О создании маркетинговой службы в АПК

Развивая маркетинговую деятельность, российские предприятия налаживают сотрудничество со специализированными организациями. Это различного рода консультационные и исследовательские компании, образовательные учреждения, агентства по рекламе и связям с общественностью и т.д. В значительной мере обращение предприятий за внешней помощью объясняется сложившимся несоответствием между процессами реальной востребованности маркетинга и профессиональным уровнем подготовки персонала.

По экспертным данным, лишь на 10% предприятий АПК Вологодской области внедрены отдельные элементы управления маркетингом. Для выявления причин, сдерживающих развитие маркетинговой деятельности, Департаментом продовольственных ресурсов в феврале -марте 2003 г. было осуществлено исследование предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности посредством анкетного опроса специалистов по маркетингу.

В начале организационной части исследования (начало 2003 г.) Департаментом была выдвинута гипотеза о том, что на современном этапе значительная часть предприятий, развивающих маркетинговую деятельность, нуждается в предоставлении комплексной интегрированной профессиональной маркетинговой услуги в качестве основы создания синергического (прорывного) эффекта в данной деятельности.

Содержание выдвинутой гипотезы заключалось в следующем:

• •    проблемы стратегических изменений в развитии большинства вологодских предприятий невозможно решить «разовыми мероприятиями» в области маркетинга;

• •    многие маркетинговые решения являются принципиально новыми для большинства вологодских компаний (сегментация, позиционирование, имидж и т.п.) и требуют создания соответствующей информационной поддержки, высокого уровня знаний персонала;

• •    несмотря на уникальность запросов, ощущается известная необходимость определенного типового, стандартного предложения профессиональной комплексной маркетинговой услуги, на базе которого можно было бы учитывать специфику деятельности различных заказчиков.

Интегрированный подход к профессиональной маркетинговой услуге можно рассматривать как новый и достаточно эффективный способ оказания помощи вологодским предприятиям. Он позволяет в едином комплексе ответить на многие вопросы развития этой деятельности и в условиях известной нехватки профессиональных знаний у подготовленных специалистов.

Такая услуга включает в себя органическое сочетание трех тесно взаимосвязанных между собой составляющих, направленных на решение реальных стратегических и оперативных задач предприятия:

• 1.    Оказание необходимых консультаций по предложенной предприятием тематике.

  Богатин

  Роман Васильевич — аспирант ВГМХА им. Н. В. Верещагина.

  
  
  

  Советов

  Павел Михайлович — д.э.н., профессор, гл. науч, сотрудник НЭП Кольского НЦ РАН, гл. науч, сотрудник ВНКЦ ЦЭМИ РАН.

  
  
  

• 2.    Проведение маркетинговых исследований с целью получения необходимых для принятия решений данных.

• 3.    Обучение специалистов основам и методам маркетинга для использования полученных знаний при самостоятельном решении проблем, которые могут возникнуть в будущем.

Выдвинутая гипотеза прошла апробацию путем выявления мнений и предпочтений руководителей и специалистов предприятий о получении профессиональных консультаций в сфере маркетинга.

С этой целью поставлены следующие задачи: выяснить основные направления маркетинговой деятельности, которые интересуют руководителей российских предприятий;

• =»    определить, по каким вопросам, прежде всего, компаниям необходимо проводить маркетинговые исследования;

=> выявить, какие направления в обучении специалистов маркетингу являются наиболее важными.

В анкетном опросе приняли участие специалисты по маркетингу крупных предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности, из них: 4 предприятия молокоперерабатывающей промышленности (70% областного объема переработки молока), 2 мясоперерабатывающих предприятия (60% переработки мяса), 4 предприятия хлебопекарной и мукомольной промышленности (70% областного объема переработки муки), 3 предприятия ликеро-водочной промышленности (60% областного выпуска спиртосодержащих изделий), 3 предприятия кондитерской промышленности (65% выпуска кондитерских изделий), 2 предприятия по выпуску сельхозпродукции и продуктов ее переработки (55% областного выпуска), 2 предприятия пищевкусовой продукции (60% областного выпуска).

Большинство респондентов (70%) вне зависимости от сферы деятельности их компании и наличия службы маркетинга отмечают возможность получения профессиональных консультаций маркетинговой службы Вологодской области, 25% опрошенных специалистов откладывают решение о получении консультаций до момента определения стоимости услуг.

Почти половина обследованных предприятий имеют собственную службу маркетинга. Большинство предприятий планируют свою маркетинговую деятельность, проводят маркетинговые исследования, выделяют целевые рыночные сегменты и ведут учет запросов и требований потребителей.

Совершенствуя номенклатуру и товарный ассортимент, предприятия пищевой и перерабатывающей промышленности Вологодской области особое внимание уделяют оценке конкурентоспособности товаров и услуг (60% опрошенных), а также модификации и разработке товаров рыночной новизны (10%). В основном практикуется ценообразование по принципу «затраты + прибыль» (75%). Предприятия развивают собственную дилерскую сеть (20%) и системы прямых продаж (30%). В процессе активного продвижения товаров на рынок отдается предпочтение рекламным кампаниям (60%), системам льгот и скидок (85%), проведению презентаций (40%) и выставок (35% респондентов).

Значительная часть предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности нуждается в достаточно широком спектре консультационных и исследовательских работ (35% опрошенных), а также в обучении персонала в области маркетинга (70%). В настоящее время обследованные предприятия используют консультации преимущественно для решения оперативных задач (75%), в проведении маркетинговых исследований -когда возникают трудности в получении оригинальных рыночных данных (20%), а потребность в обучении становится все более настоятельной по мере усложнения задач компании и необходимости повышения профессионального уровня ее персонала.

Руководители предприятий, поддержавшие создание региональной маркетинговой службы, обосновали свое решение следующими аргументами, как-то:

• •    экономия сил, времени и денег компании (50% от числа поддержавших);

• •    возможность кардинального переосмысления политики и увеличение эффективности деятельности компании (5%);

• •    совместная работа по получению необходимого объема информации и профессиональных данных (25%);

• • существенное повышение квалификации кадров (20%).

Отказавшиеся от услуг маркетинговой службы респонденты-руководители дали следующие обоснования такому отказу:

-возможно возникновение конфликтов между сотрудниками компании и привлеченными к работе специалистами службы (10% от числа отказавшихся);

• -    цена услуг может быть неприемлема для компании (60%);

• -    отдельные маркетинговые исследования могут быть проведены собственными силами (30%).

По результатам анкетирования руководителей перерабатывающих предприятий были установлены основные сложности, возникающие при осуществлении маркетинговой деятельности (в порядке убывания значимости проблемы):

• 1.    Отсутствие или недостаток информации о состоянии рынков реализации (80% от числа поддержавших).

• 2.    Недостаток знаний по специфическим вопросам маркетинга.

• 3.    Жесткая конкуренция на рынках реализации (80%).

• 4.    Проблемы с поиском поставщиков (50%).

• 5.    Непостоянство каналов реализации (40%).

• 6.    Оптимизация ассортимента продукции (30%).

• 7.    Проблемы с качеством сырья (5%).

Основные вопросы, которые руководители предприятий хотели бы обсудить и найти решения на заседаниях маркетинговой службы (по степени важности):

• 1)    Создание единой информационной базы данных агропромышленного комплекса в целом и пищевой и перерабатывающей промышленности в частности.

• 2)    Учеба специалистов по маркетингу -производственный (практический) тренинг.

• 3)    Товарная политика перерабатывающих предприятий.

• 4)    Вопросы сертификации продукции.

• 5)    Ценовая политика.

• 6)    Сбытовая политика: каналы товародвижения и мероприятия по продвижению продукции.

• 7)    Юридическая защита бизнеса.

• 8)    Политика предприятия по поиску поставщиков и работе с ними.

• 9)    Отраслевые особенности ведения маркетинговой деятельности на территории Вологодской области и за ее пределами.

• 10)    Встречи с маркетологами ведущих отечественных и зарубежных компаний, действующих на российском рынке.

Руководители предприятий поддержали также идею создания при маркетинговой службе клуба маркетологов, в котором данные специалисты могли бы неформально общаться и устанавливать необходимые деловые контакты. Периодичность проведения заседаний этого клуба, по мнению опрошенных, должна составлять 2-3 раза в квартал.

Выдвинутая в начале исследования гипотеза о необходимости предоставления интегрированной маркетинговой услуги нашла отклик у руководителей предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности. Основным препятствием в процессе по привлечению предприятий к потреблению такой услуги является ее стоимость. При условии формирования приемлемой стоимости на данную услугу создаваемая маркетинговая служба агропромышленного комплекса области будет решать целый комплекс задач, круг которых определяется тактическими и стратегическими интересами предприятий АПК.