О некоторых основных характеристиках репутационного капитала

Репутационные характеристики или компоненты репутационного менеджмента – это основные критерии и оценочные показатели объекта, на которых концентрируются главные усилия при формировании репутационной политики и осуществления управления репутацией. В формировании корпоративной репутации участвуют каждый сотрудник отдельно и все отделы компании вместе. В зависимости от сферы деятельности удельный вес разных компонентов будет различным, а недостаток баланса между всеми описанными далее компонентами или недоработки в каком-то одном из них в итоге снижают отдачу от работы над репутацией компании. [1] Когда составляющие репутации компании определены, для разработки действенной стратегии стоит определить, кто или что является основой репутации компании на сегодняшний день. Другими словами, когда судят о компании, кого или что обычно имеют в виду?

Поскольку репутацию компании трудно "потрогать", для эффективной работы с ней необходимо определить две вещи:

• -    из чего складывается репутация компании (из чего она состоит);

• -    и на чем она большей частью основывается (кто или что "носит" ее на себе).

В ходе многолетних исследований общественного мнения и работы известных международных компаний International Reputation Institute удалось выявить шесть критических компонентов репутации любого бизнеса, качество работы с которыми напрямую влияет на успех компании [5].

Репутация в основном складывается из следующих шести компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении устойчивого мнения о компании [6]:

• 1.    Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В первом случае решение о покупке часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Причем их правдивость и обоснованность абсолютно не важны — главное, чтобы человек доверял этим ощущениям. Покупатель услуги почувствует ее результат, как правило, не сразу, а спустя некоторое время, а заплатить за услугу он должен уже сейчас.

• 2.    Качество продукции. Сегодня без этого на рынке никак, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.

• 3.    Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учитывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко —

• 4.    Репутация руководства. Руководитель или владелец компании вне зависимости от реального уровня полномочий воспринимается общественностью как "лицо" этой компании. То есть все решения и поступки этого человека неизменно влияют на отношение к продукции и к компании вообще. По оценкам Массачусетского технологического института (MIT), большинство бизнес-структур теряют 2/3 рабочего времени (а значит, и использующихся за это время ресурсов) исключительно из-за неэффективно работающего персонала, часто вследствие неналаженной связи с руководством, недоверия или даже страха перед ним. В компаниях, где сотрудники заинтересованы в совместном успехе и полностью доверяют своим руководителям, подобные потери минимальны.

• 5.    Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний, общественные ожидания от социального вклада бизнесменов достаточно высоки. Таким образом, для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов [2].

• 6.    Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает, — не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или основой репутации компании, как, на пример, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур.

в общении с клиентами и СМИ. Если компания не работает с конечными потребителями, ее сотрудники и партнеры играют тем более важную роль в формировании ее репутации.

Таким образом, выявлены некоторые характеристики репутационного капитала. В связи с этим можно сделать вывод, что репутация является «лицом» компании, которое складывается в сознании потребителей под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам, в основе которого лежит оценка основных аспектов деятельности.