О методах измерения влияния репутации на социально-экономическое развитие территории

В современном обществе растущую роль начинают играть интернет-технологии, социальные сети, платформы, объединяющие сайты, платежные системы и маркетплейсы. Меняется и по форме, и по содержанию маркетинговая и, связанная с ним, имиджевая политика, брендирование, политика продвижения организаций и территорий, производителей товаров на ключевых рынках. Все больше физические лица, предприятия и организации перемещают свою активность из реального мира в мировую информационную сеть Интернет. Территории в силу понятных причин несколько отстают от указанных процессов, поэтому для того, чтобы органично адаптироваться к ним, нужно достаточно оперативно перестраивать свои политики, стратегии и инструменты развития.

Для того, чтобы разработать действенную методологию, необходимо разобраться, что понимается под репутацией в информационном обществе. Традиционно понятие репутации больше связывают с физическими лицами и организациями [1]. Кроме того, репутацию часто путают или используют в качестве синонима понятиям «гудвилл», «имидж» и «нематериальные активы». В настоящей работе предпринята попытка осмыслить и соотнести «репутацию» с существующими однопорядковыми понятиями и предложить методики, основные показатели и индикаторы для ее измерения. Подобный подход позволил бы количественно оценить влияние репутационных факторов на ключевые параметры регионального развития, а также на этой основе сформировать действенную концепцию перспективного управления репутацией региона, что, с нашей точки, является весьма актуальным и важным в плане выработки долгосрочной стратегии продвижения территории в глобальном информационном пространстве, конструирования основ новой инвестиционной политики, а также политики продвижения на внешних рынках предприятий, товаров и услуг территории.

Новизна исследования заключается, в первую очередь, в поиске и обосновании надежных репрезентативных количественных методов оценки репутационного капитала региона и его влияния на параметры регионального развития, что позволит значительно расшить контур и возможности стратегического управления регионом, поднять его эффективность и инклюзивность.

Изучение современных трендов также дает основание утверждать, что роль репутационных факторов в региональном развитии в дальнейшем будет только возрастать, особенно с расширением и углублением процесса цифровизации, поэтому стратегия социально-экономического развития регионов должна опираться на новый важный ресурс развития- репутацию как особый цифровой, коммуникационный и сетевой ресурс, феномен которого нуждается в активном изучении и развитии.

Для того, чтобы лучше разобраться и понять глубинные процессы, попробуем рассмотреть и структурировать основные драйверы развития, причем как предприятий и организаций, так и территории.

Таблица 1

Предложения по измерению драйверов развития

Наименование драйвера	Предлагаемые показатели
Ресурсный (РФ)	Трудовые ресурсы Инвестиции Основные производственные фонды Природные ископаемые Земельные ресурсы
Нематериальные активы (НМА)	Бренд (гудвил)
Новые технологии и инновации (НТИ)	Инновации Патенты Научные исследования и разработки
Репутация (Р)	1 .Размер экосистемы 2 .Привеженность экономических агентов

Источник: составлено авторами

Если с ресурсным подходом, нематериальными активами и инновациями все понятно: существует множество трудов, и наработана практика, то для того, чтобы оценить фактор репутации, важно разобраться с его содержательными характеристиками.

В соответствии с трудами профильных ведущих ученых [6] и нашими предыдущими исследованиями, под репутационным капиталом мы предлагаем понимать особый вид нематериального институционального ресурса, формирующего дополнительную стоимость и новые конкурентные возможности 22

посредством создания узнаваемого образа, позволяющего желаемым способом организовать экономических агентов[4].

На основе определения важно выделить следующие признаки репутационного капитала региона [5]:

• -    является институциональным ресурсом (И);

• -    формирует дополнительную стоимость (ДС);

• -    создает узнаваемый образ (У) [3];

• -    организует и аккумулирует потенциал экономических агентов (П).

Формула репутации в результате нашего представления будет выглядеть следующим образом (форма связи не является нашем предметом исследования, поэтому выбрали самое простое уравнение):

Р= /(У; И; П; РЭ) , (1)

где:

Р-репутация;

• У -узнаваемость;

И- институциональность;

П-приверженность экономических агентов;

РЭ- размер экосистемы.

Исходя из определения репутации попробуем взаимоувязать показатели для ее измерения в единой логике. Результаты представлены на рис. 1.

Рис.1 Предложения по измерению основных составляющих репутационного капитала территории (составлено авторами)

В соответствии с рис.1, одной из составляющей репутации территории является приверженность экономических агентов, которую предлагается измерять через:

• - количество ссылок;

• - количество комментариев;

• - среднее время, проведенное в сети.

Размер экосистемы, в нашем понимании, можно оценить через узнаваемость и институциональность. Показатели, измеряющие узнаваемость:

• - количество сайтов;

• - количество внешних адептов;

• -количество интернет-пользователей в сетях и агрегаторах.

Если же рассматривать институциональность, то этот фактор можем оценить через представленность региона в репутационных метриках [5].

Для каждого элемента мы попробовали подобрать показатели, с помощью которых можно было бы оценить соответствующий элемент репутационного капитала территории и его совокупное значение. Тогда формула будет выглядеть следующим образом:

Р=ДС=     Ао + А1 * КС + А2 * КК + А3 * СВ + А4 * ПР + А5 * Кс + Аб *

КВА + А7 * КИП + А8 * РЭ,                                           (2)

где:

Р-репутация;

ДС- дополнительная стоимость;

КС-количество ссылок;

КК- количество комментариев;

СВ- среднее время, проведенное в сети;

ПР-представленность региона в рейтингах;

Кс- количество сайтов;

КВА- количество внешних адептов;

КИП-количество интернет-пользователей в сетях;

РЭ- размер экосистемы;

Ао- влияние прочих факторов;

А1- соответствующие коэффициенты.

Подводя итог проведенного исследования, хотели бы остановиться на ряде основных выводов:

В современном социально-экономическом пространстве происходит существенная трансформация состава и структуры драйверов развития. Репутация на ряду с ресурсными факторами, новыми технологиями, инновациями и брендом начинает играть всё большее влияние на деятельность компаний и соответственно территорию, на которой они расположены [4].

Новым, наиболее сложным и развивающимся из всех драйверов становится репутация, из-за того, что возникает вопрос корректной методологической оценки. Количественная характеристика репутации- это, в первую очередь, размер экосистемы компаний и территорий, а также приверженность экономических агентов [2]. На размер экосистемы влияет узнаваемость и институциональный фактор, а приверженность экономических агентов оценивается через количество ссылок/комментариев и среднее время, проведенное в сети. Дополнительную стоимость и экономическую выгоду от репутации предлагаем оценивать через дополнительные инвестиции и дополнительные налоговые поступления.

Предлагаемый подход отражает начальную стадию нашего исследования. Надеемся, что наша идея позволит полнее разобраться в происходящих изменениях и измерить ключевые факторы и драйверы, которые определяют характер и формы современного социально-экономического развития территории.

Таким образом, в цифровом постиндустриальном пространстве помимо анализа основных факторов производства и инноваций как система образующих экономического роста, нужно уделять внимание репутационному фактору.

В информационном обществе он может быть измерен на основе совокупности составляющих, к которым можно отнести: институциональность, способность сформировать дополнительную стоимость, возможность в организации сообществ и координации экономических агентов, а также создание узнаваемого образа.

Подробное изучение параметров репутации позволяет разработать действенную стратегию по позиционированию и продвижению региона в информационном пространстве, что в свою очередь способствует, с одной стороны, повышению узнаваемости, а с другой стороны, росту вовлеченности внешних и внутренних экономических агентов в проекты и инициативы, реализуемые регионом, и соответственно способствовать повышению экономической активности и темпов развития территории.