Новые тенденции в международном маркетинге в условиях кризиса

Ведение международной экономики во время кризиса – влечет за собой такое явление, как мощный толчок к борьбе за мировые рынки сбыта. В результате этого самого толчка задачи, обычно стоящие перед маркетологами международных компаний, значительно усложнились. Так как к конкуренции на мировых рынках сбыта подключаются и отечественные компании – экспортёры, всё чаще испытывающие необходимость в использовании опыта крупных западных ТНК, а точнее говоря – приёмы и методы международного марктеинга, интерес российского бизнеса к новым задачам международного маркетинга значительно вырос.

Современный международный маркетинг отражает в себе все основные особенности мировой экономики в условиях кризиса, напрямую относящиеся к продолжительным процессам глобализации, усилению конкуренции, перерастающей в гиперконкуреннцию, а также проблемам, связанным с экономическим кризисом, наложением санкций и так далее.

Происходящие в настоящее время количественные и качественные изменения в материальном производстве, дистрибуции товаров и процессах инноваций, обостряющие конкурентную борьбу между транснациональными компаниями во всем мире, приводят к существенной модификации приемов и методов их маркетинговой деятельности, а также появлению новых приоритетов в стратегиях международного развития. Это означает, что российским предприятиям необходимо активнее использовать международный маркетинг в качестве инструмента более выгодного позиционирования России на внешних рынках, а также для формирования нового поколения специалистов-международников, не только обладающих современными теоретическими знаниями о происходящих на мировых товарных рынках процессах, различных инновациях в тактических приемах и методах международной маркетинговой деятельности, но и способных овладеть практическими навыками эффективного продвижения продукции на внешние рынки.

Отечественные маркетологи - международники должны научиться выстраивать маркетинговую деятельность российских предприятий на внешних рынках таким образом, чтобы сохранить или увеличить долю рынка за счет повышения качества товаров и услуг, расширения ассортимента; грамотного построения ценовой тактики и выбора каналов распределения; усиленного воздействия на сознание покупателей при помощи различных средств рекламы и акций стиму- лирования спроса; использования выгодных форм международного сотрудничества.

Международный маркетинг по всем параметрам представляется для любой компании более перспективной формой маркетинговой деятельности и означает более высокую ступень ее интернационализации, чем маркетинг экспортный (внешнеторговый). Международный маркетинг есть рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы. При этом следует учесть необходимость адаптации производимой продукции к особенностям международной маркетинговой среды и запросам покупателей конкретных страновых рынков, а значит, объективный процесс эволюции маркетинга от «внутреннего» к «экспортному» и «международному». Маркетинг на международной арене охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности международной компании. Говоря иначе, в этом случае фирмой, имеющей производство не только в стране, но и за рубежом, осуществляются также маркетинговые функции по снабжению предприятий необходимыми материальными, финансовыми, трудовыми ресурсами, технологиями, ноу-хау и иными объектами интеллектуальной собственности в международном масштабе. При этом высший слой управленческого звена подобных компаний, как правило, является многонациональным, чтобы исключить ориентацию на национальные интересы какой-либо одной страны.

Подобный подход отражает иную качественную характеристику компаний, реализующих международный маркетинг в современной мировой экономике. Хотя международный маркетинг не является чем-то особенным, отличающимся по своим основным принципам и методам от маркетинга классического, он имеет существенную специфику, определяемую масштабностью и особенностями внешней и внутренней маркетинговой среды, а также постановкой и решением новых маркетинговых целей и задач. Здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана маркетинговая деятельность предприятия.

Необходимо учитывать существенные различия в каналах распределения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах и процедурах. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения. Все эти особенности имеют огромное значение для выявления новых тенденций в развитии международного маркетинга в условиях кризисной мировой экономики.

Главной тенденцией в развитии международной маркетинговой деятельности современных ТНК можно назвать тенденцию к росту оперативности принятия стратегических и операционных маркетинговых решений, или ускорению реакции на изменения внешней среды. Следует понимать, что во время кризиса ТНК функционируют в условиях внешней маркетинговой среды, которая характеризуется разнообразием, нестабильностью и нарастающей непредсказуемостью. Она неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности и характеру влияния на компанию.

Отсюда, речь должна идти как о скорости при принятии маркетинговых решений, так и об оперативности при их реализации. Вторая тенденция – растущая экспансия на новые зарубежные рынки. В условиях обостряющейся конкуренции транснациональные компании остро ощущают, что удерживать завоеванные позиции на насыщенных товарных рынках становится процессом все более сложным, затратным и менее эффективным. Приходится постоянно искать новые пути.

Одно из самых очевидных решений в этой ситуации - пионерное проникновение на новые рынки, ранее закрытые рынки. Прежде всего, следует усвоить, что в условиях обострения кризисной конкурентной борьбы на мировых товарных рынках, глобальные компании не могут игнорировать огромный потенциал международных рынков, составляющий около 75% мировой покупательной способности. Страны и их компании постоянно ищут новые рынки сбыта, так как национальные рынки всегда ограничены (численностью покупателей, их доходами, объемами выпуска продукции), а также интенсивно используют самые разные формы интернационального экономического сотрудничества.

Однако современная Россия участвует в международной торговле пока лишь в качестве экспортера сырья и материалов и откровенно слабо вовлечена в международную кооперацию производства, торговлю услугами, международную миграцию капитала в форме прямых инвестиций, а также в научно- технический и информационный обмен. Третьей первоочередной задачей необходимо назвать задачу более качественного удовлетворения запросов иностранных потребителей.

Маркетологам - международникам хорошо известно, что те компании, которые основной целью своей деятельности провозглашают завоевание большей доли на зарубежном рынке, как правило, не отличаются высокими успехами. В то же время, успешные международные компании всегда нацелены на возможно более полное удовлетворение запросов покупателей, поскольку именно удовлетворенные клиенты составляют основу успешного бизнеса. Так или иначе, все эти цели связаны со стремлением ТНК обеспечить себе конкурентные преимущества. Однако если раньше конкуренция между ведущими мировыми транснациональными компаниями была больше похожа на войну, теперь используются иные подходы.

Наконец, четвертой тенденцией международного маркетинга в кризисных условиях необходимо назвать усиливающуюся диверсификацию международных компаний. В практике международного маркетинга есть много прекрасных примеров, когда компании ставили перед собой и смогли реализовать весьма амбициозные задачи по освоению новых видов бизнеса.

Достаточно сослаться на деятельность американской Hewlett-Packard, которая считала себя продавцом принтеров и чернил, а не услуг в сфере печати. Американские потребители сегодня все чаще печатают свои цифровые фотографии в магазинах, а не дома. Или, изучив статистические данные, можно проследить каким маркетинговым технологиям отдают предпочтение компании в условиях кризиса.

Так же примером может послужить и компания Avon. Во время экономических кризисов, будь то даже кризис 2008 года, или даже великую депрессию 30х годов, компания не просто осталась на плаву, компания напротив, стала расти еще стремительнее. В период жесточайшей депрессии и безработицы девушки старались порадовать себя хотя бы чем-нибудь приятным, и отлично для этого подходит недорогая косметика. Кстати, специалисты давно подметили, что в период любого кризиса обычно возрастают объемы продаж таких типично женских товаров как губная помада, тушь для ресниц и прочей косметики. Поэтому в период кризиса объемы продаж у Avon выросли более чем на 70%.

Во-вторых, в этот период компания Avon стала предоставлять дополнительные скидки на свою продукцию. В этом и заключался секрет невероятного успеха.

История становления компании «Юлмарт» на первый взгляд кажется совсем фантастической. Начав в 2008 г. не то что «с нуля», а с глубокой трясины банкротства, она превратилась сначала в крупнейшего в

Петербурге продавца компьютерной техники, оставив позади сторожил рынка – компании «КЕЙ» и «Компьютерный мир». Затем компания стала крупнейшим интернет-ритейлером страны, обогнав мастодонта рынка – Ozon. Юлмарт был создан на обломках обанкротившейся в кризис ULTRA Electronics (в основу легли выкупленная IT-платформа, торговый знак, первый розничный магазин и часть команды). Новая команда возродила создававшийся в ее недрах формат ритейла - кибермаркет. Перспективная бизнес-модель и 2-х кратные темпы роста компании позволили привлечь внимание крупных инвесторов, бывших владельцев «Ленты» Дмитрия Костыгина и Августа Мейера, благодаря которым началось масштабное тиражирование бизнеса и динамичная региональная экспансия. Безусловно, определенную роль в динамике развития компании сыграла трансформация и благоприятное перераспределение сил на рынке: банкротство одних игроков («Мир», «Санрайз») и серьёзные проблемы у многих других

(«Техносила», «Эльдорадо», «Евросеть»).

Так же стоит добавить, что большинство компаний отказались от услуг телевидения, радиорекламы и наружной, в пользу размещения рекламы в сети Интернет.

Таким образом, тенденции развития международных компаний в кризисный период демонстрируют их стремление повысить конкурентоспособность компании за счет увеличения ее ценности для потребителя, а также поиска более дешевых видов маркетинга.