О важнейших подходах оценки репутационной экономики

В связи с тем, что на протяжении нескольких лет значение информации в целях обеспечения конкурентных преимуществ субъектов только растет, такой элемент как репутация является одним из самых важных ресурсов экономики, вследствие чего, такой подраздел экономики как «репутационный» становится все более актуальным.

Многообразие способов оценки репутации отражает отсутствие единого общепринятого подхода к оценке и существующую дискуссионность самого феномена оценки деловой репутации. В ходе анализа подходов к определению термина «репутация», мы пришли к выводу, что репутацию рассматривают через призму маркетинга, и, как следствие, методы оценки репутации носят качественный характер[2]. С другой стороны, с точки зрения бухгалтерского учета изучение репутации сфокусировано на количественной оценке превышении рыночной стоимостью компании над балансовой в качестве гудвилла или деловой репутации.

Рассмотрим одну из классификаций методов оценки репутации, в соответствии с которой можно выделить количественные и качественные методы.

Классификация методов оценки деловой репутации

Рис.1[1]

К количественным методам следует отнести стоимостные методы и социологические опросы целевых аудиторий на предмет узнаваемости фирмы/региона. Стоимостные методы предполагают оценку финансовой стоимости деловой репутации. Внутри этой группы методов можно выделить два подхода – маркетинговый и официальный. Маркетинговый подход предполагает оценку деловой репутации как бренда [3], а официальный- использование в качестве законодательной базы оценки официальных положений РСБУ или МСФО.

Соцопросы относятся к количественным методам, поскольку предполагают опросы целевой аудитории по анкете без сбора дополнительной информации, характеризующей «особое» мнение респондентов. 76

Качественные методы основаны на оценке отношения респондентов к имиджу компании, ее рыночному образу. Осуществляется эта оценка посредством опросов экспертов, либо благодаря контент-анализу публикаций в СМИ, касающихся компании и ее репутации.

Конкретную цену деловой репутации можно узнать, применяя методы стоимостного подхода. Один из таких — метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand. К примеру, в основе данной методологии, предложенной компаниями, лежит метод освобождения от роялти, другими словами приравнивание величины репутации бренда к стоимости лицензии за пользование брендом оцениваемой компании. Для определения стоимости такой лицензии оценка будущих доходов, генерируемых брендом, умножается на мультипликатор, определяющий способность бренда генерировать доходы в будущем на фоне конкурентов.[4]

Методы качественного подхода, не предполагающие точной оценки репутации, существуют благодаря утверждению о том, что она всего лишь образ компании в головах людей и не поддается количественному определению. Потому можно только зафиксировать ее изменение — в худшую или лучшую сторону.

Особо популярным в последнее время становится расчет индекса репутации по методики GRI (Global Reputation Index) – методика, включающая в себя анализ присутствия компании в медиапространстве (что люди говорят о компании?) и опрос ключевых экспертов рынка, клиентов, партнеров (что люди думают о компании?)[4]. На основе полученных данных рассчитывается «Коэффициент репутации» (Reputation Index), который в комплексе с подробными результатами исследования позволяет оценить эффективность усилий компании в сфере Public Relations, а также ее конкурентные позиции на рынке.

Еще одним методом, позволяющим получить количественную оценку репутационной активности экономических агентов на уровне фирм (организаций), является метод, предложенный турецкими учеными M. Arslan и S. Seker [4].

В соответствии с ним репутационная активность хозяйствующего субъекта (исследование проводилось на примере университетов Турции) оценивается на основе нормализованной оценки ряда факторов (16 сетевых параметров), характеризующих их популярность и эффективность в веб-пространстве.

В качестве еще одного примера, раскрывающего особенности количественной оценки репутации хозяйствующих субъектов, можно привести исследование иранских ученых [5]. В нем авторы предлагают систему измерения репутации фирмы при помощи данных о социальных сетях (Twitter, Facebook и др.). В основе алгоритма заложен принцип оценки отзывов, которые подразделяются на положительные, отрицательные, нейтральные и неподходящие для компании профили.

Среди российских исследователей выделим предложенную А.С.Груничевым методологию количественной оценки репутации территории в сетевых сервисах[5]. Основной его трудов является инструментарий оценки индекса Ex (индекс репутации в интернете, индекс онлайн-репутации) — величина, определяющая онлайн-репутацию компании, персоны, бренда или другого объекта исследования в интернете. В модель заложен алгоритм определения вероятности перехода пользователя по ссылке. Значение Ex-индекса позволяет численно сравнить репутацию различных компаний, оценить инвестиционную привлекательность бренда или компании.

Существуют и другие работы, однако во всех из них внимание концентрируется исключительно на микроуровне – объектами их исследования выступают отдельно функционирующие предприятия и организации.

Можем сделать вывод, что большинство методов оценки репутационной экономики носят лишь описательный характер, либо посвящены изучению репутации организации. Мало научных трудов посвящено влиянию изменения репутационного капитала на параметры социально-экономического развития регионов, на их инвестиционную активность. В основном все смотрят на репутацию только лишь через призму маркетинга, опуская другие аспекты поднимаемых вопросов.