О вовлечении потребителей в совместное создание ценности c компанией в гостиничной индустрии: контент-анализ отзывов на туристическом сайте tripadvisor.com

За последние годы наблюдается опережающий рост гостиничной индустрии в России, характеризующийся как количественным увеличением числа игроков на рынке, так и значительным изменением стратегий, используемых компаниями, что во многом связано с приходом на российский рынок международных гостиничных сетей, обладающих большим опытом внедрения маркетинговых инноваций и взаимодействия с клиентами. Выживаемость и прибыльность компаний гостиничной индустрии напрямую связаны с их способностью удовлетворять потребности целевых потребителей. Соответственно, современные тенденции развития маркетинга услуг требуют от компаний гостиничной индустрии фокусировать деятельность на повышении удовлетворенности потребителей, развитии долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами и формировании потребительской лояльности.

Одним из новых направлений маркетинга, позволяющих обеспечить уникальное предложение потребительской ценности [3], является вовлечение потребителей (customer engagement) в совместное создание ценности – ССЦ (value co-creation). Создание ценности совместно с потребителями оказывает положительное влияние на их удовлетворенность и лояльность, так как позволяет клиентам персонализировать впечатления, полученные наряду с услугами в процессе взаимодействия с компанией в гостиничной индустрии [9]. Услуги, предоставляемые отелями, невозможны без прямого взаимодействия с клиентами, поэтому гостиничная индустрия – это идеальная среда для вовлечения потребителей в ССЦ.

Концепция ССЦ строится на идее открытых инноваций (open innovation), маркетинге взаимоотношений (relationship marketing) и сервисно-доминирующей логике маркетинга (service-dominan logic). В модели открытых инноваций фирмы разрабатывают и коммерциализируют идеи, полученные как извне, так и внутри компании. В рамках сервисно-доминирующей логики маркетинга выдвинуто предположение о том, что ценность должна создаваться совместно с потребителем, а не быть встроенной в продукт компанией, поэтому фирмам следует вовлекать потребителей в процесс создания ценности. Авторы концепции ССЦ Prahalad и Ramaswamy определяют ССЦ как взаимодействие компании с потребителями для обмена знаниями и ресурсами с целью создания совместной ценности [11]. Ценность для потребителя заключается в приобретаемом уникальном опыте, ценность для компании выражается в росте знания о клиенте, на основе которого она может создать лучшее предложение потребительской ценности на рынке. Таким образом, в рамках концепции ССЦ клиенты больше не рассматриваются как пассивные получатели ценности, создаваемой компанией, а воспринимаются как активные партнеры компании по созданию ценности [4]. Упоминание о возрастании роли потребителя в цепочке создания ценности можно встретить и в русскоязычной профессиональной литературе [1; 2].

Современные информационные технологии, позволяющие потребителям оперативно получать актуальную информацию, включая стоимость услуги, при планировании отдыха, сделали туриста более информированным и активным. Схожесть предлагаемого продукта и изменение роли потребителя во взаимодействии с компанией подталкивают организации гостиничной индустрии переходить от ценовой конкуренции к стратегиям вовлечения клиентов в совместное создание уникального потребительского опыта. Поэтому для решения управленческих задач, стоящих перед руководителями компаний гостиничной индустрии, необходимо предложить релевантные формы вовлечения потребителей в ССЦ.

Цель, задач и и методология исслед о вания

Цель исследования – определе н ие релева н тных видов ССЦ и ф орм вовле ч ения потр е бителей в ССЦ для повышения удовлетворе н ности и л о яльности к лиентов д л я компан и й гостини ч ной индустрии в Москве.

Для достижения данной цели не о бходимо р е шить следующие зада ч и: во-перв ы х, разработ а ть классификацию ви д ов ССЦ; во-вторых, о ц енить гот о вность компаний вовл е кать клиен т ов в ССЦ; в-третьих, оценить взаи м освязь вовлечения пот р ебителя в С СЦ с его удовлетворен н остью и ло я льностью.

Объекто м исследования являю т ся отели М осквы, пр е дметом ис с ледования – их деяте л ьность по вовлечению потребителей в ССЦ, у правлению удовлетворенностью и лояльност ь ю клиенто в .

Исследование проводилось в 2 э тапа. На п е рвом этапе, для того, ч тобы оцен и ть готовн о сть отелей Москвы вовлекать клиентов в ССЦ, был прове д ен анализ практик вов л ечения кл и ентов в СС Ц в отелях посредством анализа вторичных ист о чников (ак а демические публикац и и, сайты от е лей, матер и алы СМИ, в том числе интервью сотрудников о телей). На в тором этап е исследова н ия для оце н ки взаимос в язи вовлечения потре б ителей в ССЦ с их уд о влетворенн о стью и лояльностью б ы л проведе н контент-а н ализ отзыв о в об отеля х Москвы, вовлекающи х клиентов в ССЦ, на интернет-сайт е www.tripadvisor.com .

Классифика ц ия видов ССЦ в гости н ичной инд у стрии и а н ализ практик вовлече н ия клиентов в ССЦ

В основу классификации вид о в ССЦ в гостиничной индустр и и была п о ложена м а трица со-производства и ССЦ, выделяющая 4 вида вза и модействи я потребите л я с компа н ией в зави с имости от места создания ценности и типа ди а лога межд у компанией и потреби т елем (рис. 1).

Сопроизводство

Сервисная инновация

Потребитель -компания

Тип диалога

Компания -потребитель

Производство

Потребление

Место создания ценности

Рис. 1. Матрица сопроизводства и ССЦ [ 5 ]

Задачей п ервого этапа исследования было о ценить го т овность от е лей Москв ы вовлекат ь клиентов в ССЦ. Для э того был проведен ан а лиз практи к вовлечен и я клиентов в ССЦ в от е лях:

• 1.    Практ и ки сопроизводства. С о производс т во – это об м ен продук т ами и усл у гами межд у потребителями и компаниями, который ос н ован на о д новременн о м произво д стве и по т р еблении [ 5 ]. В качестве элементов сопроизводства в м осковских о телях встречается са м остоятельн о е брониро в ание клиентами ном е ров на сайте отеля ил и с помощь ю мобильных предлож е ний и «шв е дский сто л ». Пример сопроизводства – использование о б щей кухни постояльца м и хостело в .

• 2.    Практики сервисных иннова ц ий. К примеру, тестирование пол ь зователям и сайта отеля. Еще одним пример о м является тестирова н ие клиента м и слипбок с ов в аэроп о рту Шере м етьево. Те с тирование новой бизнес-модели провели в не б ольшом м а сштабе, за т ем с учетом пожелан и й клиенто в открылся отель вблиз и Белорусского вокзала .

• 3.    Касто м изация. Чаще всего именно отели в ы сокой ценовой катего р ии предлаг а ют клиента м кастомизированные услуги. К примеру, пяти з вездочный отель Crow n e Plaza ока з ывает клие н там помощь в организации мероприятий. К заказчику пр и крепляетс я персональ н ый менеджер, совмест н о с котор ы м разрабатывается концепция мероприятия и о существля е тся управл е ние событи е м. Отель н е только пр е доставляет пространств о и оборудование в арен д у, а участв у ет в организации и про в едении ме р оприятия.

• 4.    СС Ц . В тех отелях Москв ы , чья марк е тинговая с т ратегия от л ичается н а правленно с тью на инновации и С СЦ были обнаружен ы следующ и е примеры вовлечени я клиентов в ССЦ. Услуга «ужин на крыше» п оявилась в пятизвезд о чном отел е Swissotel по инициа т иве одног о из клиен т ов. Примеры ССЦ был и обнаружены в хостелах. Сеть хо с телов Fabrika привлек а ет своих п о стояльцев к сосозданию дизайна х остела, предоставляя бесплатное п роживание взамен на к артину. Х о стелы Bear Hostel и Dom вовлекаю т клиентов в совместн о е ценообр а зование на предостав л яемые усл у ги. Bear H o stel работает по схеме «плати, сколько хоче ш ь», предла г ая клиентам указать н а сайте хо с тела оптимальную стоимость проживания. Хостел Do m на основе отзывов п о стояльцев у становил ц ену на до п олнительную услугу – п рокат велосипедов. П р и открыти и первого в Москве ве л охостела н а сайте ко м пании проводился ко н курс на лучшее назва н ие хостел а , где клиен т ы могли п р едложить н азвание и л и проголосовать за п о нравившееся. Анализ вторичных источнико в на предме т готовнос т и отелей М осквы вовлекать кли е нтов в ССЦ показал, ч то, несмот р я на то, ч т о в настоя щ ее время д ля больш и нства отелей ССЦ не я вляется частью марке т инговой с т ратегии, к о мпании, з а интересов ан ные в сохранении удовлетворе н ных и лояльных клие н тов, уделяют вниман и е сбору и н формации о потребит е лях и созданию перс о нализированных предложений д л я клиентов . В связи с э тим в доп о лнение к к л ассификации Chathoth a et al. [там же] обратна я связь был а также вы д елена в кач е стве вида С СЦ.

• 5.    Обратная связь. Практичес к и все отел и независим о от категории анализи р уют отзыв ы постояльцев на сайте отеля, в социальн ы х сетях, а также н а специализированн ы х ресурса х (подобным tripadviso r .com) и реагируют на н их. Отели высокой ц е новой кате г ории имею т базы дан н ых клиентов, где храня т информацию об инд и видуальны х предпочт е ниях госте й . К приме р у, Ritz-Carlton на основе компьют е ризованной системы п о строил си с тему прозр а чной перс о нализации, предполагающую предоставление каждому клиенту индивидуальн о го сервиса. Персонал ф иксирует в базе данн ы х пожелания клиента во время его пребывания в отеле, з а тем компа н ия исполь з ует эту ин ф ормацию для установления личн о го контакта с потреби т елем, избег а я дополни т ельных во п росов при к аждом пос л едующем поселении. I nterContinental помим о анализа о т зывов посе т ителей и р а ссылки пи с ем клиент а м с просьбой оценить р аботу всех служб оте л я для полу ч ения обратной связи о т потреби т елей орган и зует встречи постояль ц ев отеля с менеджерам и , по резул ь татам кото р ых составл я ется профа й л гостя.

Резул ь татом анализа практи к вовлечени я клиентов в ССЦ в го с тиничной и ндустрии я вляется классификац и я видов ССЦ (рис. 2):

Рис. 2. К л ассификаци я видов ССЦ в гостиничной индустри и

• 1.    Обратная связь: анализ отзы в ов потреб и телей, соз д ание и ведение баз д а нных, анк е тирование клиентов, интервьюирование посто я льцев, уча с тие потре б ителей в ф о кус-групп ах ;

• 2.    Сопроизводство: самостоятел ь ное брони р ование номера и регистрация в о теле с помощью сай-та/электронного приложения, самоо б служивани е (в ресторане и т.д.), уч а стие в зеле н ых програ м мах отеля;

• 3.    Серви с ная инновация: тестир о вание сай т а/электрон н ого прило ж ения;

• 4.    Кастомизация: кастомизирова н ные товары / услуги (меню, развлек а тельная пр о грамма, пресса и др.);

• 5.    ССЦ: с овместная разработка концепции отеля/услуг отеля, со в местная ра з работка д и зайна оте-л я /номера ( в ыдвижение идеи, уч а стие в ре а лизации), совместное ценообраз о вание, со з дание он-лайн/офлайн потребительских сообществ.

В связи с включением в классификацию н ового вид а ССЦ (обр а тная связь ) возникла необходимость модер н изировать критерии, л ежащие в о снове классификации ССЦ, пред л оженной Chathotha et al. [там же]. Нами для классифика ц ии ССЦ и с пользовались 2 призн а ка: степен ь вовлечени я потребителя в ССЦ и уровень персонализ а ции созда в аемой потребительской ценности . Степень вовлечения потребителя в ССЦ характеризиру е т роль пот р ебителя во взаимодейс т вии с ком п анией.

При низ к ой степени вовлечени я потребите л я ССЦ ин и циируется и управляе т ся компан и ей, предоставляющей потребителю огранич е нную сво б оду действ и й по созд а нию или у л учшению уже существующих товаров/услуг. При вы с окой степ е ни вовлечения потребителя ко м пания пре д оставляет партнерам по ССЦ свободу действий при при н ятии реш е ний, что м о тивирует п отребителей участвовать в ССЦ для удовлетворения и н дивидуаль н ых потреб н остей. Бл а годаря сам о мотивации и заинтересованност и потребителей в ССЦ они готов ы прилагать больше ус и лий в про ц ессе ССЦ. Чем выше степень вовлечения потребителя в С СЦ, тем в ы ше урове н ь персонал и зации созд а ваемой по т ребительской ценнос т и. Стоит отметить, ч т о этот пер е чень видов ССЦ не включает вс е х потенциально возможных видов ССЦ в гостиничной индустрии , но предст а вляет собо й достаточ н о обширн ы й и репрез е нтативны й список типов ССЦ, ко т орые мож е т реализов а ть компан и я.

Концептуальная модель взаимосвя з и вовлечен и я потреби т елей в СС Ц с удовлет в оренност ь ю и лояльностью кли е нтов

Задачей в торого этапа исследов а ния было о ц енить взаимосвязь вов л ечения по т ребителей в ССЦ с их удовлетворенностью и лояльность ю (рисунок 3), для чего был провед е н контент- а нализ отзы в ов об отелях Москвы, вовлекающих клиент о в в ССЦ. Д ля проведения контен т -анализа б ы ла сформи р ована выборка, в кот о рую вошли отели раз н ых категор и й (9 объек т ов: между н ародные с ет и отелей, н ациональные несетев ы е отели, отели 3, 4, 5*, хостел, сет ь хостелов). Всего был п роанализи р ован 381 о т зыв.

Рис. 3. Концептуаль н ая модель в з аимосвязи вовлечения п о требителя в ССЦ с е г о удовлетво р енностью и лояльность ю

Контент-анализ отзывов проводился в несколько этапов:

• •    отбор отзывов для анализа по каждому объекту исследования;

• •    оценка тональности отзывов;

• •    кодирование отзывов;

• •    составление диаграммы связей вовлечения потребителей в ССЦ с удовлетворенностью клиентов по каждому объекту исследования;

• •    разработка модели взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ с удовлетворенностью клиентов;

• •    разработка формы кодирования отзывов на основе модели;

• •    кодирование отзывов с помощью формы кодирования;

• •    анализ частоты упоминаемости конструктов модели;

• •    расчет корреляционных коэффициентов Спирмена между конструктами модели.

По каждому объекту на сайте www.tripadvisor.com содержатся отзывы на русском и на английском языке, англоязычные отзывы в большинстве случаев преобладают. Для того чтобы выборка отзывов по отелю была репрезентативна, англоязычные отзывы включались в выборку в количестве равном количеству всех русскоязычных отзывов с сохранением соотношения положительных, нейтральных и отрицательных отзывов. На рис. 4 представлена средняя оценка тональности отзывов по отелям. По каждому отелю количество положительных отзывов превышает количество нейтральных и отрицательных.

Еда (в т.ч. завтрак) Состояние номера Персонал Общие условия и удобства Соотношение цена/качество

^—^— 99

^—^— 93

— 61

Дополнительные услуги Бронирование и заезд

■5

ССЦ

Имидж, репутация сетевого.. ^