci5a ili neha5 l5udi 5e na5-veći nepri5atel5, a u isto vreme na5veći saveznik prodavaca. Mnogobro5ni su primeri ko5i do-kazu5u kako često moć navike onemogućava ili sman5u5e pro-da5u;

• -    Energična proda5a ni5e isto što i forsirana ili agresivna proda5a;

• -    Ni5edna roba ni5e kupl5ena samo zbog svog visokog kvaliteta, važ-no 5e da dokaz o kvalitetu robe bude tako dat da ga potrošač razume;

• -    Cena proizvoda ni5e uvek preo-vlađu5uća da li će neka proda5a uspeti ili ne;

• -    Potenci5alni kupci nisu odmah zainteresovani za prodavačku po-nudu;

• -    Prodavačeva pobeda u razgovoru može biti razlog da proda5a ne uspe;

• -    Mnogi su pokuša5i proda5e osu-đeni na propast pre nego što su započeli;

• -    'ko kupac ne stavl5a prigovore u razgovoru sa prodavcem, obično ne dolazi do proda5e;

• -    Postupak prodavan5a deli se na četiri faze: pažn5a, interes, žel5a, akci5a;

• -    Nekoliko dobro odabranih reče-nica može odlučiti o proda5i;

• -    Kupac ni5e uvek u pravu.

Što se psihologi5e proda5e tiče, veo-ma dobre savete izneo 5e Mark MakKormak [1998] u svo5o5 kn5izi: "Čemu vas ne uče u harvardsko5 školi biznisa". Uči vas tome kako da čitate l5ude, kako da utičete na n5ih da čita5u i shvate vas i kako da primenite i 5edno i drugo na 5ednu uobiča5enu poslovnu situaci5u. Čita-n5e l5udi predstavl5a otvaran5e svih svo5ih čula ka onome što se oko vas događa i pretvaran5e ovih saznan5a u 5asne predstave ko5e možete iskoristiti u svo5u korist. Percepci5a zahteva otvaran5e čula - man5e pri-čan5a, a više slušan5a. Sposobnost da slušate i da stvarno ču5ete ono što drugi govore ima daleko veće poslovne implikaci5e od percipi-ran5a l5udi. Kod proda5e, na primer, ovo 5e na5veća aktiva.

Prema Ginisovo5 kn5izi rekorda Džo Žirar 5e na5bol5i prodavac na svetu. Žirar ga5i veliko samopouzdan5e i radi na n5egovom održan5u, on kaže: "ukoliko nameravate da pro-da5ete bilo šta, moraćete da proda5ete sebe, morate da imate samopoštovan5e, drugim rečima, morate da veru5ete da ste No.1". On veru5e u znača5 obraćan5a pažn5e na "govor tela" kli5enta, i insistira na tome da ni5e izveštačen. "L5udi od-bacu5u svaku izveštačenost. Niko neiskren nikada neće postati uspe-šan prodavac". ['nderson et al., 2001] Pravila ko5a 5e primenio u proda5i su:

• -    omogućite kli5entu da sazna da želite da mu budete pri5atel5;

• -    dozvolite kli5entu da proizvod is-proba da bi zadovol5io dušu;

• -    laska5te ali se potrudite da ono bude iskreno;

• -    nikada ne prekida5te i ne poku-šava5te da se postavite iznad interesenta;

• -    učinite da vaš kli5ent radi u vašu korist;

• -    pratite razvo5 situaci5e po pro-da5i;

• -    nezavisno od iskustva kli5enta po tom pitan5u, odredite razumnu cenu;

• -    nikada ne vršite pritisak na kupca.

5. Zakl5učak

Jedna od kl5učnih paradigmi pro-da5nog poslovan5a 5este hi5erarhi5a vrednosti za kupca ko5a se obezbe-đu5e karakteristikama proizvoda ko5i im se nude. U tom smislu, neophodno 5e da se pažn5a trgovin-skog menadžmenta usmeri na svaki od osnovnih nivoa hi5erarhi5e vrednosti za kupca, a to su: suština koristi, ko5a se pretvara u bazični proizvod, posle čega sledi mar-ketinška priprema očekivanog pro-izvoda, odnosno niz atributa ko5e kupci očeku5u kada proizvod ku-pu5u, da bi se menadžerska aktiv-nost usmerila na pripremu proširenog proizvoda, odnosno ka-rakteristika ko5e prevazilaze očeki-van5a kupca. Kada trgovinski menadžment pripremi proširen5e proizvoda, n5egova aktivnost se usmerava na ukupni sistem pot-rošn5e korisnika, odnosno na način na ko5i potrošač uzima i koristi proizvod.

Naučna istraživan5a u savremenim poslovnim sistemima pokazala su da organizaciona klima, u znatno5 meri, motiviše l5ude na veće zala-gan5e, kao i na uspešni5e upravl5a-n5e i razvo5 organizaci5e, a popust kao metoda unapređen5a proda5e predstavl5a kupcu nedvosmislen podstica5 na kupovinu. Trgovinski menadžment preduzeća i drugih organizacionih sistema zbog toga nasto5i da stvori takvu radnu atmosferu u ko5o5 će svaki po5e-dinac osećati da pripada tom preduzeću i da mu koristi u una-pređen5u proda5e. ' to unapređen5e proda5e kao cil5 trgovinskog me-nadžmenta sasto5i se od niza akt- ivnosti ko5e predstavl5a5u podsti-ca5e, uz određene vidove pogodnosti ko5e se nude uz proizvod ili uslugu. I dok podstica5, nudi razloge za kupovinu, dotle unapređen5e pro-da5e nudi razloge da do kupovine neodložno dođe. ' sve 5e usred-sređeno ka cil5u da do kupovine dođe i to odmah.

Unapređen5e proda5e obično funk-cioniše u kraćem vremenskom peri-odu, koristi racionalni5i pristup u obraćan5u potrošačima ili poslov-nim kupcima, vraća opipl5ivu i stvarnu vrednost, direktno stimu-liše proda5u i pozitivno utiče na poslovni uspeh preduzeća. Savre-meni pristup formulisan5u strate-gi5e proda5e, zasnovan na marketing filozofi5i, podrazumeva poznavan5e psihosoci5alnih karak-teristika kako kupaca, tako i pro-davaca. Na to5 osnovi se mora razvi5ati veština prodavan5a, ko5a podrazumeva sposobnost prodavaca da, koristeći se znan5ima o proiz-vodu, o društvenim odnosima i naročito znan5ima iz oblasti psiho-logi5e, na pravi način prikaže ponuđenu robu. To 5e način u kome se neodređen ili čak negativan stav kupca prema nekom proizvodu pretvori u žel5u ili potrebu da ga kupi. U tom pogledu, kada 5e reč o psihologi5i proda5e 5avl5a5u se dva profila proda5e, odnosno psiho-loškog pristupa proda5i. Prvi od n5ih 5avl5a se pod nazivom uslužna proda5a, a drugi stvaralačka pro-da5a.

Savremeni kupac želi kvalitetan proizvod i kvalitetan odnos zato se