Обеспечение конкурентоспособности международной компании с использованием инструментов маркетинга

Происходящие в мировой экономике процессы глобализации являются очередным этапом в развитии человечества. Связанные с этим процессы интернационализации бизнеса относятся к созданию и развитию интегрированной системы отношений, выходящих за пределы национальных границ. Интернационализация бизнеса в современных условиях выражается в более совершенных коммуникациях и перевозках, сделавших физические расстояния менее значимыми. Благодаря этому предприятия могут работать на едином, охватывающем весь мир рынке. Одновременно происходит сокращение торговых барьеров между странами, рост международной торговли и конкуренции.

Глобализация экономики приводит к постепенному преобразованию всего мирового рынка в единое экономическое пространство со свободным перемещением товаров, услуг, капитала, ресурсов, информации. Важную роль в этом процессе играют международные компании, сталкивающиеся в современных условиях с жесткой и все возрастающей конкуренцией на международных товарных рынках.[25]

В этих условиях необходим поиск и использование эффективных инструментов обеспечения и повышения конкурентоспособности международных компаний. Одним из таких эффективных инструментов является маркетинговое управление .[26]

В    экономической литературе можно встретить множество

• ^[25]    2.Воронина Т.В. Международная экономическая интеграция: теория, тенденции развития в мире и на Евроазийском пространстве. – М.: Вузовская книга, 2013.-349 с.

• ^[26]    Булатова А. С. Мировая экономика: учебник / А. С. Булатова. — М.: Экономистъ, 2009. — 407 с.

определений международных монополий: многонациональные корпорации, интернациональные корпорации, транснациональные корпорации, глобальные компании и др.

Проведенные исследования позволяют выделить следующие критериальные признаки международной компании:

– организация бизнеса одновременно     в стране базирования материнской компании и за границей;

– формирование глобальной предпринимательской стратегии, где при этом материнская компания является высшим центром принятия решений, а дочернее компания функционирует в рамках направлений, определенных материнской компании

– ориентация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики с ориентацией на зарубежный рынок;

– контроль экономической деятельности в каждой стране присутствия;

– использование компанией трудовых, ресурсных, географических и других преимуществ стран присутствия;

– ориентация организационной структуры компании на заграничную деловую активность в различных формах: экспорт товаров, передача лицензий, франчайзинг, управление по контракту, совместное производство;

– специализация структурных подразделений и персонала в международных бизнес-процессах.

Могут быть выделены следующие виды такой формы международных компаний, как ТНК:

• -    этноцентрические, создающие филиалы за рубежом для обеспечения поставок сырья или обеспечения рынков сбыта, когда зарубежные рынки являются для них продолжением национального рынка;

• -    полицентрические, для которых внешний рынок, часто более важный сектор их деятельности по сравнению с национальным рынком;

  -регионоцентрические типы,популярные в интеграционных группировках и ориентирующиеся не на рынки отдельных стран, а на целые регионы;.

• -    геоцентрические, характерные для тех ТНК, которые являются как бы децентрализованной федерацией региональных филиалов, в которых материнская компания рассматривает себя как одно из его структурных подразделений, а не как центр ТНК.[27]

Могут быть выделены следущие критерии ТНК :

• -    доля иностранных операций в доходах или продажах фирмы не менее 25%

• -    количество стран, где действует компания не менее двух;

• -    владение не менее 25% голосующих акций в трех и более странах;

• -    включение независимо от юридической формы и поля деятельности

  • ^[27]    Гордеев В. В. Мировая экономика и проблемы глобализации: учеб. пособие / В. В. Гордеев. — М.: Высш. шк., 2010. — 407 с.

структурных подразделений в двух или более странах ;

• -    проведение согласованной политики и осуществление общей стратегии через единый центр управления;

• -    взаимосвязь отдельных структурных единиц посредством собственности или каким-либо другим образом так, что одна (или более) их них могут распределять ресурсы и ответственность и иметь значительное влияние на деятельность других подразделений.

Основными причинами возникновения ТНК, на наш взгляд, являются:

• -    интернационализация производства и капитала в мировом масштабе;

• -    вывоз капитала из развитых стран, что является причиной экспансии в экономику развивающихся стран;

• -    экономическая эффективность деятельности, обусловленная большими масштабами производства во многих отраслях, завоеванием дополнительных рынков сбыта товаров и услуг;

• -    снижение издержек производства за счет использования более дешевого местного сырья и привлечения более дешевой рабочей силы;

• -    государственная поддержка деятельности ТНК на мировой арене и обеспечение им рынков сбыта путем заключения различных международных договоров, политических, экономических и торговых союзов.

Итак, к международным компаниям относят те компании, сфера коммерческой и производственной деятельности которых распространяется на зарубежные страны: которые размещают производство, закупают сырье и иные материальные ресурсы в различных странах, реализуют продукцию на рынках разных стран и менеджмент которых включает представителей разных стран.

Оценка конкурентоспособности международной компании требует учета основных факторов конкурентоспособности ее продукции, самой компании и страны базирования. Поэтому конкурентные позиции международной компании в стратегическом плане базируются на таких основных компонентах микро- и макроуровня, как ресурсы и возможности самой компании, уровень рыночной конкуренции, состояние и тенденции развития мировой экономики.

Конкурентоспособность международной организации – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами рыночных потребностей. [28]

Конкурентоспособность международной организации характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции на международных рынках.Факторы конкурентного преимущества международной организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, определяемые руководством организации.

• ^[28]    Горбашко Е.А. Управление конкурентоспособностью. – М.: Юрайт, 2014.-447 с.

Для оценки конкурентоспособности международной компании может быть рекомендована методика, основанная на комплексном маркетинговом исследовании внутренней среды предприятия, предполагающая определение перечня внутренних факторов и оценку их влияния на эффективность и качество деятельности предприятия, а также определение сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей.

Рассмотрим основные стадии процесса принятия решений по обеспечению конкурентоспособности международной компании, представленные ниже в таблице.

Таблица. Типовой процесс принятия решений по обеспечению конкурентоспособности международной компании

Этапы	Виды работ
1	Предварительное формулирование проблемы
2	Определение целей решения и выбор критериев оптимальности
3	Выявление и установление ограничений
4	Составление списка альтернатив и их предварительный анализ с целью исключения неэффективных
5	Сбор управленческой информации и прогнозирование изменений параметров решения в будущем
6	Уточненное формулирование поставленной задачи
7	Анализ и выбор метода решения задачи и разработка алгоритма решения
8	Разработка модели решения, позволяющей оценивать эффективность каждой альтернативы
9	Выполнение решения и оценку результата

В обеспечении конкурентоспособности международной компании и в ее повышении важная роль принадлежит методам и инструментам маркетинга.

Эффективным методом повышения конкурентоспособности международной компании может быть использование адекватных маркетинговых стратегий и концепций.

Под концепцией маркетинга понимается единая система основных взглядов, идей, положений маркетинговой деятельности, увязывающая идеи, цели, стратегии, методы и инструменты как основы достижения целей организации в конкретных рыночных условиях.

В целях повышения конкурентоспособности международных компаний могут быть рекомендованы следующие маркетинговые концепции, каждая из которых ориентирует маркетинговую деятельность на определенные аспекты, зависящие от конкретных возможностей организации, состояния и тенденций изменения внешней среды: производственная (совершенствования производства);товарная (совершенствования товара); сбытовая (интенсификации коммерческих усилий по реализации товара); традиционная (целевого маркетинга); социально-этическая (социально-ответственного маркетинга); отношений (маркетинга взаимодействия).

Эффективным методом повышения конкурентоспособности международной компании могут явиться целенаправленные маркетинговые исследования собственного потенциала компании, целевого рынка, товара, потребителей, конкурентов, товародвижения.

Реализация задачи повышения конкурентоспособности международной компании требует сбора, последующего анализа и использования разнообразной информации о целевых рынках, мотивах и моделях покупательского поведения потребителей, конкурентах, внутренней среде организации и др.

Назначением маркетингового исследования, направленного на повышение конкурентоспособности международной компании, является получение и использование маркетинговой информации для информационного обеспечения деятельности руководства и менеджмента организации всех уровней, своевременная оценка шансов и рисков хозяйственной деятельности неопределенности и повышение маркетинговых решений.

Целью маркетингового информационно-аналитической маркетинговых решений по

и их минимизация, уменьшение объективности и обоснованности принятия исследования является формирование базы для принятия обоснованных эффективной адаптации возможностей организации к требованиям рынка и повышения конкурентоспособности международной компании.

В зависимости от конкретной ситуации, типа и размеров организации задачами маркетинга может являться исследование различных конкретных проблем организации, связанных с формированием товарной, ценовой, коммуникационной и распределительной политики.

Задачи маркетинговых исследований, связанные с повышением конкурентоспособности международной организации, направлены на: обоснованный выбор целевого рынка, его сегментирование и определение его характеристик; оценку и анализ конъюнктуры рынка; оценку и анализ потенциала собственной организации; оценку и анализ конкурентов; анализ покупателей, мотивов и моделей покупательского поведения; выявление и оценку хозяйственных рисков и др.

Проведенные исследования показывают, что в практике деятельности международных компаний эффективным методом, направленным на обеспечение конкурентоспособности организации является SWOT-анализ, представляющий анализ сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе, появляющихся возможностей и угроз внешней среды. Показатели конкурентоспособности оцениваются по блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология.