Новый этап развития потребительского спроса

Актуальность исследуемой темы связана с проблемой потери времени из-за имеющихся случаев возвращения в последующих этапах теории спроса через большой временной интервал к представлениям о развитии спроса предыдущих этапов. Примером тому являются некоторые совпадение представлений о спросе маржиналиста У.С. Джевонса и нобелевских лауреатов Д. Макфаддена, М. Фридмена и других о расширении перечня факторов спроса через столетия. Эффект дохода и замещения в теории спроса, получившие строгие аналитические выражения Е.Е. Слуцким, через 20 лет были вновь открыты Дж. Хиксом, и получили название «спрос по Слуцкому и Хиксу». Аналогичную историю имела теория предельной полезности. Проблема предельной полезности, разработанная Г.Г. Госсеном, была вновь открыта У.С. Джевонсом более чем через 20 лет. Эти и другие разработки придают особую актуальность проблеме исследования нового этапа развития теории потребительского спроса. Кроме того, существует ряд проблем использования функции полезности на практике потребительского спроса, связанной со стандартной моделью рационального потребителя, способного решать задачи любой сложности в многомерном пространстве характеристик товаров, набор гиперповерхностей равных полезностей и бюджетных ограничений. Это противоречит поведению реального потребителя, существенно отличающегося от рационального аналога. При сопоставлении теории и практики индивидуального потребительского выбора становится ясно, что реальный потребитель с его ограниченными счетно-аналитическими возможностями, т.е. ограниченной рациональностью, осуществляет свой выбор не так, как это делает рациональный потребитель-автомат. Изучается вклад основных инициаторов нового этапа развития теории и методологии спроса.

Целью исследования является выделение и раскрытие нового этапа развития теории потребительского спроса.

Новый этап развития, начатый с 1980-х гг., связан с более сложными моделями челове- ка, чем в неоклассической теории, и основан на представлениях об ограниченной рациональности и иррациональности поведения потребителя. Во-первых, стимулы поведения включают в себя не только стремление к материальным и денежным благам, но и определенные элементы психологического характера – соблюдение традиций, престиж, желание наслаждаться жизнью и другие для поддержания экономики в состоянии равновесия требуется вмешательство государства. Такая модель человека присуща кейнсианской школе, институционализму и исторической школе, образует второе направление модели человека; во-вторых, нобелевским лауреатом Г. Беккером было выяснено, что человек склонен поддаваться эмоциям – радости, горю, зависти, и действовать нерационально. По мнению Д. Макфаддена, «неоклассическое определение потребителя (максимизирующий свою полезность эгоист, рациональный, холодный и равнодушный) выглядит слишком просто, чтобы быть истинным». Модель человека-потребителя характеризуется возрастанием многообразия потребностей и предсказуемо иррациональным поведением. Эта новая разновидность модели экономического человека образует третье направление модели человека в экономической теории.

В связи с противоречием между рациональным поведением потребителя, принятым в ортодоксальной экономике, и его реальным поведением, принятым в современной экономике, возникли новые проблемы. Например, в процессе выбора потребительских товаров, не проверяемых в момент покупки, возникает проблема асимметрии, проявляющаяся особенно остро из-за несоответствия теории рационального потребительского выбора практике реального потребителя, осуществляющегося свой выбор не так, как это делает рациональный потребитель. Модель рационального потребителя предполагает построение в многомерном пространстве характеристик товаров, набор гиперповерхностей равных полезностей. Затем потребитель должен построить гиперповерхность бюджетных ограничений по количеству денег, предназначенных для покупки товаров. Общая точка касания гиперповерхности разных полезностей с бюджетной поверхностью представляет собой точку потребительского выбора. Возникает проблема пересмотра теории спроса в связи со сложностью такого набора и с существованием факта «несоответствия» теории с практикой потребления, что отмечается и в работах Р. Нельсона [6] и А.Д. Некипелова [7].

Эта проблема «несоответствия» впервые была поднята Р. Нельсоном и С. Уинтером, которые отрицали основные принципы рационального поведения экономического человека. По мнению А.Д. Некипелова, потребитель не способен построить полную карту предпочтений по функции полезности и бюджетных ограничений: «И даже, если кто-то решил поступать именно так, он просто не справился бы с этой задачей... При таком подходе спектр возможностей столь велик, что надеяться на эффективность метода полного перебора не приходится» [8].

Дж. Хикс развивил неоклассическую теорию оптимального поведения потребителей, определил рыночное поведение как реакцию поведения потребителя на изменение цен [4, Т. 1, с. 759]. Решение задачи минимизации расходов интерпретируется как вид «функции спроса», ненаблюдаемой напрямую, которая является функцией спроса с постоянной полезностью. Изменение объемов денежных доходов и уровни полезности не учитывается. В процессе любое изменение полезности, связанное с изменением цен, компенсируется изменением полезности за счет гипотетического изменения дохода, описываемые здесь гипотетические функции спроса, которые называются функциями компенсированного спроса, известны и как хиксовские функции спроса, или функции спроса по Хиксу. Решение задачи минимизации потребительских расходов в точности сходится и равно вектору спроса потребителя. Благодаря его работе в теории спроса начал превалировать ординалистический подход. Даже если товар является худшим и при этом расходы на него играют важную роль в бюджетах потребителей, нельзя сделать вывод, что падение цены товара будет вести к уменьшению спроса [4, с. 384]. Понятие спроса, по Хиксу, ввели А. Маршалл и Е. Слуцкий. Задачи максимизации полезности в решениях А. Маршалла осуществляются во множестве объемов товаров. Рассматриваются как функции цены и дохода, их называют обыкновенными функциями Вестник ВСГУТУ. № 2 (59). 2016 90

спроса, известными как маршалловские функции спроса (функциями спроса по Маршаллу). Они подсказывают, какое именно количество каждого товара потребитель готов реально покупать при различных ценах и доходах. Е.Е. Слуцкий в статье «К теории стабилизированного бюджета потребителей» (1915) получил строгие аналитические выражения для эффектов дохода и замещения, которые также создают метод, подробно описывающий, как комбинировать эти эффекты, чтобы объяснить общий эффект от любого изменения цен. Он предложил общие изменения цены товара на величину спроса разложить на две составляющие – эффект дохода и эффект замещения. Эта работа Слуцкого была опубликована в итальянском экономическом журнале благодаря В. Парето и в течение 20 лет оставалась неизвестной. С тех пор хиксовские функции спроса принято называть функциями спроса по Слуцкому и Хиксу. Ординалистская концепция Слуцкого и Хикса составила основу современной теории спроса и поведения потребителя, который уже не измеряет величину полезности количественно, а сравнивает различные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности. На основе ординалистской (порядковой) теории полезности был выведен и объяснен закон спроса, более прогрессивный, чем кардиналистский подход, обеспечивающий такой же результат при гораздо более мягких допущениях, не требующих количественного измерения полезности и принципа убывания предельной полезности.

М. Фридмен через 50 лет после выхода работы А. Маршалла «Принципы» представил свою альтернативную интерпретацию в статье «Маршаллианская кривая спроса» [10]. Обогащая его теорию, Фридмен говорит: … «мне кажется, более верным по отношению к букве и духу произведений А. Маршалла включить в перечень факторов спроса: вкусы, профессию, национальность, возраст и предпочтения рассматриваемой группы покупателей, их реальный доход, а также цены тесно связанных товаров, которые по прежнему оставались под влиянием принципа «прочих условий». Тем самым он расширил перечень факторов спроса сразу на пять факторов и более. Его статья была связана с проблемой «при прочих равных условиях». Фридмен считал, что его интерпретация кривой спроса А. Маршалла идентична одному из построений, введенных Слуцким в статье по теории выбора, а именно реализации объема спроса на «компенсированное изменение цен», т.е. на изменение цены, сопровождаемое компенсирующим изменением денежного дохода. М. Фридмен был сторонником расширения перечня факторов спроса. В своей интерпретации он пользовался понятием однородности товара, оставался теоретиком неоклассического направления.

Л. Фон Мизес – австро-американский экономист, считал, что в подлинной стихии рынка господствуют потребители. Стремление человека связано с достижением наибольшего удовлетворения всех видов желаний и потребностей независимо от их природы – материальной и нематериальной, традиционно определяемого как гедонизм [3]. Он считал, что действие человека всегда рационально. Этим он сводил свое учение к однобокой защите позитивных сторон рыночных механизмов и их противопоставлению негативным сторонам нерыночных механизмов.

Ф. Хайек – английский экономист, лауреат Нобелевской премии (1974), в своих трудах заложил основу теории «рациональных ожиданий» [11], особое внимание он уделял взаимозависимости экономических явлений, представлял рынок как способ познания. По его мнению, рынок формирует среду, где происходит «процесс созидательного взаимодействия, порождающее знание, превосходящее каждого индивидуального участника». Ф. Хайек подчеркивал проблему, связанную с распространением информации в обществе и с ее беспрерывным преобразованием в инновационных процессах, был несгибаемым противником теории равновесия.

В его дискуссиях по проблеме «процесса познания» проявляется непостоянство, несоответствие допущений «при прочих равных условиях» к реальным экономически явлениям. Таким образом, Ф. Хайек поднял проблему неоднородности. По его убеждению, цены содержат в себе всю информацию, необходимую для потребителей, чтобы принять рациональные экономические решения. Однако такое утверждение опровергнуто нобелевскими лауреатами Д. Аккерлофом и Дж. Стиглицем в связи с асимметричностью рыночной информации.

91 Вестник ВСГУТУ. № 2 (59). 2016

Дж.М. Кейнс впервые ввел в рассмотрение экономической науки потребительский спрос как один их важных факторов экономического роста [2]. Он подверг критике классического закона Сэя, господствующего на протяжении более ста лет, согласно которому предложение порождает соответствующий ему спрос. Кейнс ставит в центр своего анализа проблему эффективного спроса, обеспечивающего данный уровень занятости, означающий зависимость производства от спроса. В рамках кейнсианского направления были разработаны вопросы формирования и регулирования потребительских расходов на макроуровне, достижения национальной экономикой устойчивого экономического роста, были очерчены такие теоретические моменты, как взаимосвязь потребления, сбережений и инвестиций, «основной психологический закон», предельная склонность к потреблению. На наш взгляд, в этом психологическом законе кроется актуальность расширенного изучения многих факторов в теории спроса.

Т. Хаавельмо – норвежский экономист, лауреат Нобелевской премии по экономике (1989), разработал микроэкономические основы спроса на инвестиции [12]. Он пришел к важнейшему выводу об актуальности и трудности изучения экономических моделей спроса и предложения в условиях нескольких взаимосвязанных переменных. Согласно Хаавельмо, различные социальные группы проявляют неодинаковую склонность к потреблению, так как склонность к потреблению неодинакова у клерков и предпринимателей или у жителей городов и деревень (последние тратят, как правило, меньше). Им было установлено, что предельная склонность к потреблению изменяется в зависимости от предмета потребления.

Дж. Акерлоф исследовал асимметричные рынки и спрос на товары неизвестного качества. Он доказал, что на рынке существует ситуация, когда качество приобретаемого блага покупатель в момент совершения покупки не в состоянии оценить. Цена спроса на товар тем выше, чем больше на рынке дорогих товаров одного и того же потребления. Спрос покупателя определяется статистическими характеристиками группы товаров. При большой дифференциации качественный товар полностью вытесняется из рынка некачественными товарами [13].

Д. Макфадден приходит к мысли, что неоклассическое определение потребителя, как максимизирующего свою полезность эгоиста, рационального, холодного и равнодушного, выглядит слишком просто, чтобы быть истинным потребителем [14]. В целях расширения возможности теории спроса Д. Макфадден предлагает ее построить с использованием результатов таких наук, как когнитивная психология, антропология и неврология. Он изучил спрос на городское перемещение, поведение потребителей и их выбор пользоваться общественным транспортом или ездить на работу на автомобиле. Каждую из этих альтернатив рассматривал как набор разных характеристик: время пребывания в дороге, время ожидания транспорта, явные издержки, комфорт, удобство и др. Потребитель Макфаддена принимает решение, на чем ему поехать, исходя из преимуществ какого-либо набора согласно перечисленным характеристикам. Предложил оценочные функции полезности этих характеристик. Его весомым вкладом в теорию спроса на городские перевозки являются многочисленные логит – модели.

• А. Дитон – лауреат Нобелевский премии по экономике (2015), показал, как индивидуальные потребители принимают решения по распределению своих расходов, как спрос на тот или иной товар зависит от цены и уровня дохода потребителей. Доказал, что господствующая теория потребления не может объяснить фактические отношения, если учитывать только усредненный доход и потребление. Потребители должны подстраивать свой собственный уровень потребления под их собственный уровень дохода, который колеблется не так, как усредненный доход. Исследовал спрос Великобритании за 1900-1970 гг., разработал модели спроса применительно к экономическим условиям послевоенной Великобритании. Совместно с Мюэльбауэром разработал основы теории потребления и модели поведения потребителя с эндогенным доходом [15].

• Б. Лоусби в философской работе «Познание, воображение и институты как факторы формирования спроса» обращает внимание на известный конфликт между растущим потен- Вестник ВСГУТУ. № 2 (59). 2016 92

циалом знаний и ограниченной познавательной способностью человека [7]. Он приходит к заключению: чтобы понять формирование спроса, необходимо заменить стандартную теорию выбора, в которой все действия являются необходимым следствием экзогенных переменных; модель познания не только отражает ограниченность человеческой деятельности, но и распределяет способности создавать, модифицировать, применять модели поведения и генерировать новые виды потребности. Он доказывает, что инновативность потребителей не менее важна, чем инновативность производителей. «Знание, что» и «знание как» образуют предпосылки для оценки новых товаров и услуг и, соответственно, потребления их, а так же предпосылки их производства. Экономическое явление растущего потребления знаний воспринимается многими экономистами как признак несоответствия принципам ортодокции о фиксированных потребительских предпочтениях.

• У. Витт поднимает проблему обучения потреблению, развития теории потребности и роста спроса, а также указывает на несостоятельность существующей теории полезности в целях объяснения причин долгосрочной эволюции потребления и роста спроса. По его мнению, чтобы продвинуться вперед в этом направлении, необходимо вернуться к известному классическому понятию экономической теории – понятию потребностей. В объяснении не-насыщаемости потребления ключевую роль играют возрастающее разнообразие потребительских товаров, предлагаемых на рынках на основе возрастающей специализации спроса потребителей [7].

П.П. Савиотти сделал попытку разработать динамическую модель спроса, совместимую с анализом качественных изменений в ходе экономического развития. Развил иерархическую теорию потребности. По его мнению, в связи с ростом дохода потребителя перечень его потребности расширяется и предпочтения образуют заранее установленный порядок ранжирования. С появлением нового блага возникает проблема видоизменения порядка ранжирования, чтобы включить в него новые блага. Он отмечает: «Конечно же, требуется еще много работы, чтобы улучшить динамические свойства этой модели…» [7].

В.И. Маевский в статье, написанной в соавторстве с Д. Чернавским, указывает на то, что реальный потребитель совмещает в себе две существенно разные способности: умение ранжировать блага по их значимости и иерархическое мышление, оперирующее микро- и макрообразами потребительских благ. Они отмечают, что критические выступления против стандартных моделей потребительского выбора не прекращаются по сей день. При этом ссылаются на два достаточно крупных мероприятия - симпозиум «Познание, рационализм и институты», организованный Институтом М. Планка в Йене в 2000 г., и сессию Американской экономической ассоциации на тему «Экономический рост: что происходит со стороны спроса?», прошедшую в 1999 г. в Бостоне. Отмечают, что темой этих двух научных собраний был вопрос о совместимости стандартной модели индивидуального выбора (спроса) с теорией, что реальные потребители осуществляют свой выбор на фоне спонтанного роста разнообразия товаров, услуг и технологий; сводится к проблеме несоответствия поведения реального потребителя и рационального человека-автомата; участники обеих дискуссий скептически отнеслись к известным формальным свойствам функции полезности (транзитивность, ненасыщенность и выпуклость отношений предпочтения), которыми пользуется рациональный человек-автомат [4].

С.Г. Светуньков предлагает строить модели спроса и предложения в пространстве факторов «цена – объем – доход» [11].

Н.З. Сафиуллин, развивая теорию и методологию многомерного рынка, пишет: «Применяемые модели спроса и предложения в плоскости «объем - цена» основываются на чрезмерно упрощенных представлениях по принципу «при прочих равных условиях». В связи с чем предлагает последовательно активизировать многие факторы спроса, выводя их из перечня указанного принципа [1, 8].

Выводы

Современная теория потребительского спроса характеризуется как четвертый этап ее развития и связана с активизацией многих неценовых факторов спроса за счет использования результатов других наук, таких как когнитивная психология, антропология, биология, теория рынков и неврология, т.е. со снижением влияния на спрос принципа «при прочих равных условиях».

Новый этап развития, начатый в 1980-х гг., связан с более сложными моделями человека, чем в неоклассической теории, и основан на представлениях об ограниченной рациональности и иррациональности поведения потребителя.

Представлен аналитический обзор литературы по проблеме развития потребительского спроса, включающий известные и новейшие исследования зарубежных и отечественных экономистов. В новейших исследованиях эволюции потребительского спроса превалируют качественные изменения и увеличивающееся разнообразие потребительских товаров, являющихся существенными компонентами экономического роста. Поведение потребителя связано с обучением, знаниями и неопределенностью.

Определен вклад в развитие нового этапа теории спроса, основными инициаторам которого являются нобелевские лауреаты Дж. Хикс, Дж. Акерлоф, М. Фридмен, Ф. Хайек, М. Кейнс, Д. Макфадден, А. Дитон и зарубежные и российские экономисты, такие как У. Витт, П.П. Савиотти, Б. Лоусби, В.И. Маевский, Д.С. Чернавский, Н.З. Сафиуллин и др.