О новых подходах к работе с претензиями клиентов банка - физических лиц

Эффективная работа с претензиями является основой формирования лояльности и удержания клиентов, особенно, когда ценовые факторы и розничные продуктовые линейки большинства банков идентичны. В этих в условиях, качество обслуживания клиентов является одним из доминирующих неценовых конкурентных факторов и для клиентов, и для банков.

Необходимость разработки и внедрения новых подходов к работе с претензиями клиентов в первую очередь обусловлена новыми вызовами рынка, а именно:

• >     ужесточением неценовой конкуренции банков;

• >     появлением принципиально новых, «открытых» (публичных)

каналов работы с претензиями.

Способы работы с претензиями, поступающими по «закрытым каналам», т.е. непубличным каналам информационного обмена, таким как:

• >     запись в книге жалоб и предложений в отделении;

• >     оформление письменного заявления с претензией на бумажном

носителе;

• >     претензия оформленная через сайт банка в форме обратной связи;

• >      звонок в контакт-центр банка и др.,

предполагают участие только двух сторон: банка и клиента. 3-и лица никоим образом не участвуют в процессе работы с претензиями и, в общем случае, не имеют никакой информации об этом. Способы работы с претензиями такого рода хорошо известны и достаточно подробно описаны,

Принципиальной новацией последних лет является появление и все более широкое распространение так называемых «открытых каналов» по работе с претензиями. По существу, к «открытым каналам» относятся сайты, на которых предусмотрена возможность открытого обсуждения качества услуг различных банков, в том числе и публикация конкретных претензий к конкретным банкам. В качестве примеров таких ресурсов, можно привести сайты , , , , и им аналогичные. Для целей данной статьи рассмотрим основные особенности «открытых каналов» на примере возможностей, предоставляемые сайтом для оформления, подачи претензии, и возможного диалога при рассмотрении ответа по претензии. На данном сайте, публикация отзыва в виде претензии подписывается ником, выбранным пользователем при регистрации. В оформленной таким образом претензии четко указывается банк, относительно которого оставлен отзыв или претензия, дата и время размещения отзыва (претензии) и формулируемый автором заголовок. Существенным является то, что любой, даже незарегистрированный посетитель сайта может просматривать сами претензии, комментарии других (зарегистрированных) посетителей по претензии и собственно ответы банка и/или отсутствие ответов банка на момент просмотра претензии(отзыва). Время и даты комментариев, ответов банка также отображаются для свободного просмотра посетителями сайта.

Специфика многих аналогичных сайтов состоит в том, что на данных ресурсах могут располагаться также и рекламные материалы банков по различным видам розничных продуктов (депозиты, кредиты, карты и т.д.), предлагающие посетителям сайта хорошо структурированную информацию по выбору банков и банковских продуктов/услуг в виде рейтингов банковских продуктов и самих банков, удобные средства поиска и сравнения и другие развитые сервисы. Т.е. наряду собственно с клиентскими предложениями банков на сайте представлена и информация о претензиях (сформированных на этом же ресурсе) клиентов к конкретным банкам и, что также очень важно, с указанием в ряде случаев, претензий по конкретным операциям, продуктам, услугам банка. Т.е. претензии, размещенные на «открытых каналах» оказывают прямое воздействие конкурентные преимущества предлагаемых банком продуктов и услуг!

Необходимо отметить, что именно «открытые каналы» размещения претензий в последние годы набирают популярность по сравнению с традиционными каналами. К причинам роста такой популярности можно отнести следующие преимущества «открытых каналов» по сравнению с традиционными, закрытыми:

Таблица 1. Преимущества «открытых каналов» по сравнению с традиционными, закрытыми

	Открытые каналы	Традиционные, закрытые каналы
Подтверждение     самого факта подачи претензии	Зависит от подающего претензию. Фиксируется и находится в открытом доступе.	Зависит от подающего претензию и работника банка. Должен фиксироваться, но не всегда на практике это так: имеют место потери заявлений клиентов в отделениях, «обновления» книг жалоб и т.д.
Дата и время начала работы с претензией	Зависит от подающего претензию и банка. Фиксируется и находится в открытом доступе.	Зависит от банка. В ряде случаев, эта информация недоступна клиенту.
Влияние на банк путем открытого размещения претензии, которую читали и/или могут читать посетители сайта, в т.ч. действующие и потенциальные клиенты банка	Позволяют	Не позволяют.
Просматривать (в свободном доступе) время до появления ответа банка на претензию по существу	Позволяют	Не позволяют.
Комментировать саму претензию и ответы или отсутствие ответов банка	Позволяют	Не позволяют.

Как очевидно следует из таблицы 1, преимущества для клиента, подавшего претензию по «открытым каналам» очевидны. Банки же напротив, за счет публичности большей части претензионной процедуры ставятся в более жесткие условия. Две основных группы факторов определяют необходимость развития новых подходов к работе с претензиями в «открытых каналах»:

• •    непосредственное влияние на возможный выбор продуктов и услуг банка;

• •    формирование имиджа банка в средне и долгосрочной перспективах. Указанные выше факторы и являются причиной поиска новаций в подходах по организации работы с претензиями в «открытых каналах».

Первая и, наверное, самая важная новация - это системная организация работы с претензиями клиентов, поступающими по открытым каналам с обязательным контролем сроков и исполнения всех этапов процедуры обработки претензий. Если в закрытых каналах затягивание сроков приведет к недовольству одного клиента 1 , то подобная практика банка на открытых каналах, по существу, представляет собой открытую имиджевую антирекламу самого банка. Чем дольше экспонируется подобная ситуация на сайте, тем хуже в глазах клиентов и потенциальных клиентов имидж банка. Тем не менее, нередко, на сайтах можно видеть, как претензия клиента или потенциального клиента размещена, а ответа банка о том, что претензия получена и принята в работу нет. Кроме того, как показывает анализ размещенных в открытых каналах претензий, значимую долю этих претензий занимает как раз изложения историй рассмотрения банками, ранее поданных по обычным каналам претензий и недостатки их рассмотрения.

• ¹    Кстати, как показывает анализ контента, одна из причин размещения претензий на «открытых каналах» как раз состоит в том, что при подаче претензии по стандартным («закрытым» каналам) происходит затягивание сроков, а то и полная потеря самой претензии на бумажном носителе.

Разные банки имеют разные подходы к выстраиванию своего внутреннего организационного дизайна, организационной структуры, распределение полномочий, функций, системы контроля. В связи с этим вариативны и конкретные процедуры обработки претензий - в некоторых банках имеется централизованная службе (департамент, управление) контроля качества обслуживания клиентов, в других банках этот функционал распределен между клиентскими подразделениями по сегментам рынка и т.д. Важно правильно определить требования к процедуре обработки претензий из «открытых каналов» с учетом возможностей банка и ожидаемой реакции клиентов и потенциальных клиентов. Здесь уместен разумный компромисс между оперативностью ответов и степенью их проработки. Определенную информацию может дать анализ поведения банков- конкурентов при работе в «открытых каналах». Вот возможный вариант требований к процедуре обработки претензии («открытые каналы»):

Сканирование отзывов по банку на сайте (возможна эффективная и несложная автоматизация) с временем фиксации претензии в течение не более 30 минут с момента ее размещения (рабочее время);

Размещение на сайте первичного ответа банка о том, что претензия получена и начата проверка - практически сразу после размещения и идентификации банком претензии (функционал может быть автоматизирован и в ряде банков реализована автоматизация этого функционала);

Ответы по «Простым» 2 претензиям, поступившим в день обращения до 15:00 размещаются на сайте в день обращения; поступившие после 15:00 - не позднее 12:00 дня, следующего за днем обращения и т.д.

• ²    Классификатор претензий по уровням сложности (например, «Простые» (требующие на уточнение, обработку и подготовку ответа до 3- часов), «Средней сложности», «Сложные» и т.д.) может быть разработан банком, как составная часть процедуры обработки претензий. Такой классификатор позволяет дифференцированно нормировать этапы обработки претензий в зависимости от уровня их сложности.

Процедура обработки претензий должна обязательно предусматривать контроль исполнения этапов в установленные сроки, т.к. банк в данном случае в режиме онлайн показывает реальное отношение к конкретному клиенту неограниченному числу клиентов и потенциальных клиентов. При хорошем уровне автоматизации на рабочее место соответствующего руководителя может выводиться информация о поступивших претензиях, этапах рассмотрения каждой, сроках исполнения и т.д., в том числе информация о претензиях, по которым не назначен или отсутствует ответственный исполнитель, нарушаются сроки и т.д.

Еще одним способом снижения рисков повторных негативных отзывов клиентов в открытых каналах, особенно по вопросам затягивания рассмотрения ранее поданных претензий, является вовлечение клиента в процесс обработки самой претензии. Суть данного подхода состоит в том, что клиент становится, в определенной мере, участником процесса обработки претензии. По сложным и конфликтным претензиям уместен звонок сотрудника службы контроля качества (клиентской поддержки или другого аналогичного подразделения) клиенту, в ходе которого в доброжелательной в форме (в соответствии со стандартами общения с клиентами конкретного банка) могут быть уточнены все обстоятельства ситуации, приведшей к возникновению претензии. Сам факт такого звонка показывает клиенту, что его претензия не просто не оставлена без внимания, но идет фактическое разбирательство и его (клиента) мнения и оценки важны для банка. Кроме того, вовлеченность клиента в разбор сложных ситуаций может вызвать и понимание со стороны клиента разумности сроков, в течение которых банк предоставит мотивированный ответ по претензии и/или примет конкретные меры по исправлению возникшей с клиентом ситуации, если в этом есть необходимость.

В обработке претензий, поступивших по открытым каналам для банков имеется еще один существенный риск: это риск неудовлетворенности клиента ответом банка по существу претензии. Претензии такого рода – достаточно распространенное явление. Это не первичная претензия на сам факт возникновения неприемлемой для клиента ситуации, а повторная претензия, содержащая дополнительно и негативную оценку действие банка по существу претензии. И здесь, подходы с вовлечением клиента в обработку собственной претензии могут снизить риск неудовлетворенности клиента ответом банка по существу претензии. Например, когда проект ответа банка по существу сложной и конфликтной претензии клиента готов, можно связаться с клиентом по телефону или отправить сообщение по электронной почте с проектом ответа и просьбой подтвердить, что данный ответ удовлетворителен по мнению клиента. Конечно, это не может гарантировать удовлетворенность клиентов во всех случаях, но здесь, как и при первичном обращении, клиенту демонстрируется уважение со стороны банка и желание получить одобрение клиента. В ходе данной транзакции также могут проясниться те позиции в проекте ответа банка, которые недостаточно проработаны, обоснованы и могут быть оспорены публично самим автором претензии и/или другими посетителями сайта. Эти действия, конечно совсем необязательны по простым претензиям или очевидным ситуациям, когда практически очевидно и возможное содержание ответов. Попытки же «сэкономить время» при ответе на сложные претензии могут привести к оживленной дискуссии, обсуждению ответа банка с размещением данных материалов на сайте. Для эффективной реализации данного подхода, банку необходимо содержательно определиться со шкалой сложности претензий, по которым целесообразно активное вовлечение клиента в процесс обработки претензии.

Однако, даже тщательное соблюдение принятых банком стандартов качества обслуживания клиентов не всегда гарантирует удовлетворенность клиентов. «Часто при отличном выполнении стандартов обслуживания клиенты остаются не слишком довольны»3.  Одним из действенных и системных подходов к ограничению потока претензий может служить периодическая ревизия и модернизация самих стандартов качества обслуживания клиентов на основе анализа характера претензий за текущий период. Анализ структуры клиентских претензий и их соотнесение с действующими стандартами качества обслуживания позволят выявить и реализовать необходимые направления изменений самих стандартов. Наличие же адекватных, отвечающих основным запросам клиентов стандартов качества обслуживания – прочная основа снижения количества претензий клиентов.

Организация периодического обучения работников фронт-офиса, с учетом данных анализа клиентских претензий, также носит системный характер и направлен на снижение общего уровня претензий клиентов, обусловленных типичными, характерными ошибками персонала фронт-офиса, нарушениями стандартов качества обслуживаний клиентов. Эффективность такого подхода (при условии неизменности стандартов качества обслуживания) за период может быть оценена по уровням клиентских претензий до и после обучения.