Новые маркетинговые методы управления лояльностью клиентов в торговле

В рыночных экономических отношениях большую важность приобрело установление партнерских отношений с клиентами, что обусловлено обострением конкуренции на рынке, ростом потребностей, а также стремлением фирм угодить клиенту, в рамках клиентоориентированности современного бизнеса. Каждой фирме важно понимать, что именно хочет клиент, только тогда существует большая вероятность гармонизации отношений и повышения спроса на рынке. В современных рисковых, конфликтных, экономически нестабильных условиях проблема лояльности играет важную роль, так как без служения клиенту, без удовлетворения потребностей невозможна долгая жизнь товара и фирмы.

Чтобы понять желания покупателей, необходимо с ними контактировать через различные инструменты взаимодействия, а следствием этой деятельности является не только почва для создания новых благ, но и привлечение новых потребителей, а в дальнейшем приобретение их как постоянных клиентов.

Развитие связей затрагивает каждую сферу деятельности, а в особенности торговлю, где происходит контакт посетителя в товаром, с услугами по реализации. Регулирование отношений в торговле осуществляется в помощью инструментов маркетинга, которые Шуклина З.Н. раскрывает следующим образом: «Маркетинг – это емкое, широкое, рыночное, многофункциональное понятие, включающее доктрину и философию бизнеса, этику делового общения, методологию и концепцию управления рыночным поведением, особую деятельность по поиску и удовлетворению потребностей покупателей или клиентов» [8].

Главный показатель маркетинговой стратегии - её эффективность, для любой компании, работающей в сфере продаж, показателем высокой эффективности является большая прибыль. Для маркетинга важно выявить, как потребитель осознает, какая продукция ему нужна и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в таком случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного и психологического характера.

В своем исследовании Хруцкий В.Е. выделяет 4 основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

• •    потребитель независим;

• •    мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

• •    поведение потребителя поддается воздействию;

• •    потребительское поведение социально-законно [7].

Грейвс Ф. утверждает, что самый лучший способ изучить клиента наблюдать за ним в естественной среде, «это значит видеть, что находится вокруг, и понимать, что каким бы второстепенным это ни казалось, оно может стать причиной поступков покупателей. Яркость света, фоновой шум, запахи, сопутствующие товары, цвета, музыка, дизайн интерьера - созданы ли эти условия специально или возникли сами собой - все может повлиять на поведение и решения покупателя». Необходимо понять важность этих факторов, сравнить их и прийти к выводу, какой оказывает наибольшее влияние на поведение потребителя [11].

Для любой организации важно не просто количество клиентов, но число потребителей, которые бы постоянно покупали товары только у данного производителя или фирмы. Таких потребителей в экономике называют лояльными клиентами. Маркетинговый термин «лояльность» был введен в употребление в начале 20-х гг. XX в . Впервые попытка определить "лояльность к бренду" была сделана в 1923 г. Социолог Мелвин Коупленд одним из первых упомянул о потребительской лояльности с теоретической точки зрения: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев». В контексте бизнес-коммуникаций принято говорить о лояльности потребителя - приверженности покупателей торговой марке, которая в свою очередь взаимозависима вместе укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы. В маркетинге лояльность используется в устойчивом словосочетании «лояльность бренду». Аакер Д. определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов. Ключевым фактором лояльности, согласно Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей [1].

Другие специалисты, Доуэс Дж. и Свейлс С., утверждают, что «лояльность является центральным условием успешного удержания потребителей» [3]. Эту точку зрения поддерживает В. Вархавтиж, отмечая, что «лояльность подразумевает взаимодействие - долгосрочные отношения - потребителя с компанией» [2]. Другие исследователи также концентрируют внимание на важности желания потребителя совершить подобную покупку повторно у того же продавца. Российский маркетолог Дымшиц М. в своем труде «Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки» говорит: «...В основе потребительской лояльности лежат непосредственные потребительские характеристики товара или услуги, которые формируют предпочтение этого бренда при покупке в товарной группе, а также отношение к нему» [4]. Таким образом, именно накопленный опыт потребления формирует отношение к товару.

Стоимость привлечения клиента рассчитывается достаточно просто. Нужно разделить стоимость маркетинговой кампании на количество привлеченных клиентов. Конверсия показывает, какой % от потенциальных клиентов, откликнувшихся на рекламу, совершил покупку. Чем выше % конверсии, тем лучше работает система продаж и маркетинга в вашей компании. И тем выше прибыль.

Пожизненная ценность клиента — это показатель, какую прибыль клиент принесет вашей компании за весь период сотрудничества. Наглядно о пожизненной стоимости клиента рассказал автор книги «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл: «Я продаю легковые машины. Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины — 25 000 $. Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это 250 000 $. Кроме того, на обслуживание машины клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены. Это дает еще около 82 500 $, и в сумме — 332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь» [14].

Чтобы выбрать правильный метод управления поведением своих клиентов, необходимо понять, кто является твоим постоянным клиентом, как найти подход к потребителю, чтобы потом взрастить в нем чувство приверженности к бренду, производителем которого ты являешься. Если понять, что приносит клиенту радость, что ему нравится в нашей продукции, почему он готов снова и снова покупать ее, то это принесет нам почву для развития бизнеса и, естественно, его рост. Фред Райхельд и Роб Марки в книге «Искренняя лояльность» описывают, как компаниям встать на путь правильного роста, – роста, который происходит потому, что клиентам и сотрудникам нравится то, что делает компания. В книге предложен абсолютно новый подход] Он состоит в том, чтобы компании задавали всего один – главный – вопрос постоянно, систематически и вовремя. На основании ответов на него компания может разделить своих клиентов на тех, кто ее любит, тех, кто ненавидит, и равнодушных. Фирма может воспользоваться простым и понятным показателем – индексом чистой поддержки (Net Promoter Score), который демонстрирует, в какой мере она преуспела в сфере построения отношений с клиентами.

NPS представляет собой систему оценки клиентов, сущность которой состоит в оценике по 10-ти-бальной шкале вероятности того, что покупатель порекомендует имеену эту фирму или товар своим друзьям или коллегам, а также укажет основную причину своей оценки. Простота 10-ти-бальной системы оценки позволяет быстро измерить отношение клиентов к компании, бренду. Анализируя полученную информацию, Райхельд с коллегами пришли к выводу, что всех клиентов можно разделить на 3 группы, каждая из которых характеризует определенный тип поведения потребителя, степень его приверженности. Каждый тип, в свою очередь, требует определенных действий от самой компании [13].

Таблица 1 – NPS Райхельда Ф. и Марки Р. – типы клиентов.

Тип клиента	Кол-во баллов	Действия клиента	Действия компании
Промоутер ы	9   –   10 баллов	Указывают, что компания сделала их жизнь лучше; ведут себя как лояльные клиенты, делая повторные покупки и оставляя в компании наибольшую долю своих расходов.	Компании следует поддерживать энтузиазм промоутеров, учиться привлекать еще больше клиентов с таким отношением к компании и обеспечивать признание и вознаграждение команд и отдельных сотрудников активно участвующих в любых начинаниях компании.
Пассивные (нейтралы)	7   –   8 баллов	Указывают, что получили именно то, за что заплатили, и не более; их называют пассивно удовлетворенные клиенты, их нельзя назвать лояльными Они редко рекомендуют компанию. Легко перейдут к конкуренту при более выгодном от него	Цель компании в отношении этой группы клиентов заключается в улучшении, по мере возможности, продуктов, услуг или процессов до уровня, который может их удовлетворить и превратить некоторых из них в промоутеров.

		предложении.
Детрактор ы (критики)	6 баллов и ниже	Низкая оценка говорит о том, что этим клиентам не понравилось взаимодействовать        с компанией.     Они    не принадлежат  к  команде довольных  клиентов.  Их деструктивное   поведение разрушает      мотивацию сотрудников   и   чувство гордости за компанию.	Компании, столкнувшиеся с детракторами, должны выяснить причину их разочарования, принести извинения и найти пути решения проблемы. Если нет рационального способа устранить неудовлетворенность детракторов, компания должна научиться отсеивать людей такого типа на первом этапе, еще до того как они станут ее клиентами.

Райхельд утверждает, что, если для компании прерогативой является улучшение жизни клиентов, то эти три категории показывают, хорошо ли ей это удается и в какой степени. Промоутеры, безоговорочно, приносят успех.

Пассивные клиенты - это просто клиенты, в какой-то степени получившие удовлетворение от покупки. Таких клиентов нельзя считать достижением, если только компания изначально не была нацелена на посредственный результат. Детракторы, без сомнений, большая проблема. Что-то пошло не так, а значит надо искать причины возникновения подобных негативных покупателей. Индекс NPS рассчитывается путем вычета процентной доли респондентов, отнесенных к «Критикам», из процентной доли респондентов, отнесенных к «Промоутерам»: % промоутеров - % детракторов = NPS.

Известный русский марколог Игорь Манн в книге «Точки контакта» предлагает новый подход к управлению лояльностью. Точки контакта, в его представлении, - это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Именно в этой «точке» потребитель принимает важное решение для компании: начать ли работать с фирмой или нет; продолжать работать или переключиться на других производителей. Манн утверждает, что, если у компании нет хороших и нужных точек контакта, то, соответственно, нет и покупателей, а отсюда, доходов и бизнеса в целом. Игорь Манн предлагает три закона, которыми следует руководствоваться в маркетинге точек контакта [12].

Таблица 2 - Манн И. - три закона маркетинга.

Закон Описание Примеры

Множество   точек контакта	Если вы видите в объекте всего лишь одну точку контакта, то вам следует посмотреть на него позже, попросить коллег помочь вам найти другие точки контакта.	Точки контакта бизнеса: сайт, реклама, офис, вывеска, корпоративные автомобили, продукты и т.д. Точки контакта продукта: упаковка, дизайн, штрих-код, инструкция по использованию, гарантийный талон и т.д. Точки контакта услуги: название, презентация, буклет, отзывы клиентов, сотрудники, предлагающие услугу. Точки контакта сотрудника: рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, униформа, бейдж, речь.
Цепочки контактов	Любая точка контакта состоит из более мелких точек контакта, а те, в свою очередь, из еще более мелких.	Бизнес состоит из продукции, услуг, сотрудников, которые так же состоят из составных элементов.
Управление контактами	Чтобы был результат от какого-либо процесса, то им нужно управлять, и обязательно должен быть человек, который будет этим процессом управлять.	Например, в автомобильном холдинге «Атлант-М» есть сотрудник, который отвечает за периодическую оценку точек контакта, а также их постоянное совершенствование.

Следовательно, точки контакта это важный инструмент в работе компаний, стремящихся к росту, который имеет достаточно сложную структуру и нуждается в планировании, организации, управлении и контроле, как и любой бизнесс-процесс. Работу с точками контакта ученый предлагает осуществлять пошагаво, не пропуская этапов.

Таблица 3 – Манн И. – этапы работы с точками контакта.

№ этапа	Описание этапа
1	определяем все точки контакта компании.
2	выбираем самые важные точки контакта.
3	ранжируем точки контакта (от самых важных к менее значимым для бизнеса).
4	оцениваем точки контакта (самостоятельно или в команде, с помощью экспертов или даже клиентов).
5	определяем задачи, сроки и ответственных за исполнение (решение трех вопросов: что делать? Кто отвечает? Когда?).
6	реализация плана.
7	не останавливаться!

Собирать точки контакта Манн И. предлагает способом картирования посредством программы MindManager. Многие точки контакта относятся к разным категориям, с помощью карт памяти можно установить причинно- следственные связи, группировать задачи в блоки, назначать ответственных и расставлять приоритеты. На мой взгляд, эта стратегия интересна и действительно эффективна в практике управления бизнесом.

Одной из наиболее современных книг, ориентированных на сферу продаж и работу с клиентами, является «Жесткие продажи: заставьте людей покупать при любых обстоятельствах» Дэна Кеннеди [5]. В ней маркетолог предлагает достаточно эффективные методы управления потребительской лояльностью, представленные в таблице ниже.

Таблица 4 – Кеннеди Д. – методы управления потребительской лояльностью.

Название метода	Сущность метода	Рекомендации автора
«Слушая людей, вы на них влияете»	В осознании правды того, что людей важно выслушать, кроется мощнейшая бизнес-возможность. Для них важно внимание и участие, понимание того, что они не пустое место. Если слушать клиента с определенной целью, а именно, продать ему что-то, что ему нужно, то можно извлечь достаточно информации, которую затем следует применить.	1.    Составить   список   интересующих вопросов 2.    После каждой беседы анализировать ее успех, т.е. на сколько вопросов получено ответов или догадок. 3.    Перед встречей выбрось из головы все отвлекающие мысли. 4.    Вылавливай  данные и подсказки, которые     помогут     наладить сотрудничество с собеседником. 5.    Слушай активно, кивай, поддакивай. 6.    В некоторых деловых беседах может быть уместно при разговоре делать какие-либо пометки.
«Хочешь успеха, успевай сам»	Суть стратегии заключается в осознании руководителем компании необходимости личных встреч с потенциальными партнерами, клиентами и т.д., для чего необходимо значительно больше времени, чем телефонный звонок или же почтовая рассылка. Если успевать проводить живые встречи, то беспрекословно добьешься успеха.	Финансовый успех фирмы непосредственно зависит от умения тратить минимум времени на общение с людьми, неспособными и неготовыми купить данный товар, и максимум – на личный контакт с теми, кто способен и готов.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что работа с лояльностью клиентов – это важный фактор в развитии бизнеса. Важно осознавать, что эта область целиком и полностью построена на психологии потребителей, при изучении которой можно прийти к чему-то новому, создать какие-либо свои стратегии в управлении потребительским поведением или же улучшить и дополнить созданные известными учеными в этой области. Применение эффективных методов управления несомненно приведут к поставленным целям, если правильно расставить ориентиры и использовать нужные инструменты.