Об условиях применения воронок конверсии в интернет-маркетинге

Воронки конверсии давно известны в маркетинге. Еще в 1898 году Э. Льюис предложил «карту» движения клиента от знакомства с товаром до покупки [2]. Его идея была развита в модели AIDA (Awareness – осведомленность, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие), разработанной У. Тоунсендом в 1924 году. В модели AIDA задаются следующие последовательные состояния потенциального покупателя: осведомленность – пользователь знает о существовании сайта, бренда; интерес – заинтересован в приобретении услуги (товара), но находится на стадии выбора; желание – готов приобрести товар/услугу у конкретного продавца; действие – покупка. Далее находится процент покупателей, которые переходят из одного состояния в следующее. Воронка конверсии – графическое изображение последовательности таких переходов.

Форма воронки, количество и размер каждой ступени зависят от типов покупателя и продукта. Хотя существует множество разных вариантов, основная идея осталась неизменной – форма воронки используется для того, чтобы отразить потери потенциальных клиентов при переходе от одной из стадий к другой. Например, люди могут знать о продавце, но это не значит, что они будут именно у него покупать товар.

Среди модификаций модели популярен вариант, при котором последний этап воронки может измерять не количество купивших, а количество вернувшихся для повторной покупки. В другом варианте высота каждого этапа на графике пропорциональна времени, необходимому для перехода к следующей стадии покупки. Пример воронки конверсии для одного из каналов продвижения ООО «Юлмарт РСК» приведен на рисунке.

За последние 15 лет воронка конверсии из теоретического конструкта превратилась в практический инструмент определения слабых мест процесса продвижения товара, в количественный инструмент маркетинга. Ранее было невозможно (или непозволительно дорого) построить ее для конкретного

ГРНТИ 06.81.65

Вадим Леонардович Аббакумов – кандидат физико-математических наук, доцент Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Екатерина Сергеевна Левчук – аналитик ООО «Юлмарт РСК».

Контактные данные для связи с авторами (Аббакумов В.Л.): 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia,

Статья поступила в редакцию 20.08.2017.

продавца и конкретного товара. Для постр о ения воро н ки необход и мо сосчит а ть количес т ва покупателей, кото р ые осведомлены о пр о дукте, осв е домлены о продавце, число пок у пателей, к о торые имеют желание п риобрести товар, кот о рые имею т желание п риобрести товар име н но у данн о го продавца. Более тог о , различных товаров (или товарн ы х групп) м ожет быть очень мног о , а значит т ребуется по -строить м ного воронок.

Ситуация изменилась с разв и тием инте р нет-марке т инга (дале е будет рас с матривать с я только этот случай), п оскольку вся информ а ция о пок у пателях на х одится в базах данны х сайта и и звлечь ее несложно [ 1 ]. В настоящее время в оронка ко н версии пр о двигается к ак основно й инструме н т, позволяющий оце н ить качество и релева н тность пр и влекаемой аудитории с айта, удоб с тво сайта д ля покупателей. Про и ллюстрируем это утве р ждение пр и мером, пр е дставленн ы м в таблиц е .

Таблица

Численная оценка параметров воронки конверсии

В таб л ице [3] представлены три вида в о ронок. Две из них ука з ывает на пр облемные , узкие места, где компания теряет свои деньг и , а послед н яя демонст р ирует наи б олее жела е мый для компании вариант. Перв а я воронка демонстри р ует нам, ч т о аудитория, попадаю щ ая на сай т , в больши н стве своём – нецелева я . То есть у крайне ма л ого процен т а клиенто в возникает заинтересо в анно сть к о нтентом сайта. Это м о жет быть связано, на п ример, с т е м, что рек л ама или S E O-организ а ция сайта работают неправильн о , в результате, мы пол у чаем траф и к, который не являетс я целевым д ля нашей д е ятельности.

Возм о жен еще вариант, когд а первая во р онка показывает, что т рафик цел е вой, однак о посетителей не устра и вает контент. Это мо ж ет быть св я зано с пло х ой органи з ацией сайт а , то есть п осетители не могут найти того, что им нуж н о, сталкив а ются с не у добством организации сайта. Та к же причиной может быть высокая цена, отсут с твие дост а вки. Иным и словами – потенциал ь ные клиен т ы уходят, так и не реш и вшись воспользовать с я услугам и , предлагаемыми на с а йте. К сож а лению, та к ая воронка – наиболее распространенная.

Втора я воронка показывает, что трафи к на сайте ц елевой и т и повой кли е нт заинтер е сован в контенте, од н ако финальный этап доводится д о конца дал е ко не у вс е х посетите л ей. Вероятнее всего, существую т какие-то проблемы н а этапе офо р мления за к аза, покупки. И даже е сли покупа т ель действительно за и нтересован – он не может законч и ть конверт а цию.

Треть я воронка оптимальна. Целевой тр афик при х одит на са й т, значите л ьная част ь посетителей заинтере с ована тем, что на нём п редложено , после чег о они совер ш ают конве р сию.

Для правильного использования воронок конверсии необходимо понимать, насколько воронки стабильны во времени, какое минимальное число посетителей страницы сайта необходимо, чтобы делать обоснованные выводы. В нашей работе, на основании данных интернет ритейлера Юлмарт, мы пытаемся уточнить границы применимости воронки конверсии.

В нашем исследовании изучались воронки конверсии для различных источников трафика и для различных видов товаров. Предполагается, что рекламные активности и рекламный тип трафика по-разному влияют на конверсию и на разные этапы воронки конверсии. Рассматривались следующие виды привлечения пользователей: прямой вход на сайт, поисковая выдача, контекстная реклама в поисковой выдаче, почтовая рассылка, партнерские сайты, прайс-агрегаторы, социальная сеть, баннеры, ретаргетинг.

Сравнивались воронки с одинаковым количеством покупателей, дошедших до последнего этапа. Получены следующие выводы. Для получения стабильных во времени воронок конверсии необходимо, чтобы было более 250 клиентов, дошедших до последнего этапа. Оказалось, что как тип источника трафика, так и вид товара существенно влияют на вид воронки. Таким образом, мы полагаем, что недопустимо агрегирование потоков пользователей, пришедших на сайт в результате разных методов привлечения.