Новый социально-ответственный подход к ведению бизнеса

Социально ориентированный маркетинг в России – это новый путь общения со своими клиентами. Это тот способ коммуникации, который уже несколько десятилетий эффективно работает на всех европейских рынках и на территории США.

Что нужно сделать российским компаниям, чтобы упрочить позицию своего бренда на рынке, «сколько стоит» социальный маркетинг и какие механизмы являются наиболее эффективными?

Ключевые    слова: социально    ориентированный    маркетинг, благотворительный маркетинг, позиционирование бренда, корпоративная социальная ответственность, целевой маркетинг, благотворительный фонд.

Под социально ориентированным маркетингом мы понимаем продвижение бренда через участие в общественно полезной деятельности. Такой вид маркетинга объединяет задачи конкретной организации (бизнеса) и общества; преследует цели получения прибыли для организации и внесение социально значимого вклада. [1]

Основной целью социально ориентированного маркетинга является продажа дополнительной стоимости товара конечным покупателям. Это те инициативы, которые не просто стимулируют покупательскую активность, но и позволяют клиентам компании почувствовать свою значимость и сопричастность к доброму делу. Так, покупая какой-то товар, клиент знает, что, например, участвует в спасении чей-то жизни, поддерживает детский дом, помогает стать родному городу более зеленым. Ведь каждому из нас без исключения, пусть порой даже если глубоко в душе, хочется делать что-то хорошее. Гамиш Прингл и Марджори Томпсон в книге «Дух бренда» [3] пишут, что «корпоративные социальные инициативы на сегодняшний день – самое мощное средство упрочения позиций бренда». Как считают авторы, сегодня потребности потребителей как бы перемещаются на верхний уровень пирамиды Маслоу – к самореализации, и социально ответственный маркетинг аппелирует именно к ней.

Основными механизмами при использовании социальноответственного маркетинга являются проведение социально значимых и благотворительных проектов, поддержка или участие в них. Такие проекты позволяют усилить позиции бренда не только с точки зрения технологий и стратегий продаж, но и за счет социального взаимодействия с потенциальными потребителями, а также своими сотрудниками.

На сегодняшний день многие компании начинают искать психологические, глубинные и человеческие подходы к своим покупателям: чаще всего главным образом для повышения прибыли своей компании, но и в какой-то степени чтобы принести какую-то пользу обществу. Они предоставляют своим покупателям возможность сделать что-то хорошее в этом мире, даже, например, просто покупая по привычке, машинально. Это не только повышает лояльность существующей аудитории, но и привлекает новых потребителей, новых клиентов. [2]

В нашей стране уже многие компании используют социально ориентированную рекламу. Есть благотворительные акции, где, например, при покупке шоколадной плитки, сковородки, картошки фри – один рубль или процент от стоимости идет в благотворительный фонд помощи детям. Это не только PR, но и вклад в развитие общества. Это сильный рычаг воздействия на человеческую сущность, ее природу.

Само по себе наличие на той или иной продукции наклейки с информацией о том, что она участвует в благотворительной акции, конечно, привлекает внимание покупателей, но, для того чтобы продажи действительно были успешными и, самое главное, экономически эффективными, этого недостаточно. Для того чтобы акция сработала в плюс, компанией была разработана маркетинговая стратегия продвижения акции в торговых сетях. Технология продаж товара подразумевает, что у компании-производителя работают менеджеры, которые осуществляют коммуникацию с магазинами. Их задача состоит в том, чтобы рассказать администрации розничного магазина про этот «особый» товар и добиться, чтобы магазин взял как можно больше этого товара на продажу.

Безусловно, нужно оговориться, что рост уровня продаж всегда напрямую зависит от выбранной маркетинговой стратегии, и просто обозначить, что какой-либо процент от прибыли с продаж будет отчислен на благотворительность – это еще не стратегия. Выстроить ее может только сама компания, и никакой фонд, пусть даже с самым громким именем, не может гарантировать, что продажи возрастут только по факту использования его логотипа и наличия благотворительного стикера.

Есть также такая программа, которая называется «Совместные усилия», – это когда компания заявляет о том, что готова приумножить вклад своих сотрудников и перечислить в благотворительный фонд столько же средств, сколько было собрано сотрудниками в рамках компании самостоятельно. Известно, что использование стратегии социально ответственного маркетинга также повышает ценность компании и лояльность к ней среди ее сотрудников.

Вот еще несколько интересных фактов о социально ориентированном маркетинге, приведенных Дэнисом Рич, профессором Колумбийского университета:

• •    cпонсорство – самый быстрорастущий метод маркетинговой коммуникации в мире;

• •    расходы на спонсорство и социально ориентированный маркетинг включаются в себестоимость продукции и окупаются с выручкой от реализации продукции;

• •    до 1990-х гг. спонсорство относилось в основном к краткосрочному стимулированию сбыта. В 1990-е гг. спонсорство и социально ориентированный маркетинг стали составляющими долгосрочной маркетинговой стратегии компаний;

• •    избыток информации в СМИ заставляет компании искать новые средства обращения к покупателю, такие как спонсорство и социально ориентированный маркетинг;

• •    согласно исследованиям в США население предпочитает обращаться к тем компаниям, которые финансируют социально значимые проекты.

• У    социально ориентированного маркетинга огромный потенциал. Возможно, его результаты не всегда «выстреливают» быстро. Однако важно, что от него выигрывают все: и клиенты, и сама организация, и бизнес-среда, и общество в целом.

Возможно, решение применять социально ориентированный маркетинг станет одним из самых эффективных решений в стратегическом развитии вашей компании или вашего бренда.