О применении инструментов маркетинга в профессиональном спортивном менеджменте

Современные исследования в сфере спорта преимущественно используют маркетинговый подход, взаимоувязвающий спрос, цены на предоставляемые услуги, продвижение услуг в изменяющейся среде.

Применение инструментов маркетинга спортивными организациями стало неотъемлемой частью их деятельности. Одним из первых методологов спортивного маркетинга стал Ф. Шааф (Phil Chaaf), опубликовавший исследование «Спортивный маркетинг», где он в частности широко использовал понятие «индустрия спорта», тесно связанное с маркетинговым подходом к спорту.

Известная классификация субъектов спортивной индустрии представлена К. Бруксом, который исходит из представления о двухуровневой структуре индустрии спорта. На «первичном уровне» спортивного рынка находятся производители «продуктов» – спортсмены и их тренеры, а также потребители создаваемых спортивных продуктов - зрители, которые с помощью волонтеров в каждом сегменте спортивной индустрии создают свою систему обмена. «Вторичный уровень» индустрии спорта появляется с повышением квалификации спортсменов и увеличением числа зрителей (профессиональный спорт, отчасти студенческий и любительский спорт в ряде стран), когда имена спортсменов, спортивные события, в которых они принимают участие, символика команд становятся «медийным товаром» и появляются потребители символики в виде спонсоров и массового зрителя.

Пока система обмена спортивными «продуктами» ограничивается закрытой группой потребителей, она находится на «первичном уровне» спортивного рынка, когда же ей удаётся стать медийным товаром, происходит качественное преображение с выходом на «вторичный уровень». В частности, именно «медийность» часто отличает профессиональный спорт от любительского спорта (включая спорт высших достижений), она же разделяет виды спорта на более популярные и более зрелищные, и менее популярные (по количеству зрителей) - менее зрелищные.

Сутью успеха продаж спортивных событий являются эмоции зрителей. Осведомлённые зрители, а в коммерческих видах спорта помимо них ещё и маркетинговые и PR-профессионалы создают атмосферу важности, неопределенности исхода, нервного напряжения вокруг предстоящих игр, поединков и соревнований, привлекая все более значительное число заинтересованных зрителей. Для посетителей и зрителей соревнований важной эмоцией становится причастность к происходящему спортивному событию, причастность к команде / клубу, владение спортивными новостями, чувство сопричастности к победе.

В 2010-е гг. на первое место среди источников финансирования индустрии спорта в мире выходят спонсорские контракты, а на второе - продажа прав на трансляции (медиа-прав), «оттесняя» доходы от продажи билетов на третье место. Транснациональные корпорации и крупные национальные игроки стремятся стать официальными спонсорами событий мирового уровня (Олимпиада, чемпионаты мира), стремясь к тому, чтобы их бренды приобрели устойчивые ассоциации.

Указанные обстоятельства предполагают изменение фокуса для технологий спортивного менеджмента и маркетинга в коммерческих сегментах спорта. Тенденция объединения спортивных событий с индустрией развлечений подтверждает социологическое видение «общества зрелищ» и выдвигает на первый план в профессиональном спортивном менеджменте инструменты работы со зрительскими целевыми аудиториями, которые относятся к инструментам маркетинга. Таким образом, инструменты маркетинга становятся основными в менеджменте профессиональных спортивных организаций, имеющих коммерческую направленность.

Некоммерческие спортивные организации (в западной литературе принят термин «любительские», «любительский спорт») и коммерческие профессиональные спортивные организации в своей деятельности имеют разные приоритеты используемых функций и инструментов менеджмента и маркетинга.

Приоритетные для организаций профессионального коммерческого спорта функции и инструменты спортивного менеджмента и маркетинга:

• 1.    Привлечение спонсоров и активизация работы с ними.

• 2.    Построение и управление брендом спортивной организации – «промоутера» и проводимых ею спортивных событий.

• 3.    Связи с общественностью (PR, public relations), реклама и событийный маркетинг (event маркетинг).

• 4.    Построение и управление индивидуальным брендом спортсмена.

• 5.    Привлечение спонсоров для спортсменов и представление спортсменов спонсорам и аудитории.

• 6.    Франчайзинг.

• 7.    Привлечение средств от рекламодателей через использование экипировки и оборудования определённых производителей (Product Placement).

• 8.    Организация медийного освещения спортивных событий на региональном, национальном, международном уровне.

• 9.    Работа с социальными сетями (SMM).

• 10.    Разработка стратегии публичных выступлений (Seminar and Speaking Appearances) спортсменам и руководителям спортивной организации.